“Het gaat niet om het nastreven (en meten) van een zo hoog mogelijk percentage ‘Lead to Cash’ of ‘Lead to Quote’, het gaat om ‘Lead to Advocacy’. De sales cyclus is veel langer en het maximale resultaat is pas bereikt als de lead niet alleen klant is geworden, maar ook een echte ambassadeur en promoter is geworden. van je product en bedrijf. Als je eerder stopt loop je je best kopende en meest winstgevende klanten mis. Ambassadeurs brengen je meer business, zijn trouwer en geven meer geld uit aan je producten, zo vertelde Tiffani Bova, Global Customer Growth and Innovation Evangelist bij Salesforce, op het Sales Leadership & Success Forum in Amersfoort.

Zo’n 100 sales professionals en sales managers waren op het evenement afgekomen om te netwerken en om de visie op het veranderende sales-landschap te horen van Tiffani Bova, voormalig VP, Distinguished Analyst en Research Fellow bij Gartner, Delfim Pereira EMEA Director, Sales Effectiveness Solutions van CEB en Alex Blaauboer, Sales adviseur bij LinkedIn.

Delfim Pereira van CEB opende de middag door meteen de vinger op de zere plek te leggen: “De commercial experience is de belangrijkste factor voor klantentrouw, maar tegelijkertijd willen klanten de salesmensen zo laat mogelijk over de vloer hebben. Op dit moment worden bedrijven pas uitgenodigd om deel te nemen in het salesproces als dit al voor 57% is afgelegd.”

“Klanten doen al veel meer eigen werk in het voortraject en informeren zich uitstekend, zonder dat sales eraan te pas komt. Dit vraagt om een andere inbreng van sales in het verdere proces. Omdat het merendeel van de salesmensen vervolgens die slag niet kan maken, en met al bij de klant bekende informatie aankomt, wordt hij steeds minder welkom en daarmee ook minder relevant.”

“Klanten willen door experts worden uitgedaagd met nieuwe ideeën, nieuwe concepten en nieuwe werkwijzen; uitdagingen die hen verder kunnen helpen. Voorheen lag de toegevoegde waarde van verkopers in het oplossen van problemen. Tegenwoordig willen klanten dat verkopers anticiperen.  De meest foute vraag die een verkoper een CEO nu kan stellen is: “Wat houdt u wakker?”

De CEO wil dat de verkoper dat al weet als hij binnenkomt.  Als ik in een gat val, zullen verkopers me een ladder verkopen om me eruit te helpen. De beste verkoper zorgt ervoor dat ik helemaal niet in dat gat val!”

Onderzoek van CEB onderscheidt 5 types verkopers:

  1. Relationship Builders. Zij richten zich op het ontwikkelen van sterke persoonlijke en professionele relaties bij de klantorganisatie. Ze zijn gul met hun tijd en hebben de neiging te berusten in wat de klant wil, altijd op zoek naar manieren om de spanningen in de commerciële relatie op te lossen.
  2. Harde werkers. Zoals de naam al zegt, komen vroeg, blijven laat en werken hard. Ze doen meer calls en bezoeken dan wie dan ook.
  3. Lone Wolves. Deze verkopers breken alle regels en doen dingen op hun eigen manier of helemaal niet. Ze zetten geen aantekeningen in het CRM-systeem, volgen het afgesproken verkoopproces niet, maken hun eigen verkoopmateriaal etc.
  4. Problem Solvers. Deze persoon is bijna een customer service rep vermomd als sales rep. Ze hebben de neiging om zich meer bezig te houden met het implementeren van de laatste deal, dan te werken aan de volgende.
  5. De Challengers, tenslotte, zijn de debaters van het team. Ze worden gedefinieerd door hun neiging om het denken van de klant te sturen. Ze zijn niet bang om controversiële standpunten te delen en zijn assertief, niet alleen in termen van hun ideeën, maar ook als het gaat om de commerciële details van de verkoop.

“In onze analyse, zijn de Challengers goed voor bijna 40% van alle high performers, terwijl Relationship Builders als laatste eindigen. Zij vormen slechts 7% van de high performers”, zegt Delfim Pereira.

“Ons onderzoek suggereert niet dat relaties geen rol meer spelen meer in de verkoop. Integendeel, wat het zegt is dat het de aard van de relatie is die er het meest toe doet. Terwijl Relationship Builders de relatie als een doel op zich zien, maakt de Challenger gebruik van de relatie om toegang te krijgen tot de klant om zo in staat te zijn het denken van de klant te beïnvloeden.

Uiteindelijk zijn de Challengers degenen die de sterkere relaties met klanten bouwen, omdat ze relaties bouwen gebaseerd op zakelijke waarde, niet alleen op likeability.

Customer Experience

Het verhaal van Tiffani Bova daarna, sloot sterk aan op dat van Delfim Pereira. Ook zij signaleert dat die klant enorm veranderd is en heel andere verwachtingen koestert ten aanzien van de salesfunctie.  ‘De Customer Experience is leading en is een continue ervaring, die pas eindigt als de klant geen klant meer is.  Als het gaat om experience en advocacy, moet je ook op andere manieren meten. De KPI’s  van vroeger zullen niet meer werken. Het managen van sales is daarmee ook veel lastiger geworden.”

Tiffani Bova onderscheidt een viertal verschillende benaderingen van sales:

Process Driven, Product Driven, Sales Driven, Experience Driven. Je moet kiezen wat voor soort verkooporganisatie je wilt zijn. Het is niet geheel zwart/wit, maar je kunt niet alles zijn, voor iedereen.

Contextual Selling

De belangrijkste boodschap wat haar betreft, deze middag is: ‘Context is Everything.  ‘Elke customer engagement is anders. Contextual selling heeft de toekomst: Het begrijpen van de vragen, eisen en problemen van de klant (en van de contactpersonen). Wat is hun startpunt, waar komen ze vandaan? Wat is hun interne en externe koopdynamiek, zijn er reguleringen waar rekening gehouden moet worden? En, last but not least, is er match met de geboden oplossingen? Zo niet, dan is het beter er geen tijd en moeite meer in te stoppen.”

“Uiteindelijk gaat het allemaal om verandering. Change. En verandering is niet makkelijk. Het gaat niet om het verkopen van producten, maar om het verkopen van verandering, van de noodzaak tot verandering. En dat vraagt een commitment aan verandering. En een andere manier van verkopen.”