Wij gebruiken cookies om interacties met onze websites en diensten te vereenvoudigen, betekenisvol te maken en om reclame te personaliseren. U kunt hier meer informatie vinden over hoe wij cookies gebruiken en uw cookie-instellingen. Door verder te surfen op deze website geeft u uw toestemming tot het gebruik van cookies.

Eén van mijn favoriete discussies in digitale marketing is ‘Zal e-mail ooit vervangen worden door…[vul maar in]’. Of ‘wanneer stoppen bedrijven eindelijk met het gebruik van SMS?’ Maar ook het internet komt al regelmatig aan bod: “Hoe lang duurt het nog voordat allerlei apps en Facebook het einde van het web inluiden?’

In plaats dat ik één bepaald digitaal marketingkanaal wil verdedigen, wil ik het volgende benadrukken: tot nu toe heeft digitale marketing nog niets vervangen. We hebben slechts een nieuwe laag digitale kanalen aangebracht op de al bestaande kanalen. Deze zorgen voor meer en rijkere mogelijkheden om de verbinding met klanten aan te gaan.

Het Internet of Things voegt alleen maar meer mogelijkheden toe voor de interactie tussen klant en merk. Zo maken populaire apparaten zoals FitBit gebruik van e-mails en mobiele meldingen. Het is opvallend hoe nieuwe kanalen vaak bouwen op bestaande in plaats dat ze elkaar echt vervangen. Hier zijn vijf voorbeelden van hoe die gelaagdheid in de praktijk werkt.

1. Digitale Marketing Amazon versus fysieke winkels

Retailers hebben zich lang boos gemaakt over het feit dat online winkels zich geen zorgen hoeven te maken over voorraad en een breed assortiment kunnen aanbieden. Velen zien Amazon dan ook als hun grootste concurrent. Maar in plaats van het doen krimpen van de detailhandel, zorgen de persoonlijke reviews en digitale marketing programma’s er juist voor dat mensen de weg naar fysieke winkels vaker weten te vinden. 

Showrooming (het bekijken en/of testen van producten in winkels met de bedoeling om deze online te kopen) staat zeker niet aan de basis van de daling in winkelbezoek. Integendeel zelfs. reverse-showrooming (online onderzoek doen op sites zoals Amazon om de spullen vervolgens in een fysieke winkel te kopen) komt in de VS vaker voor dan ‘showrooming’. Zo doet 69 procent van de mensen aan reverse showrooming terwijl maar 46 procent zich schuldig maakt aan ‘showrooming’.  

Amazon en andere e-tailers zoals Coolblue zijn momenteel bezig met het opzetten van fysieke winkels om klanten een omni-channel-ervaring te kunnen bieden als tactiek om klanten te trekken. In Nederlandse winkels zie je steeds vaker zuilen staan waar je een product kunt bestellen via internet als het in de winkel niet meer voorradig is en het bij de kassa in de winkel alvast afrekent.

2. Online versus print

Tijdschriften, handgeschreven brieven, en direct mails zijn zeker nog geen museumstukken. Ze maken nog steeds deel uit van ons leven. Print is eveneens verdwenen uit veel marketingstrategieën. Print-marketing is juist veranderd naar ‘on-demand’ en 1-op-1 communicatie. 

Sommige van onze grote klanten hebben ons zelfs gevraagd hoe ze print kunnen integreren in de digitale kanalen van ons platform. Ze wilden hun klanten graag unieke printberichten sturen als onderdeel van de customer journey. De gemiddelde customer journey bevat zowel print als digitale componenten. Het totaal links laten liggen van print in je campagne is dus echt een marketingfout. Zo hebben wij on-demand printen toegevoegd aan onze Marketing Cloud. Nu kunnen onze klanten ook fysiek gedrukte materialen gebruiken naast e-mail, social-kanalen en app content.

3. Chat versus e-mail

WeChat, Whatsapp en vergelijkbare diensten zorgen ervoor dat mensen met elkaar in contact blijven, waar ze zich ook bevinden. Met een smartphone, WiFi of 4G, kun je real time met collega’s en vrienden chatten zonder kosten achteraf. Die directheid en mobiliteit betekenen volgens sommigen ‘de dood van e-mail’. 

Toch blijft e-mail vooralsnog het beste kanaal voor het merendeel van de interne communicatie bij bedrijven, maar ook voor bijvoorbeeld communicatie van een merk naar klanten en persoonlijke conversaties. De komst van smartphones heeft e-mail ook nieuw leven ingeblazen. 53 procent van de e-mail wordt nu namelijk gelezen op mobiele apparaten. Mobiele chat-diensten en e-mail kunnen niet alleen goed naast elkaar bestaan, ze geven marketeers mogelijkheden om meerdere kanalen in te zetten en de klant beter te bereiken.

4. Instagram en Snapchat versus Facebook

Als er één ding is waar marketeers van houden, is het wel van data. We hebben toegang tot meer gegevens dan ooit, maar we moeten voorzichtig zijn met de conclusies die wij er uit trekken. Ik heb veel onderzoeken gezien die meten wat het favoriete kanaal van groepen consumenten is. Veel van deze onderzoeken beweren dat jongvolwassenen en tieners liever op Instagram en Snapchat zitten dan op Facebook.

De werkelijkheid is anders, want Facebook groeit. Afgelopen augustus maakte voor de eerste keer ooit op één dag, een miljard mensen gebruik van Facebook. Dit was overigens geen toeval. Facebook innoveert regelmatig met nieuwe functies om gebruikers terug te laten komen, zoals live video met publieke figuren maar ook auto-play video. Instagram en Snapchat groeien ook, maar de wereldwijde groei van Facebook, ook bij de oudere gebruikers, is aanzienlijk.

Noem mij één bedrijf dat online succesvol is en dat geen Facebook-pagina beheert. Er zijn 45 miljoen actieve zakelijke pagina’s op Facebook en meer dan een miljard mensen per maand bezoeken deze pagina’s. Dat alleen al geeft de enorme potentie van dit netwerk weer voor de verbinding met klanten.

5. Ad-blocking versus goede advertising

De introductie van Apple’s iOS 9 betekende een nieuwe ad-vrije omgeving voor iPhones. Maar het blokkeren van advertenties is old-school. Denk bijvoorbeeld maar aan de pop-up blockers die velen vroeger al gebruikten op hun computer. Ad-blockers worden inderdaad steeds populairder en verfijnder, maar tegelijkertijd stimuleert dit ook de innovatie voor zowel klanten als marketeers. 

De nieuwe advertenties zijn veelal emotionele en onderhoudende verhalen, net zoals de beste advertenties altijd al zijn geweest. Voeg doelgerichte personalisatie toe en je snapt waarom de toekomst voor online adverteren er zonnig uit ziet. 

Instagram-video en foto-advertenties worden steeds populairder. Instagram moedigt merken aan ervoor te zorgen dat ze verfrissend zijn en passen bij het platform in plaats van standaard banner-advertenties te plaatsen. De toename van ad-blocking lijkt erop dat we het het einde van het cookie-gebaseerde tijdperk naderen en er een move is naar meer personalisering. Dat levert uiteindelijk betere resultaten op voor marketeers en advertenties worden aantrekkelijker voor klanten.

In deze complexe wereld van communicatie met de consument, sterven kanalen vrijwel nooit uit. Het is mijn mantra dat het doel van de marketeers customer service moet zijn, en dat de customer service zo goed moet zijn dat het marketing wordt. Een recent onderzoeksrapport van Harvard Business zegt: “De nieuwe insteek van marketing is service, niet sales.” De marketeers van vandaag zijn blij dat ze meer kanalen hebben dan ooit tevoren, waarmee ze consumenten kunnen bedienen. 

Marketeers moeten bovendien een geïntegreerde ervaring voor hun klanten creëren. Het bereiken van die specifieke geintegreerde ervaring zal in elk digitale en fysieke kanaal terug moeten komen. Consumenten kiezen zelf welk kanaal hun voorkeur heeft. Dat betekent dat je waarschijnlijk een aantal kanalen nodig hebt waarvan sommigen dachten dat ze al op hun retour waren. Ik hoop van harte dat je ze nog niet achter je hebt gelaten.

Een deel van deze blogpost verscheen eerder op Marketingttribune

Download hier het Nederlandse 2016 State of Marketing report