De B2B Sales Funnel is een verleidelijke metafoor, als een spin die de prooi in zijn web houdt. Wie dit in de natuur observeert weet dat insecten er niet bij bosjes in of op vallen – het is een kwestie van de lange adem. Beestjes weten zich zelfs van het web los te maken, terwijl de spin geduld moet houden. Zo gaat het ook met prospects. Ze kunnen in iedere fase van het conversieproces blijven steken, en zelfs op het allerlaatst afhaken. En ze dwarrelen zeker niet uit de lucht, midden op ons bord. Ja, ‘funnel’ is op dit moment de beste metafoor die we hebben voor de lange weg van onwetendheid en apathie naar toewijding en aankoop. Helpt het gebruik van dat woord ons verder?

De funnel-metafoor levert allerlei buzzwoorden op: we ‘laden prospects boven in de funnel’; we ‘leiden prospects sneller door de funnel’; en we bedienen ons van begrippen als TOFU (Top of Funnel); ‘bewustwordingsfase’ en ‘mapping naar de funnel’. Het hele idee achter de B2B-sales-funnel is onze aspirant-kopers mee te nemen in een serie content, om de betrokkenheid op te bouwen die leidt naar een aankooppagina of deal. Maar hoe weten we om welke fases het gaat, waar in de ‘customer journey’ de B2B-prospects zich bevindt, en welke actie bij iedere stap moet worden ondernomen?

Het kan lastig zijn in deze mysterieuze funnel de klant te vinden, zeker als je een B2B-bedrijf bent. Business is, met andere contactmomenten en overwegingen, immers minder transparant dan één enkele klant. Vandaar dat je niet zomaar weet waar je prospect zich bevindt en wat hij nodig heeft. In dat geval kan een Customer Relationship Management-systeem, of CRM-systeem, goed van pas komen. Mits het is voorzien van een aantal belangrijke kenmerken en functies.

Kenmerken en functies van een eersteklas CRM-systeem

Customer Relationship Management (CRM) is een strategie voor het beheren van relaties en -interacties met klanten en prospects. Een CRM-systeem is software, die je doorgaans in abonnementsvorm (de cloud) kunt afnemen, die alle data verzamelt, bijhoudt en de juiste prioriteit toekent. Een eersteklas CRM-systeem voor B2B moet nauw aansluiten op je sales-funnel en een belangrijk onderdeel van je salesstrategie zijn. CRM-systemen vinden iedere verkoopkans binnen iedere stap in de funnel. Ze helpen je bovendien bij het verfijnen van en aandacht schenken aan fases waarin je leads uit de funnel verdwijnen.

Ouderwets giswerk wordt voortaan vervangen door een veel accuratere oplossing: het opknippen van de funnel in conversiefases. Conversiefases die in je CRM in kaart zijn gebracht leiden ertoe dat het verkoopproces is onderverdeeld in een reeks eenvoudig te herkennen stappen, die worden bijgehouden en gemeten. Ze verschillen van bedrijf tot bedrijf en van markt tot markt.

Stel je de sales-funnel voor in de volgende zes stappen:

  1. prospect download content en meldt zich aan voor verder contact;

  2. heeft een ROI-assessment afgerond;

  3. heeft een eerste gesprek met sales;

  4. krijgt een ‘ proof of concept’;

  5. krijgt van sales een mogelijke oplossing aangeboden;

  6. onderhandelt met sales over de prijs en sluit een overeenkomst.

Elk B2B-bedrijf is verschillend – het verkopen van een railinfrastructuur voor hogesnelheidstreinen is complexer dan het verkopen van airconditioning. Maar het juiste CRM-systeem zal zich naar jouw business voegen.

Verfijn je jouw CRM aan de hand van je eigen conversiefases, dan ondersteunt het systeem je bij het effectief onderhouden van de lead; bij iedere stap in de sales-funnel, net zolang tot de prospect bereid is te kopen. Is dát het geval, dan moet je de koper op het juiste moment naar de juiste verkoper kunnen leiden. Het afstemmen van sales and marketing is op deze manier ook makkelijker. Met een volledig geïntegreerd CRM houd je de effectiviteit van marketingcampagnes bij, zodat je precies weet waar die topleads in je pijplijn vandaan zijn gekomen.

Een CRM-systeem dat jouw investering rechtvaardigt helpt je inzichtelijk maken waar iedere prospect zich in de funnel bevindt, of de funnel aan te passen aan uiteenlopende prospects. Het biedt tevens inzicht in welke content het beste kan worden toegezonden; welke interacties je het liefst ziet plaatsvinden; en welke vervolgstappen het belangrijkst zijn. Sommige CRM’s geven zelfs 'best practice'-suggesties, aangepast aan de behoeftes van je business.

De voordelen

Dit levert het je op als je gebruikmaakt van CRM om je sales-funnel te managen:

  • meer inzicht in/overzicht over leads en de pijplijn — je moet weten wat er wel en niet in je sales-funnel zit, zodat je salesteam doorlopend op de hoogte en in controle is;

  • efficiëntere verkoopprocessen maken het leven van je verkopers eenvoudiger, zodat ze meer tijd hebben eventuele gaatjes in de funnel te dichten;.

  • minder giswerk — “Goed gesprek gehad? Verhoog de conversiekans maar met tachtig procent! Slechte meeting? Verlagen met dertig procent!” De dagen van het nattevingerwerk zijn geteld.

  • meer betrouwbare data en rapportages, plus een beter zicht op wat de cijfers onder de streep voor het verschil zorgen. Bonuspunten als je het voor elkaar krijgt een killer salesdashboard in elkaar te zetten.

  • een enorm gevoel van opluchting — hoera voor minder papierwerk en toegenomen efficiency! Tijd is geld en in een flow zitten is belangrijk — laat CRM de administratieve last van de schouders van je team halen.

Een B2B Sales Funnel die wordt ondersteund door een CRM-systeem — met harde cijfers, sterke leads en bijgevoegde salesprojecties — is een krachtig middel om de groei van je bedrijf te visualiseren en te managen. Bovendien is het veel praktischer dan dat onduidelijke plaatje van de sales-funnel dat je in je presentaties gebruikt(e).

Ervaar hier hoe je jouw pijplijn kunt beheren en de productiviteit van je salesteam kunt verbeteren door het Complete CRM Handbook te lezen.