We leven in het tijdperk waarin de klant zich realiseert dat hij koning is, de Age of the Customer. Een botsing van mobiel, digitaal, ‘cloud computing’ en AI (kunstmatige intelligentie) heeft geleid tot een enorme explosie van ‘big data’. Stel je voor: miljarden apparaten zijn met elkaar verbonden en ze verwerken iedere minuut van de dag biljoenen interacties. Je zou er duizelig van worden, ware het niet dat in al die data en hun bewegingen de grote winst van de Age of the Customer schuilt. Wie ze doelgericht, op de juiste manier en op het juiste moment aan de oppervlakte weet te brengen, verandert al die ogenschijnlijk losse, nietszeggende elementen in goud. Goud in de vorm van optimale klanttevredenheid en -binding.

Klanten hoesten inmiddels hun informatie in ongekende hoeveelheden op (72% van de apparaten zal "slim" zijn in 2020!) – met als gevolg dat ze torenhoge verwachtingen ten aanzien van een onovertroffen klantervaring hebben. Oftewel, dat je als bedrijf zinvolle zaken met hun gegevens doet.

Het bijzondere aan deze ontwikkeling is dat je, in tegenstelling tot de eigen producten en diensten, de strijd niet met je gebruikelijke concurrenten aangaat. Je concurreert namelijk met de beste klantervaringen in welke branche dan ook. Iedereen die onlangs het evenement Salesforce Connected Customer Experience Event in Londen bezocht wist dat al. Hun gemeenschappelijke vraag was hoe ze die onovertroffen klantervaring zelf kunnen bieden. Dat leverde de volgende tips op:

Een onovertroffen klantervaring komt uit het hart van je organisatie

Onovertroffen klantervaringen nastreven werkt pas als het je kerndoel is. Zie het als de slagader die, van de top van de directiekamer naar je medewerkers die direct met je klanten in contact zijn, is ingebed in je organisatie.

Tim Wade, managing partner bij Smith+Co, kwam tijdens zijn keynote met een sprekend voorbeeld. Terwijl orkaan Sandy in 2012 haar verwoestende werk deed, en miljoenen mensen zonder stroom zaten in huizen die werden verwoest door windkracht en overstromingen, reden vrachtwagens van wasmiddelenbedrijf Tide door de wijken om iedereen aan schone kleren te helpen. Ook Duracell trotseerde de hevige storm met zijn mobiele units, waar de bevolking zijn telefoons kon opladen om met familie, vrienden en andere geliefden in contact te blijven.

Wat opvalt, zei hij, is dat Tide en Duracell beide tot P&G behoren. Hun kerndoel is het ‘raken en verbeteren van het leven van consumenten’. Uiteraard speelde marketing een rol in waarom ze rondreden – maar de ervaring die ze mensen die de diensten écht nodig hadden aanreikten was volledig in lijn met waar de onderneming voor staat.

Richt je op je doelgroep

Om die geweldige klantervaring te bieden moet je je oprecht verdiepen in wat je klanten nodig hebben: hoe maak jij hun levens makkelijker, beter, minder stressvol?

Een voorbeeld dat Tim gaf was USAA, de bankdienst voor militairen, veteranen en hun families – de doelgroep kennen ze goed. Veel van hun medewerkers zijn immers oud-militairen en dat helpt enorm. USAA realiseerde zich dat soldaten die zijn uitgezonden nog altijd hun cheques moeten laten uitbetalen. Ter plaatse kantoren openen was geen optie, dus is er een app ontwikkeld waarmee militairen hun cheques kunnen fotograferen, zodat ze op afstand worden uitbetaald. Voor hun klanten betekende dit een meer dan welkome service.

Creëer een blijvende herinnering

Waar andere luchtvaartmaatschappijen zich richtten op de ervaring in het vliegtuig – met verstelbare stoelen, betere entertainmentsystemen, extra beenruimte – pakte Virgin Atlantic de klantervaring aan door zich op de reis als geheel te richten.

Reizen per vliegtuig is het meest stressvol voor en na de vlucht – parkeerplaats vinden, beveiligingscheck ondergaan, weten waar je naartoe moet op een volslagen vreemd vliegveld. Virgin zorgde hier voor een ommezwaai.

Hun eersteklaspassagiers boden ze een chauffeursdienst naar het vliegveld aan. Daarnaast installeerden ze hun eigen beveiligingsmensen, die je in twintig minuten, met een glimlach, door de check heen hielpen. De nieuwe lounges die ze ontwierpen waren gebaseerd op de beste bars ter wereld – niet louter op hoe de wachtruimtes van hun concurrenten waren ingericht.

Zodoende werden de emotionele dalen van klantherinneringen – stress, verveling, zenuwen – omgezet in blijvende pieken van positiviteit ten aanzien van een in alle opzichten aansprekend dienstenpakket.

Meet de juiste dingen

Rod Sheriff, oprichter van In-gage zei het in zijn toespraak als volgt: “Om voor initiatieven op het vlak van klantervaringen te mogen inkopen, moet je sceptici bewijzen dat investeren in ‘customer experience’ ROI oplevert.”

Dit gaat helemaal over het meten van de juiste dingen en de juiste tools gebruiken om dit te doen. Je mensen aan het front moeten hun eigen prestatie, persoonlijke Net Promotor Scores, realtime kunnen inzien. Zodra dit het geval is, verandert hun gedrag meteen. Daarnaast moeten managers een totaaloverzicht hebben van hoe loyaliteit en contact door individuele medewerkers en teams tot stand wordt gebracht, en of alles goed op elkaar is afgestemd.

Verder gaat het om processen: je moet met ‘best practices’ werken; feedbacksystemen hebben voor het trainen en ontwikkelen van je mensen, zodat ze zich constant kunnen verbeteren; en de juiste wervingsstrategie hanteren voor nieuwe medewerkers die zich achter je bedrijfsdoelstellingen scharen.

Vanaf hier kun je per individu, team of account meten waar de beste klantervaring plaatsvindt en een directe link leggen naar de behaalde omzet. Zo bouw je een ROI-case voor je CFO – en even belangrijk, beloon je de beste inzet, en creëer je een vicieuze cirkel.

Belangrijkste aanbevelingen

  • Het tijdperk van de klant is daar – bedrijven die niet inzetten op het bieden van een geweldige klantervaring zullen snel achterop raken.

  • Een geweldige klantervaring begint met een sterk geformuleerd en duidelijk gecommuniceerd kerndoel, dat door de hele organisatie stroomt.

  • Je moet geobsedeerd zijn door klanttevredenheid – je vindt uit wat je doelgroep werkelijk wil en hoe jij ervoor kunt zorgen.

  • Blijvende herinneringen creëren – buig de mindere emotionele momenten om in positieve; en maak de goede nóg beter.

  • Begin een vicieuze cirkel waarbinnen je de juiste dingen meet, (h)erken de waarde van een geweldige klantervaring en inspireer iedereen, in alle windrichtingen, om alsmaar beter te worden.

Smaakt dit naar meer? Bekijk dan ons e-book Creating a Connected Customer Experience voor nog meer inzichten en tips van experts.