Wat is nieuw in retail?

Drones, beacons, robots en cloudtechnologie: alles voor een nóg betere service en…conversie

35.000 bezoekers , honderden presentaties, standhouders, innovaties, technologieën, te veel om op te noemen. We zijn in New York, op de jaarlijkse retailconferentie NRF om precies te zijn. Dit toonaangevende event is het toneel van de allerlaatste trends in retailland. Overweldigend, kan ik je vertellen. Een paar dagen lang hebben wij ons helemaal ondergedompeld in de immense hoeveelheid noviteiten. Dat gaf een goed beeld van wat er op retailgebied allemaal staat te gebeuren. En dat is veel, heel veel. Wat is blijven hangen? De hybride retailer, authenticiteit op social media en robotisering in voorraadbeheer – spannende en veelbelovende ontwikkelingen. Ik praat je even bij.

Hoe zit het eigenlijk met de toekomst van de fysieke winkel? Daarover waren de meningen verdeeld in New York. Er zijn experts die ervan overtuigd zijn dat we naar honderd procent e-commerce toegaan. Anderen denken juist dat de pure players de beweging richting fysieke winkels maken. Warenhuis Macy’s heeft bijvoorbeeld een aantal winkels gesloten wegens tegenvallende resultaten, maar piekert er niet over om een pure player te worden. Wie naar een vestiging van Macy’s komt, heeft namelijk – in tegenstelling tot de webshop - de intentie om te kopen. Dat levert conversiecijfers op waar online retailers alleen maar van kunnen dromen.

Stunt

Je ziet dat brick ‘n’ mortar en online retail steeds verder naar elkaar toegroeien qua dienstverlening. Mooi voorbeeld: de stunt die Alibaba uithaalde op Singles Day, het Chinese equivalent van Black Friday. Klanten konden een VR-app downloaden en afspelen op hun smartphone die ze op een kartonnen bril van 15 cent moesten bevestigen. Zo konden ze door de virtuele winkel lopen, rondkijken naar kleding en accessoires en die zelfs laten showen door modellen op een catwalk.

Beter advies, meer conversie

Andersom zie je dat fysieke winkels dezelfde beleving als online gaan bieden. Technisch gezien kan het allemaal. Vervang de kassa, de hardware dus, door cloudtechnologie op het point-of-sale, en   handel de transacties in de cloud af. Dat maakt het koppelen van klantgegevens aan de persoon die voor je staat een stuk gemakkelijker. De winkelmedewerker kan de aankoopgeschiedenis opvragen en op basis daarvan beter advies geven. Sterker nog, door peer-to-peer analyses eraan toe te voegen, staan er alvast aanbevelingen klaar. Denk aan de bekende online ‘andere mensen kochten ook…’-tips. Artificial Intelligence (AI) maakt dit allemaal mogelijk. En omdat AI zelflerend is, wordt het systeem steeds slimmer en de adviezen steeds beter. Het gevolg? Meer conversie! En, niet onbelangrijk: betere persoonlijke service aan de klant.

Vergeleken met andere sectoren staat de retail veel meer open voor dit soort nieuwe toepassingen. Ze willen sowieso hun afhankelijkheid van hardware afbouwen; ze zijn immers geen technologie-experts. Het viel mij tijdens de NRF-conferentie ook op dat de on-premise-spelers van tien jaar geleden steeds meer clouddiensten ontwikkelen en aanbieden. Dat geldt overigens niet voor alle hardware. Zo werden er robots gepresenteerd die je kunt inzetten voor voorraadbeheer en orderpicken. En door een combinatie van beacons en RFID kun je precies volgen waar producten zich bevinden. Goed tegen diefstal, maar je hoeft op die manier ook niet zo snel nee te verkopen aan een klant omdat het product niet terug te vinden is.

Authentieke relatie

De presentatie van Abigail Posner, het strategische hoofd van The Zoo, de creatieve denktank van Google vond ik heel boeiend. Het ging erom hoe je je als merk moet presenteren op social media. Antropologen deden in opdracht van Google onderzoek naar social media en zij concluderen dat dit ‘extreem menselijke’ communicatiekanalen zijn. De interacties zijn namelijk ongefilterd en direct. Consumenten verwachten op social media met merken en bedrijven dezelfde authentieke relatie te kunnen opbouwen als met individuen. Posner zegt: “Wie dit goed voor elkaar krijgt, is op het gebied van ‘customer engagement’ niet te evenaren.”

Apps of chatbots?

En dan een veelbesproken issue: het gat tussen mobiele en desktopconversie. Ook al heeft de hele wereld zo’n beetje een smartphone, het gebruik ervan blijft steken in de oriëntatiefase. De conversieratio’s zijn op mobiele browsers drie keer zo laag als op desktopbrowsers. Dat heeft mogelijk te maken met het ingewikkelde check-out-proces, dat zich vaak niet leent voor een klein scherm. Voor sommige retailers zijn chatbots het antwoord op dit probleem – die ‘praten’ de klant door het bestelproces heen. Andere zien meer in apps, mede door het succes van de applicaties van Amazon en Alibaba.

Slimme koelkast

Aan de retailers de uitdaging om alle touchpoints goed op elkaar af te stemmen en de data over klantgedrag te verzamelen en analyseren. Dat is nogal wat. Want naast de fysieke winkel en webshop heb je te maken met mobiele site en apps als verkoopkanalen. Maar straks komen daar ook nog messaging-apps en IoT-toepassingen bij! Denk aan slimme koelkasten en tv’s. Of bijvoorbeeld advertentieschermen in de trein, waar je het aangeprezen product meteen kunt kopen en contactloos kunt afrekenen. En dan zijn er nog de drones die bestellingen sneller kunnen afleveren, de mogelijkheden en uitdagingen van augmented reality en voice search… Kortom, het wordt een interessant jaar voor de retail!