Consumenten verwachten dat retailers en merken hun wensen vervullen: altijd en overal. Hoe bied  je je klanten een consistente en toch verrassende beleving op web, mobiel, social media en in de winkel? Retailers zijn daar eigenlijk best goed in. Ze spelen over het algemeen creatief in op de steeds veranderende marktomstandigheden. Een mooi voorbeeld hiervan is de verkoop via consumentenplatformen. Ga maar eens na: mobiel is goed voor 52 procent van het verkeer en 30 procent van de orders. Én:  binnen het mobiele verkeer groeit social met maar liefst 60 procent. Dan kun je niets anders dan vaststellen dat dit dus in snel tempo een heel belangrijk shopping kanaal is geworden. Het aparte aan het mobiele kanaal is dat je als retailer geen eigenaar meer bent van de kanalen waarmee je contact hebt met je klanten. Dat is dus anders dan met websites en winkels. Accessoire-merk Cole Haan heeft bijvoorbeeld een koop-pin op Pinterest, zodat klanten het product dat ze leuk vinden kunnen bestellen. De volgende plek waar zo’n koopknop op zal duiken, is in e-mailmarketing. De scheidslijn tussen marketing- en verkoopkanalen vervaagt dus.

Pop-up stores

Nog een voorbeeld van de flexibiliteit en creativiteit van de retailsector. Modelabel ModCloth was lange tijd alleen online verkrijgbaar. Sinds kort heeft het merk een ‘showroom’ die door de VS rijdt. Bezoekers kunnen kleding passen en vervolgens ter plekke online bestellen. Dit concept slaat enorm aan! Het Italiaanse schoenenmerk M. Gemi doet iets vergelijkbaars: de schoenen worden online verkocht, maar om dichterbij de klant te komen, zijn er pop-up stores. Je kunt daar ter plekke niets kopen – je plaatst je bestelling via een iPad en vervolgens wordt het thuisbezorgd. Maar wat is dan de toegevoegde waarde van die fysieke winkel? Volgens M. Gemi komen klanten sneller terug op de site om iets te kopen en geven ze dan ook meer uit  dan klanten die niet in de pop-up store zijn geweest.

Meer nieuwe klanten

Wat verder opvalt is dat retailers steeds vaker op zoek gaan naar synergie-effecten door  samen te werken met merken die ogenschijnlijk niet zoveel met elkaar te maken hebben. Modemerk Ivyrevel werkt bijvoorbeeld samen met Google bij het ontwerpen van Data Dresses. Het design is afgestemd op de activiteiten en leefstijl van de draagster. Een speciale app houdt bewegingen bij en die data worden meegenomen in het ontwerp. Of neem New Balance en J.Crew. Zij maakten samen een sportkledingcollectie. J.Crew deed het ontwerp, New Balance boog  zich over de draagbaarheid. De kleding is in de winkels en op de site van beide partijen te koop. Deze basis van deze samenwerking is niet zozeer innovatie, maar meer het aanspreken van elkaars doelgroep – en dat levert mogelijk meer nieuwe klanten op.

Brooks Running

Tijdens de World Tour van Salesforce in Amsterdam afgelopen maart hoorde ik Brooks Sports vertellen over de uitdagingen die ze tegenkomen in de markt: branding, complexiteit van het product en het ontbreken van eigen retail. Het merk werkt hard aan de naamsbekendheid in Europa. In 2001 legde Brooks Sports de focus op hardlopen, en werd marktleider in ‘performance running’. In 2005 startte het bedrijf in de VS met e-commerce en kwam er een nieuw platform. De kerncompetenties, namelijk het ontwerpen, ontwikkelen, produceren, marketen en verkopen van hardloopschoenen – moesten centraal blijven staan. Ze kozen een SaaS-oplossing van Salesforce. Waarom? Vanwege de continue upgrades en de mogelijkheid zelf te kiezen welke functionaliteiten nodig zijn. Aanvankelijk was Brooks Sports wat sceptisch over het model waarbij inkomsten worden gedeeld. Maar op die manier is het ook in het belang van Salesforce dat Brooks groeit. En Salesforce helpt daar actief bij. Op die manier levert het dus aan beide kanten winnaars op.

Gemak en vertrouwen

Omdat Brooks geen eigen winkels heeft is de altijd-en-overal-mentaliteit van de consument een uitdaging. Daarom zoekt Brooks naar een manier waarop ze via geolocatie en real-time voorraadbeheer producten bij retailpartners kunnen lokaliseren. Stel, iemand zoekt een paar schoenen uit op de site en vervolgens meldt Brooks dat dit paar, in deze maat en kleur op voorraad is bij Runnersworld in Amstelveen: het dichtste bij voor deze klant.

Dit is een perfecte route voor merken die klanten de ideale customer journey willen bieden, met online en offline touchpoints. Consumenten die een product rechtstreeks bij het merk kopen, verwachten gemak en vertrouwen. Het is natuurlijk lastig om online pasvorm, comfort en geur van een product goed weer te geven. Dat biedt dus weer kansen voor fysieke winkels.

Wow-factor

Retailers willen relevant blijven voor hun klant; daarom doen ze er goed aan de interactie met klanten op orde te hebben in de vier belangrijkste kanalen: web, mobiel, social media en winkels. Echt succesvolle merken bieden niet alleen een consistente beleving via meerdere kanalen, maar weten de klant ook te verrassen met de manier waarop die kanalen op elkaar aansluiten – de wow-factor, zeg maar. De data en technologie die daarvoor nodig zijn, zijn al beschikbaar. Het is alleen nog een kwestie van de sprong wagen, liefst vóór de concurrent het doet!