Wie is je klant? Wat wil hij? Wat verwacht hij van je?
De cloud? Voor consumenten is dat inmiddels de normaalste zaak ter wereld, vooral het gebruik van mobiele apps is al helemaal ingeburgerd. Het bedrijfsleven is nog niet overal zo ver en speelt daar nog onvoldoende op in. Daarmee blijven kansen onbenut. Want cloudtechnologie en AI helpen een totaalbeeld van klanten te geven. En, nog mooier: van potentiële klanten! Met de komst van de nieuwste trend, Data Management Platforms, zijn de mogelijkheden ongekend.
Ik realiseerde me dat iedere marketeer elke klant dolgraag op detailniveau zou willen kennen. Nog maar weinig bedrijven hebben de meerwaarde van een compleet klantbeeld echt door en handelen er ook naar. Dat komt omdat niet zozeer doordat de technologie zo nieuw is, maar meer de toepassingen ervan. De Amerikaanse ontbijtspecialist Kellogg’s snapt hoe het werkt. Het geheim? De inzet van een Data Management Platform - deze aanpak speelt een cruciale rol in hun klantbenadering; iets waar menig marketeer van begint te watertanden!
Felbegeerd klantinzicht
Eerst even een stapje terug. Wat is een DMP precies? Een CRM houdt gegevens bij over bestaande klanten, DMP gaat een stap verder en koppelt er gedragsdata van de (potentiële) klant aan vast. Via zo’n platform kun je profielen opbouwen van de bezoekers van jouw website of platform. Denk aan data die gaan over het gedrag van gebruikers in relatie tot social media, SEO, SEA, en e-mail. Maar je kunt er ook het klikgedrag op de eigen website(s) in vastleggen die je vervolgens weer kunt koppelen aan een aankoophistorie. Of gekochte informatie van derde partijen erin verwerken. Hoe completer een profiel is, hoe gerichter de marketeer zijn boodschappen kan sturen. En de conversie? Ja, die gaat natuurlijk direct omhoog! Het interessante is dat een DMP op ieder klantcontactmoment gedrag, geografie en profiel van je klant in kaart brengt. En dat levert jou een schat aan informatie; het felbegeerde 360 graden zicht op de klant, gebaseerd op de beschikbare eigen data en data van derden. Op die manier kun je je eigen doelgroepen nauwkeurig en real time bereiken, via diverse marketingkanalen.
Zó veel verfijning
Maar is een dergelijk platform nu werkelijk effectiever dan een andere technologie? Volgens Forrester Wave wel. Je moet dan vooral kijken naar de mogelijkheden voor maatwerk, integratie en analyse. Er zit zó veel verfijning in het bijeenbrengen van al die data, dat het veel meer mogelijkheden biedt voor de toekomst, als je het afzet tegen de technologieën van nu. Zo kun je tot op detailniveau segmenteren en kom je nóg dichter bij je klant en zijn customer experience.
Data verzamelen
‘Ja, oké maar hoe werkt zo’n DMP dan?’ wil je natuurlijk weten. Het platform verzamelt data van digitale klantcontactmomenten: via website, mobiele apps, marketingcampagnes en social media, en ook offline winkel- en callcenter informatie. Eventueel kun je deze data aanvullen met data van derde partijen. Het DMP creëert vervolgens op basis van de beschikbare informatie doelgroepen en leidt die naar aankooppunten. Verder identificeert het platform mogelijke prospects die dezelfde kenmerken hebben als je groep beste klanten. Het mooie is dat je alle data op een plek hebt. Zo kan een DMP-topklanten analyseren en volgen en lookalike doelgroepen aanmaken die hierop lijken. Natuurlijk een perfecte manier om succesvol nieuwe prospects te benaderen.
In beweging
Maar daar blijft het niet bij. Het DMP is continu in beweging, verzamelt feedback data en herhaalt het proces met de nieuw toegevoegde data. Zo ontstaat een continue loop die steeds verder groeit en waardoor je je klant steeds beter leert kennen en hem dus een steeds betere customer experience kunt bieden. Terug naar Kellogg's. Die zet dus een DMP in voor het optimaliseren van hun media: het doelgerichter gebruiken van cross channel-reclame en – waar het altijd om moet draaien – het verbeteren van de customer experience. Kellogg’s kan bij alles wat ze ondernemen de klant centraal stellen, omdat heel duidelijk is wie de klant is, wat die wil en verwacht. En om daar nóg beter in te worden, roept Kellog’s consumenten via de verpakking op deel te nemen aan de community – online of telefonisch.
Actionable marketing
Het is duidelijk: deze nieuwe vorm van klant benaderen levert waardevolle inzichten, ‘actionable marketing’ en concrete marketinginformatie op. Op die manier haal je het meeste uit merkervaringen, bereik je intensieve klantenbinding wat weer leidt tot betere bedrijfsresultaten. Uiteraard de mensen, de klanten als uitgangspunt. Maar als je eenmaal begrijpt wat de mogelijkheden van een DMP zijn, snap je ook dat je met een dergelijke klantbenadering alleen maar succesvol kunt zijn. Je geeft sturing aan de customer journey waar de klant zelf op rekent, en waarin hij of zij jouw acties niet als spam ervaart. Zo maak je van een DMP gecombineerd met klantdata een vast onderdeel van je marketingstrategie, en daarmee een solide fundament voor de toekomst.
