De vakantieperiode komt eraan. Op vakantie denk ik graag na over werk en de toekomst. De verandering van landschap en cultuur biedt telkens weer nieuwe inzichten. Net als kunstmatige intelligentie (AI) dat doet als het gaat om het creëren van een geweldige customer experience. Klanten weten tegenwoordig precies waar en wanneer ze iets het beste kunnen kopen. Met de juiste inzet van AI kun je consumenten via relevante aanbiedingen en excellente klantenservice optimaal aan je binden. Daarvoor moet de boardroom echter over een flink portie kennis beschikken. Kennis die overigens wél binnen het bedrijf aanwezig is, maar dan op de werkvloer.

Nieuwe brug tussen klant en onderneming

Een consumentenonderzoek van afgelopen jaar van Harris Poll (Verenigd Koninkrijk) laat zien dat 87 procent van de ondervraagden het gewenste product eerst online onderzoekt. 83 procent vergelijkt ook nog eens de prijzen. Kortom, de hedendaagse consument kun je geen knollen voor citroenen verkopen. Hij weet wat hij wil en aarzelt niet om het precies zo te krijgen. Om mee te dingen naar de gunst van de hedendaagse klant, zul je jouw business naar zijn kennisniveau moeten richten? Maar hoe doe je dat? Met moderne technologie, inclusief kunstmatige intelligentie (AI), kom je een heel eind. Als je CRM-systeem tenminste de juiste informatie verzamelt en oplevert. Dat kan alleen als de afstand tussen bestuurders en werk- en winkelvloer minimaal is. De nieuwe brug tussen klant en onderneming past anders niet precies tussen beide kades, en komt er geen sterke verbinding tot stand. Met alle gevolgen vandien.

Hoe het niet moet: Ivoren Toren

Voor het diploma North American Board Certified volgde ik op Harvard een cursus. Ik zat er in een klasje met onder anderen een voormalig bestuurder die als verantwoordelijke voor ‘distressed assets’ het grootste faillissement uit de Amerikaanse geschiedenis inluidde. Hij vertelde ons dat hij hooguit anderhalve minuut per dag op de werkvloer doorbracht. De rest van de tijd werkte hij in zijn eigen kantoor, op zijn eigen vloer, waar hij met zijn eigen lift toegang toe had. Er was geen enkele (h)echte verbinding tussen deze man en het bedrijf dat hij bestuurde. Zijn ivoren toren bood te weinig zicht op de werkelijke wereld. Al heb ik het sindsdien nooit meer zó extreem gezien, de onderliggende boodschap is me altijd bijgebleven: blijf in verbinding met je omgeving.

Hoe het wel moet: Innovatieve Technologie

Voor het ontbreken van de noodzakelijke verbinding met de werk- en winkelvloer bestaat geen excuus. Afstanden tussen boardroom, bedrijf en buitenwereld zijn met digitalisering in een handomdraai te verkleinen, zodat je direct en volledig zicht hebt op je medewerkers en je klanten. Sterker nog, innovatieve CRM-technologie wordt versterkt met AI, zodat jij je klanten écht leert kennen door de dialoog met ze aan te gaan. Wat te denken van slimmigheden als ‘customer insights’, ‘social listening’ (weten wat klanten over jou en je bedrijf zeggen), en toepassingen die je precies laten weten wat je klanten in de winkel komen doen? Onderscheidende bestuurders in de nieuwe economie luisteren naar de feedback van medewerkers en klanten. Alleen op deze manier weten ze of hun strategie werkt en degenen die hem uitvoeren op koers zijn. Stilstaan bij je medewerkers is een must.

 

Belangrijk: (h)erken de spil van je bedrijf

De gevolgen van een medewerker die onvoldoende gefaciliteerd is kan enorm zijn. Denk aan cabinepersoneel dat zijn boekje te buiten gaat en de onmiddellijke koersval die erop volgt – door de kracht van social media reist nieuws sneller dan ooit de wereld rond. Dat op zich is lastig te managen. Maar het kan ook anders, door in ieder geval korte lijntjes te houden tussen boardroom, de werkvloer en de klant. Kijk bijvoorbeeld naar de bezorger van de dagelijkse boodschappen. Hij krijgt letterlijk een live kijkje in de keuken van de klant. De bezorger is de spil waar de relatie om draait. Niemand in het bedrijf kent de klant beter. En wie zijn klanten het beste kent heeft de toekomst! Die bezorger nodig ik vast en zeker uit voor een lekkere lunch om hem het hemd van het lijf te vragen. Met zijn input ga ik onze nieuwe strategie finetunen of zelfs vormgeven. Gemotiveerde medewerkers als deze bezorger horen centraal te staan in je organisatie, zodat alle medewerkers ervan kunnen profiteren. Zijn kostbare informatie maak je toegankelijk door je processen te digitaliseren.

Faciliteer medewerkers met die ene succesfactor

Heel belangrijk is dus dat je de juiste informatie bij de juiste mensen ophaalt en deze vervolgens centraal beschikbaar stelt. Als je wilt dat je medewerkers hun werk met succes kunnen uitvoeren, is deze maatregel noodzakelijk. Ik moet er niet aan denken dat onze mensen eerst een stuk of tien apps moeten openen om een klant of collega goed te woord te kunnen staan. Zeker niet als je weet dat dit ook met één centrale applicatie kan. Met dat stuk technologie kan bijvoorbeeld je klantenservicemedewerker op ieder moment ieder probleem het hoofd bieden. Dat scheelt een hoop kopzorgen. En je business vaart er wel bij.

Marketing van nu, de mythe voorbij

Tot slot wil ik bestuurders op het hart drukken de mythe ‘dat jij je klant wél kent’ te laten varen. Nog steeds werken veel bedrijven met een klantbeeld dat aan een geografische schets ontleend is. Daar heb je, vergeleken met een een-op-een-gesprek met je klanten, helemaal niets aan. Zo’n dialoog kun je dankzij de nieuwste technologie met iedere individuele klant aangaan. Met als gevolg dat je ze allen op hun wenken kunt bedienen. Daarbij maakt het niet uit via welke weg en wát ze communiceren. Jouw medewerkers geven hoe dan ook snel het juiste antwoord op de hulpvraag. Net als die buurtwinkelier, die zijn klanten bij naam en toenaam kent, en door wat ze hem vragen, vertellen en bij hem kopen. Zie klanten voortaan als een enorme verzameling individuen. Elk van hen wil als zodanig worden aangesproken en geholpen. Zorg ervoor dat jouw bedrijf dit moeiteloos kan.