De online-beleggingsmaatschappij, Fidelity Investments, staat zijn klanten met vertrouwen en ondersteuning terzijde op de weg naar hun pensioen. Met behulp van Salesforce heeft hun team de silo’s uit het bedrijf verwijderd om op baanbrekende wijze écht in contact te zijn met zakelijke klanten, consumenten en advisors. Precies waar het cloudplatform voor bedoeld is.

Tracey en Nicole hebben de weg geplaveid voor transformatieve samenwerking tussen de service- en marketingteams van Fidelity. Ze vergelijken hun team dan ook met de belangrijkste voorwaarden voor een onvergetelijk concert: backstage efficiency en ‘onstage’ virtuositeit.

“Ons publiek bestaat uit iedere ontvanger van onze externe communicatie”, zegt Tracey. “Dat kunnen klanten, medewerkers en onze partners of adviseurs zijn. Backstage heeft Service Cloud alles onder controle, onstage runt Marketing Cloud de show.” Maar zo was het niet altijd. Deze twee Trailblazers delen hier hun verhaal, klappen uit de school over zaken die heel wat marketeers in Finance bekend in de oren klinken.


Bekentenis 1: “Ik gaf me over aan de silo’s.”

Tracey en Nicole bekenden het volgende: toen Fidelity Marketing Cloud implementeerde waren de eerste paar customer journeys aan dat platform toegewezen. Marketinggegevens werden niet via alle geïntegreerde systemen gedeeld. Met als gevolg dat er handmatig werd gewerkt: rapportages en analyses in hardcopy. Nauwelijks schaalbaar en dus voldeed die werkwijze niet aan realtime-eisen die de business er nu eenmaal aan stelt.

“We digitaliseerden de klantreis extern – voor klanten en partners, intern waren we echter nog steeds afhankelijk van papier”, vertelt Nicole. “We haalden klantdata uit Salesforce en vroegen de backoffice lijsten te valideren. Vervolgens wachtten we tot wel twee weken tot de informatie in Marketing Cloud verscheen, zodat we eindelijke weer communicatie konden verzenden” Het marketingteam had een onberispelijke twaalfdaagse customer journey gepland. Maar vanwege deze vervelende cyclus kregen ze geen akkoord om ermee door te gaan. “We moesten onze werkwijze veranderen.”

 

Door Marketing Cloud en Service Cloud te integreren verdwenen gecompliceerde, handmatige marketingcycli als deze.

Met dat besluit ontstond er een toevalstreffer. “Op een dag liep ik door de gang,” aldus Tracey, “en liepen Nicole en ik elkaar tegen het lijf.” De vrouwen realiseerden zich dat, wanneer ze Traceys kennis over Marketing Cloud en die van Nicole over Service Cloud zouden combineren, er iets heel bijzonders kon ontstaan.

Van backstage en onstage naar één customer experience

“Het was een kwestie van het integreren van de backstage en de onstage ervaring tot één customer experience,” gaat Tracey verder. “Die kwam tot leven door het integreren van Marketing Cloud en Service Cloud. Het deed me denken aan dat moment in The Wizard of Oz, wanneer de beelden veranderen van zwart-wit naar Technicolor.” Het integreren van marketing- en service-oplossingen zorgde ervoor dat het marketingteam realtime kon reageren op veranderingen in de klantdata. Sales had meteen meer controle over de timing en relevantie van de communicatie met de klanten.

Elf maanden vlogen om en de teams van Tracey en Nicole waren met elkaar verweven door de gedeelde data in Marketing Cloud en Service Cloud. Nu alle klantdata in Salesforce werden bewaard, konden ook al die overdrachtsmomenten aan het front worden geëlimineerd. Plotseling beschikten de klantenservice-agents over een ‘magic button’ om direct klanten te betrekken met door Marketing Cloud getriggerde e-mails. Hierdoor werden de interacties meteen waardevoller.

“Pas toen we de handen ineen sloegen waren we tot realtime en ‘on-brand’ in staat,” legt Tracey uit. Het digitale proces helpt service-agents en marketeers adequater op de markt te reageren. “Wanneer klanten feedback geven kunnen we realtime aanpassingen doen.”

“Iedereen kan zien welke communicatie een bepaald contact heeft ontvangen”

Die aanpassingen betreffen ook de klantreis. Met behulp van Automation Studio kan het serviceteam contacten toevoegen aan een customer journey-campagne vanuit Marketing Cloud. “Op deze manier verdwijnt de angst voor ‘multi-touch’ campaigns,” aldus Nicole. “Er is transparantie. Iedereen kan nu zien welke communicatie een bepaald contact heeft ontvangen.” Het team kan zo nodig snel iemand uit de journey verwijderen.

“We hebben voor de eindgebruiker de hele ervaring vereenvoudigd,” zegt Tracey. “De ‘click-through rates’ zijn met 325 procent gestegen, de ‘take-action--ratio met 99 procent. Daar zijn we ontzettend blij mee. Het adopteren van een digitaal proces dat up-to-date client data letterlijk binnen het handbereik van ons serviceteam brengt, heeft ook nog eens tot forse kostenbesparingen geleid. We hebben ongeveer 10 miljoen dollar bespaard, omdat we niet hoefden te investeren in niet-digitale processen en traditionele mail voor marketing en service. Het weghalen van de noodzaak om te printen, faxen en documenten per post heen en weer te sturen heeft ook nog eens bijgedragen aan de efficiency van het team én tijdsbesparing voor de klant.”

 

 

Dankzij Salesforce kunnen teams overal waar verbinding is de data mobiel benaderen. Ze nemen letterlijk iedere zakelijke beweging op ieder moment waar. Nicole: “Ik herinner me nog de eerste klant die zich na de implementatie aanmeldde. Dat was een feestelijk moment. Ik verstuurde een e-mail en de leidinggevende zei: ‘O, dat weet ik al’ Het hogere management keek mee op hun mobiele devices.”

 

Drie direct toepasbare wijsheden tussendoor

Nu de klanttevredenheid verder toenneemt en het klantcontact steeds waardevoller is, delen Tracey and Nicole enkele wijsheden die ze op hun weg naar succes hebben geleerd:

  1. Wees niet bang de ‘marketing lijn’ te laten vervagen. Stel de lens van customer experience scherp op alles wat naar buiten is gericht. Op die manier creëer je consistentie, terwijl de focus op de klant blijft.
  2. Neem genoegen met ‘minder’, vanuit het besef ‘less is more’. Doe beloften als je een nieuwe campagne maakt: “Je kunt niet ieder touchpoint op maat maken en segmenteren bij iedere afzonderlijke afzetmarkt,” stelt Nicole. “Breng je boodschap naar buiten en laat je publiek reageren. Zorg ervoor dat je zelf in beweging blijft.”
  3. Plan optimalisatie en releases in. Denk vooruit. Wees erop voorbereid het pad van de customer journey van je contacten te verleggen.

 

Nog meer bekentenissen voor een succesvolle reis

Tot slot delen Nicole en Tracey nog enkele bekentenissen met ons:


Bekentenis 2: “Als ik begin, heb ik nog niet alle antwoorden.”

Een campagne optimaliseren, een proces herdefiniëren, en nieuwe bedrijfsbrede relaties creëren is een voortdurende reis. Houd de resultaten in het oog om jezelf te verbeteren, raden deze Trailblazers aan, maar ga er niet vanuit dat je meteen alles voor elkaar hebt.


Bekentenis 3: “Weten waar en met wie ik ergens naartoe reis is al wat ik nodig heb voordat ik op pad ga – maar ik kan onderweg altijd een lifter meenemen!”

“Met reisgenoten kom ik verder,” stelt Tracey. “Toen het marketingteam rolled de ‘onboarding’ journey uitrolde, vroegen we ons af wat er zou gebeuren wat er tijdens de eerste dertig dagen met een klantcontact kon gebeuren, en de de eerste zestig of negentig. Zo kwamen we erachter dat klanten, bedrijfsbreed, in vier maanden tijd vier verschilllende welkomstmails kregen.” Ze zagen de noodzaak in om dit te corrigeren, verder dan marketing alleen. Vanaf dat moment kwamen de support-, training- en and marketing teams bij elkaar, “om alle onboarding-content voortaan samen te maken.”

Bekentenis 4: “Een documentatieproces geeft me het gevoel dat ik controle heb.”

“Ik een controlefreak,” geeft Tracey toe. Ze is dan ook een groot fan van een document per bouwfase van Fidelity’s journeys. Compleet met specifieke stappen die de betrokkenen moeten zetten, zodat iedereen op de hoogte blijft van waar in het proces het team zich bevindt.

Wat is dat proces precies, voor Tracey, Nicole en het team? De twee Trailblazers deelden enkele interne best practices voor allevier de stappen die ze nemen om met Journey Builder customer journey te bouwen. Kijk even mee:

 

 

 

 

 

Voor het energieke Trailblazers-duo is vooruitgang boeken een doorlopend proces. Geruggensteund door Salesforce durven Tracey en Nicole in het groot te dromen voor hun marketing- en serviceteams – en te leveren.

Wil je meer weten over deze openhartige Trailblazers van Fidelity Investments? Kijk dan hier naar de inspirerende video ‘Journey Diva Confessions.

Dreamforce 2017 leverde meer strategische content en use cases van Trailblazers voor financemarketeers dan ooit. Kon je er niet bij zijn? Of miste je die ene speciale breakoutsessie? Dan krijg je hier alsnog de kans!