De tijd van ieder voor zich is voorbij

Morgen is het Black Friday; één van de populairste internationale koopjesdagen waar de consument zich op tal van aanbiedingen kan storten. We spraken met prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit, over het fenomeen koopjesdagen zoals Black Friday, Single´s Day en Cyber Monday, maar tevens ook over de trends in de retail en e-commerce industrie.

Koopjesdagen anno 2018

Voorheen kende het Nederlandse retail-landschap enkele karakteristieke aanbiedingsfestijnen zoals Bijenkorf´s Dolle Dwaze Dagen of het prijzencircus van de V&D. Tegenwoordig bestaan er tal van deze festijnen die volgens Koelemeijer ieder hun eigen identiteit hebben.

“Single´s Day is gericht op een persoonlijk verwenmoment. Black Friday is enerzijds een gemeenschappelijk koopmoment waarmee bijna saamhorigheid wordt gecreëerd, maar anderzijds is het ook een moment om alvast in te slaan voor de december feestdagen. Amazon Prime heeft weer een hele andere timing en valt in een stille periode, namelijk het begin van de zomer.

Hier hebben retailers over nagedacht; iedere koopjesdag heeft een andere timing en identiteit. Wat alle koopjesdagen met elkaar gemeen hebben is dat retailers daar een enorme hype van maken,” aldus Koelemeijer.

Zonder twijfel noemt Koelemeijer drie prominente trends in het retail-landschap: de integratie online en offline, de onmiddellijke behoeftebevrediging en de platformisering.

De offline winkel blijft van belang

Er werd aan het begin van de e-commerce opkomst vaak gezegd dat fysieke winkels zouden gaan verdwijnen. Winkelen? Dat doen we toch alleen nog maar online? Volgens Koelemeijer blijven fysieke winkels bestaan. “Ik zie een enorme focus op de integratie van offline en online waarbij de klant centraal staat. De customer journey gaat alle kanten uit.”

Het belang van de customer journey is een geluid dat we ook al hoorde tijdens een eerder gesprek met Zeeshan Idrees. Technologische ontwikkelingen hebben een verandering in retail teweeg gebracht en voor de opkomst van online winkels gezorgd, fysieke winkels blijven daarin volgens Koelemeijer belangrijk.

“Een belangrijke trend die je binnen e-commerce ziet, eigenlijk in alle sectoren, is het besef van partijen dat ze de fysieke wereld nodig hebben. Ook de technologie ondernemingen snappen dat het nog wel even duurt tot alles online wordt. Het is niet of-of, maar en-en. Mensen blijven zeker niet krampachtig hangen in het ene of andere kanaal en bedrijven realiseren zich dat” aldus Koelemeijer.

Volgens Koelemeijer kan je menselijke behoeftes indelen in gemak en beleving. Offline en online winkels kunnen beide aan deze behoeftes voldoen, maar zijn per koopsituatie verschillend. Momenteel kan je in online winkels alleen horen en zien. De beleving is een belangrijke meerwaarde van offline winkels. Zo kan een consument in een fysieke winkel ook andere sensorische informatie tot zich nemen.

Een online winkel biedt echter in een grote mate gemak en snelheid, waar veel consumenten zich fijn bij voelen. En in sommige gevallen biedt online winkelen ook een beleving. Als voorbeeld geeft Kitty het kopen van schoenen. Vroeger deed je dit in een fysieke winkel. Nu kan je schoenen online bestellen, thuis in je eigen omgeving passen, zonder de druk van een verkoper. “De beleving thuis is beter. Veel consumenten verkiezen de beleving thuis boven een fysieke winkel. Online aanbieders bieden gemak én beleving,” aldus Koelemeijer.

We kunnen dus stellen dat een fysieke winkel andere behoeftes blijft bevredigen dan online winkels. Denk aan parfum die je kan ruiken en de sfeer die een winkel kan overbrengen door kleur en sfeerverlichting. Men heeft zowel gemak als beleving nodig en dit is volgens Koelemeijer dan ook de reden dat de fysieke winkel blijft bestaan, zeker wanneer technologie wordt gebruikt om de kracht van fysieke winkels te versterken.

Aanvullend geeft Koelemeijer aan dat deze trend veeleisend zal worden ten aanzien van data en technologie: “Als je als retailer online en offline wilt integreren moet je tools vinden om je klant te volgen en te koppelen aan verschillende kanalen waar de klant aanwezig is.”

Ook moet je organisatie zich aanpassen. Koelemeijer verwacht een toekomst waar verschillende retailactiviteiten door andere partijen worden uitgevoerd. Retail als instituut verandert.

Onmiddellijke behoeftebevrediging

Als tweede trend noemt Koelemeijer het fenomeen van onmiddellijke behoeftebevrediging, die volgens haar voornamelijk bij de millennial aanwezig is. “Jongeren willen steeds op hun wenken worden bediend. “I want what I want when I want it.” Oudere consumenten zijn gewend dat ze af en toe moeten wachten.”

Ook geeft Koelemeijer aan dat de nadruk bij de onmiddellijke behoeftebevrediging op mobiel ligt. Je kan altijd en overal online een bestelling plaatsen en wilt deze bestelling het liefst dezelfde dag nog hebben.

Koelemeijer denkt dat de zelfrijdende auto er voor zal gaan zorgen dat hetgeen dat we altijd en overal kunnen kopen ook altijd leverbaar wordt. Zo stelt ze: “Een zelfrijdende auto kan rijden naar waar jij op dat moment bent en zal voor een zeer sterke uitbreiding van winkelmogelijkheden zorgen.”

Platformisering

Platformisering kan volgens Koelemeijer worden gezien als een derde trend. “Technologie draait op data en data kan helpen bij het bij elkaar brengen van vraag en aanbod en het personaliseren van de behoefte van een consument.

In de huidige platformeconomie wordt een webwinkel toegespitst op wie jij bent. Houd je van luxe beautyproducten, dan wordt het aanbod hierop toegespitst. Hierdoor heeft iedere consument een persoonlijke webwinkel. Data helpt je om de consument een optimale ervaring te bieden.”

De uitdaging voor de retailer

De snelle ontwikkelingen in de retailmarkt zorgen er voor dat retail binnenkort overal is. Volgens Koelemeijer is één van de grootste uitdagingen voor retailers dat zij moeten investeren en mee ontwikkelen in een tijd waarin technologische ontwikkelingen ontzettend snel gaan.

Anderzijds geeft Koelemeijer aan dat iedere retailer een technologiepartner nodig heeft. “Het is belangrijk om samen te werken en data met elkaar te delen. Zo werkt Albert Heijn samen met Google, maar is het ook waardevol voor kleinere retailers om onderling te gaan samenwerken. De tijd van ieder voor zich is voorbij.”

Tot slot

De trends in de retail en e-commerce zijn ook terug te zien in koopjesdagen zoals Black Friday: retailers hebben zowel online als offline speciale aanbiedingen, zorgen ervoor dat deze aanbiedingen zijn afgestemd op jouw behoeftes en wanneer je een product koopt, ligt deze binnen de kortste keren op jouw deurmat. Weliswaar nog niet middels een zelfrijdende auto, maar als we Koelemeijer moeten geloven is dat slechts een kwestie van tijd.

Wanneer je als retailer bij wilt blijven bij de huidige ontwikkelingen in de retail- en e-commerce sector ben je bijna wel verplicht om deel te nemen aan het fenomeen koopjesdagen.

Ben jij klaar voor de feestdagen? Ontdek hoe jij jouw verkoopdoelstellingen kan halen met de Holiday Readiness Guide.