Marc Mathieu is Senior Vice President Strategic Customer Transformation & Innovation bij Salesforce.

Ik heb tijdens mijn loopbaan al veel soorten merkcrisis meegemaakt. 

Toen ik eind 1990 voor Coca-Cola werkte in Azië, wilde de Maleise overheid onze producten boycotten. Later hielp ik bij de comeback van Coca-Cola in België, nadat dertig miljoen flessen en blikjes uit de winkels waren gehaald vanwege een vermeend gezondheidsrisico dat uitmondde in massahysterie. En toen ik CMO was bij Samsung Electronics America, moesten we weer omhoogkrabbelen nadat de Galaxy Note 7 twee keer was teruggeroepen vanwege een defecte batterij.

Dit waren allemaal grote uitdagingen, maar de huidige coronacrisis is een nog veel grotere uitdaging. De meeste problemen beïnvloeden maar een klein deel van de bevolking, terwijl dit probleem consequenties heeft voor iedereen. Het is de eerste crisis – met uitzondering van de wereldoorlogen – die wereldwijd een beroep doet op onze menselijkheid. Voor het eerst in lange tijd proberen we allemaal onze weg te vinden in een beangstigende situatie die gevolgen heeft voor onze familie, vrienden… en levens.

 

Van depressie naar doorbraak

Hoewel deze crisis heel anders is dan mijn eerdere ervaringen, ging ik hierdoor toch nadenken over de rol van merken tijdens de COVID-19-pandemie. Wat ik inmiddels heb geleerd, is dat de eerste reactie op een crisis vaak onder het gemakkelijke gedeelte valt. Het is logisch dat merken tijdens een crisis last krijgen van tunnelvisie. Ze besteden al hun aandacht aan het oplossen van het huidige probleem.

Toch is het belangrijk om vooruit te denken – en daar kun je niet mee wachten totdat je het licht aan het eind van de tunnel ziet. Vooruitdenken moet vanaf het begin deel uitmaken van je crisisstrategie. Anders loop je het risico dat je kortetermijnbeslissingen neemt die later schadelijke gevolgen hebben voor je merk.

“Ik noem deze strategie 'van depressie naar doorbraak'. Deze strategie helpt je de crisis te boven te komen als beter merk, als betere organisatie en als beter mens. De achterliggende visie: zorg ervoor dat je na achttien maanden sterker bent dan je zonder crisis zou zijn geweest.”

Het klinkt ambitieus, maar het is echt mogelijk. Deze vijf tips helpen je dit doel te bereiken.

 

Tip 1: Werk samen met je community en vorm een sterke gemeenschap

Een sterke community is voor merken een belangrijke tool die vaak te weinig wordt benut. Elke dag ervaar ik bij Salesforce hoe onze Trailblazers ons inspireren en stimuleren om meer te doen en te bereiken. Zoals Andrew Blau en Peter Schwartz zeggen in The World Remade by COVID-19 van Salesforce/Deloitte: "Bijzondere tijden vragen om bijzondere samenwerkingen."

Bij de kwestie met de Samsung Galaxy Note 7 namen we een heel eenvoudige maar belangrijke beslissing, namelijk contact opnemen met alle klanten die een defecte telefoon hadden gekocht en weer teruggebracht. De nederige boodschap was: "Wij begrijpen het als u nooit meer iets van ons wilt horen. Maar laat het ons vooral weten als u op de hoogte wilt blijven van ons onderzoek naar wat er fout is gegaan en wilt weten hoe we het probleem gaan oplossen."

We kregen tienduizenden verzoeken om op de hoogte te worden gehouden. Er was een groep met wie we de resultaten van onze interne onderzoeken deelden. En toen we eenmaal wisten wat er fout was gegaan, nodigden we mensen uit voor een realtime online 'Root Cause'-event met de leidinggevenden van ons bedrijf. 

Iedereen kon vragen stellen die eerlijk werden beantwoord. Wij vertrouwden op de deelnemers en zij vertrouwden op ons. We bleven het contact onderhouden in de twaalf maanden waarin we werkten aan de introductie van een nieuwe telefoon. Toen het gerucht de kop opstak dat de Note verleden tijd was, was de reactie van deze groep: "Nee, we houden van onze Note. We willen hem terug."

Het is ongelooflijk hoe de samenwerking met en support van een community fans je door moeilijke tijden kan helpen. Wat we ook deden, we deden het voor deze fans. En op momenten waarop we het even niet zagen zitten en liever hadden willen opgeven, zijn we toch dapper doorgegaan… omdat onze fans dat verdienen. 

 

Tip 2: Overtref de verwachtingen van je klanten op onverwachte manieren

Tegenwoordig val je alleen op als je de verwachtingen van je klanten overtreft. Dit geldt ook in crisistijd en is eigenlijk niet moeilijk om te realiseren als een merk naar klanten luistert, ze begrijpt en om ze geeft. 

Ik geef een voorbeeld uit mijn eigen ervaring. Omdat ik mijn huis niet uit kan maar wel fit wil blijven, besloot ik een roeiapparaat te kopen. Dus belde ik WaterRower, een Amerikaans merk dat bekendstaat om goede designs, de juiste instelling en een goede klantenservice. Ik kreeg een antwoordapparaat, maar voordat ik kon ophangen had ik al een medewerker aan de lijn. Het apparaat dat ik zocht was niet direct leverbaar, maar ik werd doorverwezen naar een distributeur in de buurt. Daar werd de moeite genomen om het product voor me op te zoeken en een snelle bezorging te regelen. Het roeiapparaat werd nog diezelfde ochtend bij mij afgeleverd in Los Angeles, dus ik kon meteen aan mijn conditie gaan werken.

Zowel het merk als de distributeur hebben een geweldige indruk op mij achtergelaten. Had ik het roeiapparaat nu echt zo dringend nodig? Natuurlijk niet. Maar de manier waarop ik op ieder punt in de waardeketen werd geholpen, was fantastisch. Dit persoonlijke en vriendelijke contact zal me zeker bijblijven, net als de mensen aan wie ik dit verhaal heb verteld.

Ook andere merken doen bijzondere dingen. Zo heeft CZ verzekeringen een FitzMe portal en biedt sportspeciaalzaak Intersport thuis fitness oefeningen.

 

Tip 3. Let op de belangrijke waarheden

In tijden van crisis moeten de gebruikelijke structuren vaak plaats maken voor een combinatie van orde en chaos. Maar meestal heeft dit zowaar een positief effect.

“Wat het crisimanagement vaak niet heeft, is duidelijk inzicht in de merkperceptie van klanten.”

Wat vinden je klanten en belangrijkste stakeholders en hoe verandert hun mening van dag tot dag? En het belangrijkst: hoe worden je beslissingen daardoor beïnvloed? 

Het bespreken van deze datagedreven inzichten tijdens een ochtendbriefing met het crisismanagementteam kan een groot verschil maken. Het team kan zo bepalen welke acties moeten worden ondernomen en wat wel en niet werkt. Deze dagelijkse vinger aan de pols ontbreekt vaak, terwijl die juist een groot verschil maakt tussen merken die zich snel herstellen en merken die achterblijven. Het is ook een goede benchmark om je voortgang te vergelijken met andere merken die je klanten belangrijk vinden. Want uiteindelijk is dat de enige waarheid die ertoe doet. 

 

Tip 4: Bereid je voor op het nieuwe normaal en begin meteen met de transformatie   

Vertrouwensrelaties kunnen belangrijk zijn voor het herstel na een crisis. Maar dat betekent niet dat je op de oude manier door kunt blijven gaan.

De comeback van Coca-Cola was niet eenvoudig nadat het merk wekenlang was verdwenen uit de Belgische winkelschappen. We moesten mensen positief verrassen bij een bezoek aan de winkel, een middag in de stad of een dagje op het strand. We konden niet op de normale manier verdergaan.

Voor Samsung gold hetzelfde. De eerste reclame die na de terugroepactie in de VS werd vertoond, moest de juiste sfeer uitstralen. De reclame liet een groep New Yorkse tieners op straat zien die op allemaal verschillende manieren gebruik maakten van Samsung-technologie. De producten speelden een onopvallende rol. We probeerden mensen niet te overtuigen om iets te kopen. We wilden alleen dat mensen de reclame aandoenlijk zouden vinden en dat zo het merk weer in de picture kwam.

Bedrijven die na deze crisis weer op de oude voet verdergaan, hebben de neiging om te zeggen: "Koop onze producten! We hebben nog maar één kwartaal om de cijfers goed te maken en de gemiste omzet terug te verdienen." De merken die dan opvallen, zijn de merken die inzien dat het nieuwe 'normaal' om een nieuwe visie en aanpak vraagt.

Het strategische voorwerk moet nu al worden gedaan. En dat kan niet worden gedaan door de mensen die zich met de huidige problemen moeten bezighouden. Wijs een paar teamleden aan en geef ze een budget en de vrijheid waarmee ze zich exclusief kunnen bezighouden met projecten voor na de crisis. Dat is essentieel, want tegen de tijd dat de COVID-19-pandemie 'voorbij' is, loopt het grootste deel van je medewerkers op hun tandvlees. Je kunt geen grote plannen meer doorvoeren als de meerderheid van je medewerkers uitgeblust is.

 

Tip 5: Ze je waarden om in meerwaarden en creëer vertrouwen

Merkwaarden moeten meer zijn dan leuke slogans op een papiertje - zeker tijdens een crisis. Gebruik ze om zinvolle beslissingen te nemen.

Ik heb altijd gezegd dat merken een groter doel moeten hebben, dan alleen het product. Dit is meer dan ooit het moment; ze vertegenwoordigen het vertrouwen in de toekomt. Ze moeten meerwaarde creëren voor hun medewerkers, hun directe omgeving en de wereld in het algemeen. Niet als marketeers of zakelijke leiders, maar als mensen.

Terwijl sommige merken hierin achter blijven, zijn veel andere merken wel actief. "Het Coronavirus zal een nieuw tijdperk van verantwoord consumeren inluiden", aldus Alan Jope, CEO van Unilever, in een interview bij RTL Z. "We proberen ervoor te zorgen dat onze merken voldoen aan de behoeften van de samenleving en een positieve bijdrage leveren aan de samenleving of het milieu. We zullen onze innovatieprogramma's, onze marketingplannen en onze merkenportefeuille moeten aanpassen aan de realiteit om ons heen."

Elke bijdrage is belangrijk en de initiatieven zijn talrijk. Kijk bijvoorbeeld hoe DSM samen met Auping en AFPRO mondkapjes maakt voor de zorg. En in Arnhemse is recent een mondmaskerfabriek opgestart; een van de vele initiatieven om te voldoen aan de vraag van de hedendaagse consumenten.

 

We leven in een unieke tijd. Niemand weet precies wat er gaat gebeuren en hoe lang het gaat duren. Maar we proberen hier samen doorheen te komen en stimuleren tegelijkertijd andere mensen om hetzelfde te doen. Dit is een tijd om van depressie naar een doorbraak te gaan. Het is voor merken de tijd om geschiedenis te schrijven en een nieuwe toekomst te helpen realiseren.

 

Voor meer verkooptips en zakelijk advies om door ongekende veranderingen te navigeren, lees onze Leading Through Change serie. Enkele recente artikelen: 

Klantrelaties onderhouden terwijl je vanuit huis werkt

Bedrijfscontinuïteit ondersteunen in tijden van crisis

Vijf manieren waarop we onze medewerkers momenteel ondersteunen

Omgaan met onzekerheid: tips voor retailers om thuiszittende klanten te bereiken