Dit blogbericht is geschreven door Jessica Geutner, Vice President of Strategic Customers, en Ognyan Vasilev, EMEA Automotive Business Development Lead van Salesforce.

2020 wordt een jaar van herstel en stabilisatie voor de auto-industrie nu markten langzaam weer opengaan en original equipment manufacturers (OEM's) zich aanpassen aan de nieuwe voorkeuren en het veranderde gedrag van klanten. Hoewel er tekenen zijn dat het marktherstel is ingezet, verwacht McKinsey dat er in 2020 wereldwijd 7,5 miljoen minder auto's van de band zullen rollen.

Klanten gingen minder snel naar een autodealer en waar het aankoopproces voorheen bijna volledig daar plaatsvond, bleef het in de showrooms nu akelig stil. Er ontstonden nieuwe behoeften waar het ging om veiligheid bij persoonlijke interactie, zoals contactloze testritten en andere contactloze opties.

De BMW Group schakelde snel om op deze behoeften in te spelen en het vertrouwen van klanten te herstellen. Door processen te stroomlijnen en online samenwerking te bevorderen, versnelde de autofabrikant uit München de digitale transformatie om het bedrijf toekomstbestendig te maken. Dat wierp zijn vruchten af: hoewel mensen thuisbleven vanwege het virus, slaagde BMW erin om medewerkers, dealers en klanten achter de nieuwe werkwijze te krijgen – een topprioriteit op de digitale agenda van elke grote autofabrikant.

 

De betrokkenheid van medewerkers stimuleren

Aan het begin van de crisis ging BMW gebukt onder lockdowns en socialdistancing-maatregelen. Nu ze niet langer bij elkaar konden komen, moesten interne teams en retailpartners een compleet nieuwe manier vinden om te communiceren, projecten te bespreken en elkaar te motiveren. Spoiler: er kwamen veel videovergaderingen aan te pas.

"Het was een volledig nieuwe vorm van samenwerken voor ons allemaal", zegt John-Patrick Hoell, Head of Operational CRM bij BMW. "Het verbaasde me hoe snel iedereen zich wist aan te passen."

Teams wisselden meerdere keren per dag van gedachten om te kijken hoe processen konden worden verbeterd en projecten zo snel mogelijk konden worden voortgezet. Op basis van die inzichten ontwikkelde BMW online services voor medewerkers, waaronder coaching en training in soft skills zoals empathie en goed luistergedrag. Door deze training gingen sales- en aftersalesteams beter met elkaar communiceren.

Nu medewerkers langzaamaan weer terugkeren naar de werkvloer, communiceert het bedrijf regelmatig over proces- en veiligheidsprotocollen.

 

Dealers virtueel ondersteunen

Vóór de pandemie implementeerde BMW een CRM om 5000 dealers aan elkaar te koppelen die elk tot wel tachtig eigen systemen hadden en daarnaast ook nog online apps en evenementen. Het bedrijf voegde de data van al die systemen samen op één platform en combineerde dit met kunstmatige intelligentie en analytics. De data hielpen sales- en servicemedewerkers leads beter te beheren, overdrachten soepel af te wikkelen en de customer experience tijdens contactmomenten te verbeteren. De CRM was de basis voor succes en dat bleek ook duidelijk uit de resultaten van de dealers.

Toen mensen bij de dealer wegbleven, was iedereen bij BMW het er over eens dat dealers snel meer mogelijkheden en processen voor online verkoop nodig hadden. Het bedrijf gebruikte Salesforce om de juiste leads op te volgen en het klantcontact te stroomlijnen. Meer dan zestig markten kregen ook home-to-home virtuele tools om deals op te zetten, offertes te versturen en contracten te sluiten. "Zoiets had ik voor de crisis nooit voor mogelijk gehouden", zegt Hoell. "Met veel pilotapplicaties, zoals een mobiele app voor klanten, waren we al bezig, maar nu kwamen deze ontwikkelingen echt in een stroomversnelling."

BMW deed nog iets waarvan het voor de pandemie nooit had durven dromen: een retail CRM-systeem implementeren in Hannover, een van zijn grootste locaties, zonder ook maar een voet in het gebouw te zetten. "Alles gebeurde op afstand: het opschonen van de data, de datamigratie, de go live en zelfs de ondersteuning van klanten – en dat terwijl er in de beginperiode natuurlijk heel veel vragen zijn. Het verliep allemaal heel soepel", zegt Hoell.

 

Inspelen op de behoeften van de klant

BMW ontdekte al snel dat bijna alles online kan worden afgehandeld en speelde op de veranderende klantbehoeften in door nieuwe applicaties te omarmen. Sommige dealers boden een eerste contactmoment in de vorm van een videogesprek. Andere planden contactloze testritten en deelden hun scherm met klanten om opties en accessoires te bespreken.

BMW bleef zijn uitvoerige data gebruiken om klantrelaties verder te verbeteren, door content, aanbiedingen en promoties op maat aan te bieden. "De datakwaliteit is en blijft de sleutel tot succes", zegt Hoell. "Als je data van hoge kwaliteit zijn, heb je een goede basis voor gedegen analytische beslissingen en doorlopende verbeteringen. Je kunt verschillende A/B-tests uitvoeren en de resultaten daarvan, in combinatie met de feedback van klanten, gebruiken om te leren."

Ten slotte stroomlijnde BMW ook de overgang van klanten van de online naar de offline fase in de salesfunnel – het moment van de waarheid. Als de klant klaar was voor de persoonlijke afhandeling bij de dealer, had die via het platform al beschikking over alle klantdata, inclusief persoonlijke voorkeuren en informatie over de customer experience tot dusver. 

 

Klaar voor de toekomst

Digitalisering helpt de auto-industrie om sterker dan ooit uit de crisis te komen. BMW gebruikt zijn digitale infrastructuur om mee te groeien met nieuwe voorkeuren en veranderend gedrag van klanten, en is continu bezig om data te verbeteren, het serviceaanbod op afstand te vergroten en online processen te stroomlijnen. Zo schieten de klanttevredenheid en -loyaliteit uit de startblokken.

Volg deze webinar voor het volledige verhaal over de wijze waarop BMW het digitaliseringsproces tijdens de pandemie versnelde en hoe je dit op je eigen organisatie kunt toepassen.