Hoe AI de gepersonaliseerde e-mailmarketing van adidas een boost geeft

De afgelopen maanden heeft een interessante trend de kop opgestoken. Nu veel mensen door COVID-19 noodgedwongen thuis zitten, is de motivatie om meer te bewegen gegroeid, vooral met het doel om gezond te blijven. Een enquête van Kantar in juni wees uit dat meer dan de helft van de deelnemers wereldwijd meer probeert te bewegen. Zelfs de dalende temperaturen hebben die motivatie niet verminderd.

Het is geen verrassing dat deze ontwikkeling bijzonder interessant is voor adidas. In 2019 produceerde het internationale sportartikelenmerk meer dan één miljard stuks schoenen, kleding en accessoires. Aangezien iedereen weer andere ambities heeft en die op de eigen manier en snelheid wil realiseren, probeert adidas de aandacht van de doelgroep te trekken met gepersonaliseerde content die klanten helpt hun doelen te bereiken.

Personalisering is een must in de digitale wereld van nu. In het State of the Connected Customer rapport van Salesforce gaf 52% van de respondenten aan altijd gepersonaliseerde aanbiedingen te verwachten. De digitale strategie van adidas focust op een persoonlijke ervaring in het volledige klanttraject, wat nog belangrijker werd door de toename van het e-mailverkeer in 2020.

Een basis voor realtime personalisering

Het gedrag van consumenten veranderde tijdens de pandemie, maar adidas was al ruim voor die tijd bezig met gepersonaliseerde marketingmails. Twee jaar geleden startte het digitale team van adidas een project voor de integratie van dynamische content in e-mailmarketingcampagnes.

De opzet was datapunten zoals taal, locatie en interesses te gebruiken om abonnees zo relevante mogelijke content te kunnen aanbieden. Daarnaast was het de bedoeling om klanten aan de hand van de uitgebreide content te laten kennismaken met nieuwe producten of sporten.

“Of de klant nu geïnteresseerd is in producten voor hardlopen, lifestyle of kinderen, wij willen echte meerwaarde bieden via onze communicatie. Als merk verkopen we de meest uiteenlopende producten. De uitdaging is het juiste product op het juiste moment aan de juiste klant aan te bieden”, vertelt Robert Lochrie, Vice President of Digital Products bij adidas.

Het team was zich er ook van bewust dat deze programma’s moesten worden geautomatiseerd om ze effectiever te kunnen beheren. “We hadden geen personaliseringsopties die we bedrijfsbreed konden inzetten en daarom moesten we voor elk land en elke productcategorie afzonderlijke campagnes opzetten. Dat was een boel extra werk”, zegt Lochrie.

adidas had een technisch geavanceerdere oplossing nodig om e-mails op grote schaal te kunnen personaliseren. De onderneming gebruikte al Marketing Cloud, Commerce Cloud en Service Cloud binnen de Salesforce Customer 360-omgeving om relevante customer experiences te creëren. Een upgrade van de e-mailmarketing was de volgende logische stap.

adidas ontwikkelde met de hulp van Salesforce een intelligente en dynamische oplossing voor geautomatiseerde e-mail waarmee de uitdagingen het hoofd konden worden geboden. Het resultaat? Een nieuwe contentservice op basis van predictive intelligence die de beste content voor elke klant kiest en automatisch een e-mailtemplate in de huisstijl aanvult. Met deze oplossing zou adidas met één campagne gepersonaliseerde content naar miljoenen klanten in meer dan twintig landen kunnen sturen.

Sterker nog: de overstap van het standaardproces voor e-mails naar deze dynamische oplossing leverde een kostenbesparing van gemiddeld 40%. Ook steeg de inzet van dynamische nieuwsbrieven voor belangrijke markten in 2020 met 8% ten opzichte van het jaar ervoor.

“We zagen een grotere betrokkenheid, dat er meer e-mails werden geopend en dat de operationele schaalbaarheid sterk toenam”, vertelt Lochrie. “We hebben de personalisering moeiteloos in andere e-mails kunnen doorvoeren met relevante verhalen voor onze abonnees en content afgestemd op elke markt.”

E-mail zelfs na verzending personaliseren

De samenwerking leverde zowel adidas als Salesforce voordelen op. De inzichten die de implementatie bij adidas opleverden, werden door Salesforce toegepast bij de ontwikkeling van nieuwe kunstmatige intelligentie (AI) voor de Marketing Cloud-suite. Einstein Content Selection (ECS), dat tijdens Dreamforce 2019 werd geïntroduceerd, maakt gebruik van AI om content te personaliseren op basis van een standaardtemplate en vervolgens de meest relevante content voor elk gedeelte van de e-mail te selecteren zodra die wordt geopend. Marketeers kunnen zo verschillende afbeeldingen voor dezelfde aanbieding gebruiken, content selecteren die de specifieke abonnee aanspreekt en nog veel meer.

adidas zette ondertussen met succes de oplossing voor dynamische e-mail in, maar wilde daarbij extra waarde creëren. Met ECS kon de data worden aangevuld met meer klantkenmerken en -gedrag voor realtime contentoptimalisatie en prestatieanalytics. Voorheen was dat niet mogelijk in Marketing Cloud. Deze technologie werd dan ook ingezet om wereldwijd unieke campagnes op te zetten.

Zo kon adidas via een eenvoudiger proces zowel Britse hardlopers met interesse in yoga als Franse voetballers targeten met dezelfde e-mailcampagne – en tegelijkertijd relevantere content bieden, zodat e-mails interessant bleven.

Dat is ook de reden waarom adidas in oktober 2020 ECS ging gebruiken voor personalisering van het e-mailmarketingprogramma. Zodra adidas alle pilotcampagnes eenmaal naar ECS heeft overgezet, worden de e-mails voor miljoenen abonnees wereldwijd geoptimaliseerd.

“Het risico is groot dat een e-mail een paar minuten na het verzenden al niet meer relevant is”, zegt Lochrie. “Stel dat je een e-mail twee dagen voor een bepaalde feestdag binnenkrijgt, maar die op de feestdag zelf opent en dat de content dan nog steeds relevant is op dat specifieke moment. Dankzij ECS kunnen we nu veel effectiever met onze klanten communiceren, content aanpassen wanneer we die sturen en de content ook optimaliseren voor hun specifieke behoeften.”

Gepersonaliseerde e-mails verhogen het rendement van content

Ga aan de slag met Einstein Content Selection voor geautomatiseerde, slimme en realtime personalisering van berichten op schaal.

Bekijk de Trailhead video

Marketing Cloud biedt oplossingen voor digitale marketing, e-mailmarketing, socialmediamarketing, het in kaart brengen van customer journeys, marketinganalytics, marketingautomatisering en B2B-marketing waarmee je bij elk digitaal contact – en overal vandaan – de communicatie met klanten kunt personaliseren.