Vijf voorspellingen voor de shoppingperiode rondom de feestdagen

De feestdagen staan voor de deur. Bedrijven bereiden zich voor op een shoppingperiode met veel concurrentie. Terwijl bedrijven zich in 2022 vooral richtten op het vergroten van de winstgevendheid vanwege de moeilijke economische omstandigheden, wijzen de voorspellingen van Salesforce voor de shoppingperiode van 2023 erop dat alles nu draait om de tevredenheid van trouwe klanten.

Waarom? Omdat het aantrekken van nieuwe klanten steeds duurder wordt – terwijl de marketingbudgetten krimpen. Omdat bestaande klanten verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van de omzet, is het tevreden houden van bestaande klanten dit seizoen de topprioriteit van retailers. Wij verwachten dat retailers daarbij AI en data van klanten zullen inzetten om de operationele efficiëntie te verhogen en hun marktaandeel te vergroten.

De afgelopen jaren was het lastig om klanten tevreden te houden. In 2020 spraken vooral veiligheid en een snelle bezorging klanten aan. In 2021 gaven klanten de voorkeur aan retailers die de gewenste producten op voorraad hadden. Vorig jaar stapten veel klanten over op andere merken bij een gunstige prijs, en ook dit jaar hebben de voorkeuren van klanten zich ontwikkeld. 

Hoewel ongeveer de helft van de consumenten wereldwijd zich zorgen maakt over de economie, zijn consumenten positiever over hun eigen financiën: twee derde geeft aan dat hun persoonlijke financiële situatie hetzelfde is gebleven of is verbeterd. Dat komt doordat consumenten meer sparen en minder kopen. Ruim een derde (37%) doet minder aankopen dan zes maanden geleden, terwijl 18% meer koopt. 

Nu consumenten minder kopen, moeten retailers hun klanten een reden geven om voor hun merk te kiezen. Prijzen en waarde zijn nog altijd belangrijk – 82% van de shoppers gaat op zoek naar kortingsbonnen voordat ze een aankoop doen – maar ook persoonlijk contact speelt een grote rol. 66% van de klanten verwacht dat bedrijven exact weten wat ze nodig hebben en verwachten – en daar ook iets mee doen.

Het goede nieuws? De klantloyaliteit neemt toe. Volgens de data van de Shopping Index voor het eerste kwartaal stegen de bestellingen van terugkerende klanten met 5% ten opzichte van het vorige jaar. We verwachten zelfs dat meer dan een derde van de onlinebestellingen in de shoppingperiode rondom de feestdagen afkomstig zal zijn van terugkerende klanten.

Onze vijf voorspellingen voor de shoppingperiode rondom de feestdagen van 2023:

1. Generatieve en predictive AI beïnvloeden de digitale sales

GPT en andere generatieve AI-modellen staan dit jaar volop in de belangstelling. Deze tools zijn nu bovendien voor iedereen beschikbaar. Uit ons onderzoek blijkt dat 17% van de consumenten GPT eerder heeft gebruikt voor productonderzoek en inspiratie. 10% van de consumenten zal deze tools waarschijnlijk gebruiken voor boodschappenlijstjes voor de feestdagen. 

Predictive AI speelt al langer een belangrijke rol bij online verkopen. E-commercebedrijven en digitale marketeers werken al jarenlang met door AI gegenereerde productaanbevelingen om consumenten suggesties aan te bieden, bijvoorbeeld op pagina’s met productdetails en in winkelwagens. Maar met de opkomst van generatieve AI, waarbij menselijke input, algoritmen en data worden ingezet om nieuwe, originele content te creëren, zoals tekst, afbeeldingen en muziek, verwachten we dat retailers de shoppingervaring nog verder zullen personaliseren. 

Merken en retailers zullen deze technologie gebruiken in de periode rondom de feestdagen. Ze zullen data van klanten benutten om te zorgen voor betere, persoonlijkere shoppingervaringen die waarde toevoegen en de loyaliteit vergroten. Dit heeft de grootste impact op:

• Marketing: Geautomatiseerde marketingcampagnes en content creëren voor e-mails, landingspagina’s, tekstberichten, social media en apps.
• Commerce: Een conversational zoekfunctie aanbieden op de site voor een menselijkere, natuurlijkere manier om het perfecte cadeau te vinden via verschillende digitale touchpoints.
• Service: Genuanceerde, menselijkere antwoorden van chatbots aanmaken die vragen van klanten beter begrijpen en erop kunnen inspelen en reageren.

Onze voorspelling: Marketing, aankoopprocessen en service op basis van AI zullen een rol spelen bij wereldwijde onlineaankopen van consumenten met een waarde van 194 miljard dollar in de periode rondom de feestdagen.

2. Slechte ervaringen bij het retourneren zijn ongunstig voor de sales

Een efficiënte afhandeling en het beperken van retouren zijn inmiddels een topprioriteit voor retailers. Vorig jaar nam het aantal retouren in de feestdagenperiode met maar liefst 12% toe. Merken en retailers hanteren daarom strengere voorwaarden om de overvloed aan retouren te beperken. 

Ze richten zich tot nu toe echter vooral op beperkingen en zetten zich niet in om een ervaring te creëren waarbij klanttevredenheid en operationele efficiëntie beter in balans zijn. In het eerste kwartaal van 2023 is het aantal retouren met slechts 1% afgenomen. 

Uit ons onderzoek blijkt dat de retourervaring een grote invloed heeft op aankoopbeslissingen. Een verkeerde afhandeling van retouren kan er dan ook toe leiden dat trouwe klanten retailers en merken de rug toekeren. Het retourbeleid moet voldoen aan de volgende voorwaarden:

• Duidelijkheid: 93% van de shoppers doet onderzoek naar het retourbeleid van een merk of retailer voordat een aankoop wordt gedaan.
• Gemak: 81% van de shoppers heeft na één slechte retourervaring besloten om niet langer te kopen bij een merk of retailer.
• Redelijkheid: 78% van de shoppers heeft een winkelwagen achtergelaten omdat er geen gratis retouroptie was. En 30% geeft aan dat de optie voor terugbetaling in plaats van een tegoedbon invloed heeft gehad op de locatie en het moment van een aankoop. 

Vanwege de onzekere economische situatie zullen shoppers hun aankopen nog beter overwegen. Daardoor neemt het aantal retouren mogelijk nog verder toe – en daarmee de kans om trouwe klanten te behouden of te verliezen.

Onze voorspelling: Slechte ervaringen met retouren (vanwege het beleid of procedures) brengen risico’s met zich mee voor 21% van de onlinebestellingen.

3. Online kopen en afhalen in de winkel stimuleert de incrementele winkelverkoop

Opties voor online kopen en afhalen in de winkel, die in 2020 steeds populairder werden, zijn nog altijd belangrijk voor shoppers. Uit ons onderzoek blijkt dat deze opties mensen stimuleren om een bepaalde retailer te overwegen. 39% van de shoppers gaat op zoek naar retailers die deze opties aanbieden.

Dit kan trouwens ook de sales stimuleren. 41% van de shoppers geeft aan dat de kans dat ze iets kopen nadat ze online hebben gezocht naar producten die beschikbaar zijn op een fysieke locatie groter is dan een jaar geleden. Dit aankoopgedrag via meerdere kanalen geeft aan dat zichtbaarheid en gemak belangrijk zijn voor de loyaliteit. Tijdens de shoppingperiode rondom de feestdagen van 2022 werd een op de vijf onlinebestellingen online gekocht en afgehaald in de winkel – en dat steeg zelfs tot een op de drie toen bestellingen niet meer op tijd konden worden bezorgd. 

Online kopen en afhalen in de winkel is echter lastig te implementeren. Winkels moeten nieuwe trainingen, processen, meetgegevens en beloningen invoeren om hier op grote schaal van te profiteren. Tools die de afhandeling stroomlijnen zijn essentieel om te zorgen voor een goede afhandeling, een hoge klanttevredenheid en tevreden medewerkers. Uit ons onderzoek blijkt dat online kopen en afhalen in de winkel waarde creëert voor het merk en de retailer: Bij bedrijven waar klanten online kunnen kopen en afhalen in de winkel, groeide de omzet van online verkopen zeven keer sneller dan bij fysieke winkels zonder deze opties. Maar wij denken dat online kopen en afhalen in de winkel dit jaar meer voordelen biedt dan alleen een toename van de online verkopen.

Onze voorspelling: Online kopen en afhalen in de winkel zal wereldwijd zorgen voor incrementele winkelverkopen met een waarde van 28 miljard dollar, omdat klanten die hun onlinebestellingen komen ophalen extra aankopen zullen doen.

4. Advertenties op social media leveren de hoogste ROI op

Social media zijn steeds belangrijker voor de shopping journey. In het eerste kwartaal van 2023 namen de verwijzingen van socialmediaplatformen met 27% toe ten opzichte van het voorgaande jaar – ondanks het feit dat de shopping journey complexer werd en over gemiddeld negen kanalen was verdeeld. Uit ons onderzoek blijkt dat de invloed van social media niet beperkt is tot de digitale wereld, maar zelfs tot in fysieke winkels reikt. De afgelopen drie maanden gaf meer dan de helft van de consumenten aan naar een fysieke winkel te zijn gegaan om producten te bekijken of te kopen die ze hadden ontdekt via hun social feeds. 

Hoe gaan shoppers om met producten op social media? Hoewel aankopen via social media jarenlang voornamelijk werden beïnvloed door influencermarketing, wijzen recente onderzoeken erop dat die invloed afneemt. Uit ons onderzoek blijkt dat de kans dat shoppers een product kopen dat ze in hun social feeds hebben gezien bijna twee keer zo groot is dan wanneer het product door een influencer is gepromoot. 

Advertenties op social media zijn bovendien mogelijk effectiever dan traditionele marketingtactieken. Bij 50% van de shoppers neemt de kans dat ze de website van een merk of retailer bezoeken toe na het zien van een advertentie op social media, terwijl die kans na de ontvangst van een reclamemail 39% is. Merken en retailers moeten toegang zien te krijgen tot de voorkeurskanalen van hun huidige klanten, zodat ze hun klanten kunnen inspireren voor de feestdagen.

Onze voorspelling: Bij advertenties op social media is de kans op een bezoek aan de onlinewinkel tien keer groter dan bij traditionele marketing.

5. Consumenten kiezen voor tweedehandsproducten om geld te besparen – en de wereld te redden 

Het internet is al vanaf de begindagen een populair platform voor de handel in tweedehandsartikelen. Eerst kon iedereen met een eBay-account gebruikte spullen kopen en verkopen binnen de VS en inmiddels wordt over de hele wereld gebruikgemaakt van onlinemarktplaatsen zoals Facebook Marketplace, ThredUp en The RealReal. Zelfs goede doelen doen mee, bijvoorbeeld via GoodwillFinds.com, een onlinenetwerk van onafhankelijke organisaties. 

Steeds meer merken en retailers verkopen gebruikte artikelen van hun klanten. Een klant die een product terugbrengt, wordt aangemoedigd om een nieuw artikel te kopen – waardoor klanten sneller kiezen voor hetzelfde merk. Op de website van het merk Coach worden bijvoorbeeld unieke gerecyclede tassen aangeboden, die zijn gemaakt van afgedankte producten. Deze nieuwe, creatieve producten geven trouwe klanten een reden om terug te komen naar de website – wat kan leiden tot extra sales.

Waarom kiezen steeds meer klanten voor tweedehands producten? Ze willen geld besparen, duurzamer leven en producten sneller in huis hebben dan mogelijk is bij bepaalde nieuwe producten. Ruim een op de drie consumenten geeft aan de komende zes maanden een gebruikt artikel te zullen kopen voor een ander.

Onze voorspelling: Bij 17% van de cadeaus tijdens de feestdagen zal het gaan om een tweedehandsartikel, en daarmee wordt 14,5 miljard kilo afval bespaard.

Wat betekenen onze voorspellingen voor de shoppingperiode rondom de feestdagen voor jou?

Om je klanten te behouden, moet je ze kennen. Als je een succesvolle strategie voor de feestdagen wilt creëren, moet je inzicht hebben in de behoeften, voorkeuren, profielen en geschiedenis van je klanten. Begin met wat je al hebt (de data van je klanten) en gebruik tools zoals AI en automatisering om je klanten te geven wat ze willen. Zo creëer je klantervaringen die zorgen dat je klanten terugkomen – niet alleen tijdens de feestdagen, maar ook daarna.

Methodologie

De Shopping Index, die mogelijk is gemaakt door Commerce Cloud, laat het ware verhaal over shopping zien aan de hand van activiteiten en statistieken voor onlineshoppen. Daarbij hebben we meer dan een miljard shoppers in meer dan 51 landen geanalyseerd, met een nadruk op 12 belangrijke markten: de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, Japan, Nederland, Australië/Nieuw-Zeeland, APAC (zonder Japan en Australië/Nieuw-Zeeland) en Scandinavië. Dit grote aantal benchmarks biedt een diepgaand inzicht in de laatste negen kwartalen en de huidige toestand van de digitale handel. Verschillende factoren zijn toegepast om de macro-economische cijfers te bepalen voor de retailbranche in bredere zin. Deze resultaten zeggen niets over de prestaties van Salesforce.

De data uit de prognoses die we hier geven, komen uit eigen onderzoek van Salesforce. Voor het genereren van de gepresenteerde datapunten hebben we berekeningen gemaakt op basis van eigen data en data van derden. Daarbij hebben we tevens een aantal aannames over de markt gedaan.