De beste voorbeelden van klantenbinding en retentiemarketing

Nieuwe klanten binnenhalen geeft een goed gevoel. Om hun merk onder de aandacht te brengen bij nieuwe klanten, steken marketingafdelingen veel energie in hun boodschap en productpositionering. Nieuwe leads genereren zal er altijd bij blijven horen, maar het is net zo belangrijk om ervoor te zorgen dat bestaande klanten blijven terugkomen. Uit onderzoek blijkt dat een nieuwe klant binnenhalen bedrijven minstens zes keer zoveel kost dan een bestaande klant houden.

Er is daarom steeds meer aandacht voor loyaliteitsprogramma’s voor klanten – en de digitale technologie en platformen die deze programma’s mogelijk maken.

Het jaarlijkse State of Marketing onderzoeksrapport laat zien dat het gebruik van loyaliteitsprogramma’s door marketeers de komende twee jaar naar verwachting met 80% groeit. Uit het rapport blijkt ook dat 63% van de vooraanstaande marketeers al gebruikmaakt van loyaliteitsprogramma’s.

Bij loyaliteitsprogramma’s draait het niet alleen om het geven van kortingen. Als je een loyaliteitsprogramma gebruikt, kun je klanten op basis van hun aankoopgeschiedenis en door henzelf verstrekte data op het juiste moment relevante aanbiedingen doen. Dit zorgt ook voor een betere klantbeleving. En door innovatieve samenwerkingen aan te gaan met verwante bedrijven, kun je bovendien je klantenbestand laten groeien en je klanten nog aantrekkelijkere voordelen bieden.

In dit artikel komen een aantal veelvoorkomende loyaliteitsprogramma’s aan bod en geven we hiervan voorbeelden. Maar eerst nog even wat achtergrondinformatie.

Wat is een loyaliteitsprogramma voor klanten?

Bij een loyaliteitsprogramma worden klanten beloond als ze regelmatig iets kopen bij een bedrijf of op een andere manier hun betrokkenheid tonen. Een bedrijf kan punten of voordelen geven en deelnemende klanten een hoger niveau laten halen naarmate ze meer kopen. Deze extraatjes en specifieke voordelen zorgen er vaak voor dat klanten vaker terugkomen of zelfs een ambassadeur van het merk worden. Waar klanten voor kunnen sparen loopt erg uiteen: dit kunnen gratis producten of kortingen zijn, maar ook vroegtijdige toegang tot nieuwe producten.

Bedrijven staan vaak niet te popelen om dingen gratis weg te geven, maar dit hoeft helemaal niet duur te zijn. Psycholoog Norbert Schwarz heeft ontdekt dat je zelfs met tien cent al wederkerigheid tussen twee mensen kunt creëren. Uit onderzoek blijkt dat deelnemers aan een loyaliteitsprogramma gemiddeld tot 18% meer uitgeven dan andere klanten.

Als je er een extraatje bij doet wanneer klanten iets kopen, is dit een uitstekende manier om hen ervan te overtuigen dat ze de juiste beslissing hebben genomen. We vinden het allemaal fijn als we iets voor niets krijgen. Elke cent die je in een loyaliteitsprogramma investeert, verdien je waarschijnlijk dubbel en dwars terug. Het is daarentegen veel moeilijker om klanten die je bent kwijtgeraakt, ervan te overtuigen om weer voor jouw bedrijf te kiezen.

Bovendien blijkt uit onderzoek dat 95% van de klanten zegt dat hun loyaliteit toeneemt wanneer ze een bedrijf vertrouwen. Sterker nog, 91% van de klanten zegt vaker iets te kopen bij bedrijven die ze vertrouwen.

Waarom zijn loyaliteitsprogramma’s voor klanten belangrijk?

Een loyaliteitsprogramma biedt de volgende voordelen:

• Een betere klantenbinding. Klanten kijken tegenwoordig niet alleen naar de prijs als ze iets willen kopen. Zaken als gedeelde waarden, betrokkenheid en de ervaring die je merk biedt, zijn even belangrijk.

• Meer doorverwijzingen. Als je klanten de voordelen van je loyaliteitsprogramma de moeite waard vinden, praten ze hierover met familie en vrienden.

• Kostenbesparingen. Het is voordeliger om tevreden klanten aan boord te houden dan om steeds maar weer nieuwe klanten te moeten werven omdat je een hoog verloop hebt.

• Door gebruikers gegenereerde content. Met een loyaliteitsprogramma kun je klanten stimuleren om recensies en beoordelingen achter te laten op websites en social media. Zo maak je van klanten ambassadeurs van je merk.

Je klantenbinding vergroten in elke fase van de customer journey

Maar wat is nu eigenlijk een goede strategie om klanten aan je te binden? Trouwe klanten zijn een groot goed. Als je concurrenten komen met een beter aanbod, dan zullen je klanten dit aanpakken – zelfs als hun ervaring met je bedrijf positief is. Volgens het jaarlijkse ‘State of the Connected Customer‘ rapport heeft 57% van de klanten de overstap naar de concurrentie gemaakt omdat deze met een beter aanbod kwam.

Daarom zijn we er bij Salesforce van overtuigd dat je eerst een klantgerichte cultuur moet hebben voordat je kunt gaan denken aan een beloningsprogramma. Het is bijvoorbeeld belangrijk dat je goed nadenkt over hoe je klanten benadert op de verschillende kanalen die je gebruikt, bijvoorbeeld via contactcentra, op social media en in de winkel. Je vergroot je geloofwaardigheid wanneer je het contact met je klanten personaliseert en ze het gevoel geeft op de hoogte te zijn van hun wensen en voorkeuren. Ook kun je als bedrijf je klanten toegevoegde waarde bieden door ze bijvoorbeeld uit te nodigen voor een online productcommunity.

Als je dit eenmaal op orde hebt, kun je met een goed doordacht loyaliteitsprogramma de relatie met je klanten nog verder versterken. Als je klanten bijvoorbeeld voordeel biedt wanneer ze een aankoop willen doen, kan dit voor hen de doorslaggevende factor zijn om iets te kopen.

Wanneer je een klant eenmaal aan je hebt gebonden, moet je je richten op een langdurige relatie. Dit betekent dat je klanten regelmatig mogelijkheden biedt om hun voordeel te doen met het loyaliteitsprogramma. Bovendien kun je ze dan een persoonlijke boodschap sturen als ze bijvoorbeeld een bepaalde mijlpaal hebben behaald en kun je je reclame-uitingen aanpassen aan hun persoonlijke voorkeuren en wensen.

Nieuwe focus van marketeers op de ervaring van de klant

Als een loyaliteitsprogramma de spil wordt van je klantervaring, verandert de rol van de marketingafdeling. Traditioneel bestaat het takenpakket van marketeers uit productpositionering, reclameboodschappen opstellen, advertenties maken en berichten posten op social media. Tegenwoordig zijn veel marketeers echter verantwoordelijk voor de customer journey en moeten ze bestaande klanten aan boord zien te houden.

Marketing zal er in de toekomst heel anders uitzien. Het wordt de taak van de marketingafdeling om de verschillende ervaringen met elkaar te verbinden: van het eerste contact, tot verkoop en support. Het is daarom van cruciaal belang dat alle afdelingen van je organisatie hetzelfde complete beeld van de klant hebben. Steeds vaker houden marketeers klantdata bij. Dit wordt mogelijk gemaakt door de snelle ontwikkelingen op het gebied van bijvoorbeeld kunstmatige intelligentie. Zo kunnen marketeers inzichten uit de data halen en daar conclusies aan verbinden.

Tegenwoordig houden zo’n zes van de tien marketingteams data bij over klanttevredenheid en klantenbinding. Volgens het ‘State of Marketing’ rapport gebruikt de gemiddelde marketingorganisatie momenteel veertien databronnen, maar dit aantal neemt elk jaar met ongeveer 20% toe.

Platformen die speciaal voor klantenbinding zijn ontwikkeld, geven bedrijven een manier om de klantervaring te beheren nadat een klant een aankoop heeft gedaan. Met deze software kun je essentiële cijfers bijhouden, zoals verloopstatistieken, responsscores en retentiepercentages. Zo kun je dus zien hoe je loyaliteitsprogramma presteert en wat je klanten van je bedrijf vinden.

Met een loyaliteitsprogramma voor klanten beschik je onder meer over de volgende cijfers:

• Klantretentiegraad. Dit percentage geeft aan hoe lang klanten bij je blijven. Bij een succesvol loyaliteitsprogramma met een groeiend aantal deelnemers hoort dit percentage in de loop van de tijd te stijgen.

• Negative churn. Aan het verloop (churn) kun je zien hoeveel klanten je bedrijf is kwijtgeraakt. Negative churn is het tegenovergestelde: dit zijn klanten die upgraden of meer producten en diensten bij je afnemen.

• Net Promoter Score. Aan dit cijfer kun je zien hoe tevreden je klanten zijn en of ze je bedrijf, op een schaal van één tot tien, zouden aanbevelen bij anderen.

• Customer Effort Score. Aan dit cijfer kun je zien hoe klanten je merk daadwerkelijk ervaren. Het geeft met name aan hoeveel moeite het klanten kost om een probleem met je bedrijf op te lossen.

Wat zijn de beste loyaliteitsprogramma’s?

Een loyaliteitsprogramma biedt klanten in de basis een hogere beloning naarmate ze meer kopen bij een winkel of een gelegenheid vaker bezoeken. Voorbeelden zijn onder meer de frequent flyer-programma’s van luchtvaartmaatschappijen zoals Flying Blue van KLM of MileagePlus van United Airlines. Ook de horeca kent soortgelijke initiatieven, bijvoorbeeld Preferred Guest van hotelketen Starwood of Dining Rewards van OpenTable, een online reserveringssysteem voor restaurants.

Een ander voorbeeld is het loyaliteitsprogramma Balance Rewards van de Amerikaanse drogisterijketen Walgreens. Hiermee krijgen klanten tien cent terug van elke dollar die ze bij de winkel uitgeven en kunnen ze zo sparen voor toekomstige aankopen. Als je betaald lid wordt van Amazon Prime, krijg je voordelen zoals gratis verzending en toegang tot de streamingdienst van deze online gigant. Moderetailer Banana Republic heeft een programma waarbij creditcardgebruikers worden geüpgraded naar de ‘luxe’ status. Dit geeft ze, nadat ze een bepaald bedrag hebben uitgegeven, recht op gratis verstelwerk en andere voordelen, zoals gratis verzendkosten voor online bestellingen en zelf bepalen op welke producten ze korting krijgen.

Hoe begin ik met een loyaliteitsprogramma?

Hieronder lees je een aantal tips die je op weg helpen als je organisatie wil beginnen met een loyaliteitsprogramma.

• Zet een eenvoudig spaarsysteem op. Het uitgangspunt van loyaliteitsprogramma’s is dat vaste klanten punten kunnen verdienen en zo sparen voor een beloning. Een dergelijk loyaliteitsprogramma werkt het beste voor snelle en relatief goedkope aankopen bij bijvoorbeeld modezaken of supermarkten. Het is belangrijk dat je de relatie tussen punten en tastbare beloningen zo simpel en intuïtief mogelijk maakt.

• Werk met verschillende niveaus. Een loyaliteitsprogramma met meerdere niveaus geeft doorgaans een kleine beloning wanneer een klant zijn eerste aankoop doet. De waarde van de beloningen neemt toe naarmate de klant langer trouw blijft aan het bedrijf. Dit type programma werkt vaak goed bij bedrijven die een wat duurder product aanbieden, zoals luchtvaartmaatschappijen, hotels of verzekeraars.

• Laat klanten vooraf betalen. Het kan een goede strategie zijn om klanten eenmalig een bedrag te laten betalen voor terugkerende kosten die aan het verkoopproces verbonden zijn. Als je lid wordt van Amazon Prime, hoef je bijvoorbeeld nooit meer verzendkosten te betalen als je iets koopt.

• Werk samen met een ander bedrijf. Denk eens na over welke bedrijven goed bij dat van jou zouden passen. Als je bijvoorbeeld wandelrugzakken verkoopt, zou je samen met een fabrikant van wandelschoenen een loyaliteitsprogramma kunnen opzetten. Zo geef je klanten toegevoegde waarde die je in eentje nooit zou kunnen bieden. Bovendien laat je klanten op deze manier zien dat je echt om ze geeft en nadenkt over wat ze nodig hebben. Een ander voordeel hiervan is dat je een groter bereik hebt en ook de klanten van je partners kunt targeten. Bedrijven met meerdere merknamen hebben soms een gezamenlijk programma, zoals The Key Rewards, het loyaliteitsprogramma van onder andere Pottery Barn, Williams Sonoma en West Elm.

• Bied unieke beloningen. Een loyaliteitsprogramma betekent niet automatisch dat je korting moet geven op toekomstige aankopen. Je kunt klanten die een bepaald aantal punten hebben gespaard ook gratis tickets voor evenementen geven of een abonnement op andere producten en diensten. Twee derde van de klanten geeft liever geld uit bij merken die hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Je kunt met een loyaliteitsprogramma hierop inspelen door bijvoorbeeld bij elke aankoop een bepaald percentage af te staan aan een goed doel.

• Verzin een unieke naam. Wil je de aandacht trekken met je loyaliteitsprogramma, dan moet je wel een originele naam bedenken. Zo bevat het Beauty Insider Program van Sephora het niveau VIB (Very Important Beauty Insider), wat natuurlijk een slimme woordspeling op vip is.

Welke verschillende invalshoeken kan een loyaliteitsprogramma hebben?

Doorverwijzingen

• Lyft: Chauffeurs bij deze taxidienst krijgen een bonus van tien dollar wanneer ze passagiers doorverwijzen.

• TheSkimm: Lezers van deze gemakkelijk te lezen online nieuwsbrief krijgen punten en prijzen als ze anderen weten te overtuigen een abonnement te nemen.

Overstappers

• NerdWallet: Klanten die overstappen naar een andere bank of een nieuwe rekening openen, ontvangen een geldbedrag als ze aan de hiervoor geldende criteria voldoen.

Deel uitmaken van een community

• REI: Deze winkelketen in outdoorkleding geeft deelnemende klanten jaarlijks een dividend. Dit is een deel van de jaarlijkse winst van het bedrijf. Hoe meer klanten uitgeven, hoe meer ze ervoor terugkrijgen.

Samenwerking van merken

• Starwood en Uber (niet langer actief): Klanten die hun Uber-account koppelden, konden in het verleden punten sparen voor een verblijf in een van de Starwood-hotels. Dit was een logische samenwerking voor mensen die onderweg zowel vervoer als een overnachting nodig hadden.

Winkelen bij partners

• AAA: Leden die bij deze zusterclub van de ANWB een autoverzekering afsluiten, ontvangen voordeel bij bepaalde partners.

Als bedrijf moet je klanten langdurig aan je weten te binden. Het is de kunst om ze te laten terugkomen, zodat ze producten kopen die geld in het laatje brengen. En als ze ook nog aan hun vrienden en familie vertellen hoe tevreden ze zijn met jouw bedrijf, dan ben je helemaal spekkoper. Een hoog verloop van klanten kost alleen maar geld. Daar staat tegenover dat vaste klanten meer – en vaker – geld uitgeven aan merken waaraan ze trouw zijn. Bovendien maken ze ook nog eens gratis mond-tot-mondreclame bij familie en vrienden.

Lees het ‘State of Marketing‘ rapport van Salesforce voor meer inzichten en trends van ruim 6000 vooraanstaande marketeers van over de hele wereld.