Vertriebskennzahlen – maßgebende KPIs für KMU

Ein Gastbeitrag von Sebastian von Johnston, Managing Partner JODA MEDIA CONSULTING und Gründungspartner des DIF.

Blindflug und Fehler in der Aussteuerung des Vertriebs kommen Unternehmen teuer. Start-up-Gründer, Geschäftsführer und Vertriebsverantwortliche brauchen, um den Fokus ihrer Ressourcen richtig zu steuern, unbedingt die richtigen Tools, Daten und Reports sowie das Gespür für die wichtigsten Sales-Metriken und KPIs. Wild drauf los zu legen und  „wir machen jetzt einfach mal Vertrieb“ zu sagen, mag zwar pragmatisch klingen, kommt jedoch mittel- und langfristig immer teuer. 

Effizienter Vertrieb = Wettbewerbsvorteil

Das gesamte Sales Team braucht daher die Struktur, Orientierung, Transparenz, Priorisierung und Effizienz, die Tools und Vertriebskennzahlen vorgeben. Ein Wettbewerbsvorteil, den gerade schnelle und agile Start-ups und KMU realisieren können, ist eine Best Practice, um eine software- und datengetriebene Vertriebskultur aufzubauen. Auch im Peer-Group-Vergleich differenziert dies oft die erfolgreichen Start-ups von den weniger erfolgreichen.

Wenn also Start-up-Gründer, Geschäftsführer und Vertriebsverantwortliche die richtigen Sales-Metriken in ihrem Team kontinuierlich messen und vorgeben, erreichen sie mehr Motivation und Selbstvertrauen sowie eine höhere Schlagzahl und ein schnelleres Wachstum.

Liebe zum Detail

Der „Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter“ ist nur die Spitze des Eisbergs der Kennzahlen im Vertrieb. Ihrem Team ist mit dieser Information nur im Ansatz geholfen. Erlauben Sie sich also mehr Detailliebe bei jedem Auftrag und versuchen Sie, Ihrem Team permanent Hilfestellungen zu geben. Nur durch das kontinuierliche Messen der relevanten Sales-Insights und Metriken identifizieren Sie immer weitere Hebel für eine höhere Vertriebsleistung und sind in der Lage, Ihrem Team effektiv zu helfen.

Die 4 wichtigsten Kennzahl-Gruppen entlang des Sales Cycles

1. Lead Generation, Lead Channel/Quelle und Lead Quality KPIs

Versuchen Sie zum Beispiel sauber zu messen, wie viele Sales Leads über welchen Kanal (Lead Channel, Lead Quelle) zu welchen Kosten (Cost per Lead) generiert wurden. 

Verschaffen Sie sich zudem einen Überblick über die Qualität der jeweiligen Leads. Konkret gilt es, Indikatoren, die einen Lead als mangelhaft oder besonders wertvoll kennzeichnen, festzuhalten und zu analysieren. Dazu gehören Unternehmensgröße, Branche oder geäußertes Interesse.

Versuchen Sie, die spannendsten Merkmale, die einen wirklich hochwertigen Lead auszeichnen, zu definieren.

Oft entscheidet auch der Kanal über die Qualität der Leads. So sind beispielsweise Leads, die Sie über Coldcalling-Kampagnen generieren, unter Umständen weniger „heiß“ als Leads, die über Inbound SEO (also einen Pull-Ansatz) generiert wurden.

Letztlich entscheidend für die Qualität von Leads ist die gefühlte Wahrscheinlichkeit (in Prozent), mit der ich einen Lead in eine konkrete Opportunity oder Sale gedreht bekomme.

2. Vertriebskennzahlen entlang der (Lead) Pipeline mit Verkaufschancen (Opportunities)

Ein Blick auf Ihre Pipeline mit Ihren Vertriebskennzahlen beantwortet Ihnen im besten Falle die Frage, ob Sie Ihre Vertriebsziele erreichen. Werden genug Aufträge für unser Unternehmen generiert? Läuft unser Vertriebsprozess optimal? Per Definition ist Ihre „Pipeline“ nur eine visuelle Darstellung Ihres Sales Cycle mit allen Ihren potenziellen Leads, Opportunities und Kunden entlang der Phasen Ihres Sales Cycle. Durch die Verwendung der wichtigsten Sales Pipeline Kennzahlen erhalten Sie entschieden mehr Planbarkeit.

Tipp: Multipliziert man die Abschlusswahrscheinlichkeiten mit einem prognostizierten Abschlussvolumen (in Euro), erhält man einen ganz guten Indikator über den Gesamtwert der einzelnen Leads bzw. Opportunities in der Pipeline („Pipeline Volume“). Dies geht auch für einzelne Leads.

Sehr interessant ist auch, die Entwicklungen der Pipeline und ihr Volumen (absolut und im Vergleich zu Vorwoche/Vormonat/Vorquartal) über den Zeitverlauf zu beobachten.

Es gilt wie immer: Ohne Vertriebskennzahlen und eine gute, realistische, gesunde Pipeline keine Abschlüsse, Umsätze und kein Vertriebserfolg. Opportunity- und Pipeline-Management ist daher absolut essenziell und hilft, unrealistische Planung frühzeitig zu erkennen.

3. Abschluss (Closing) Kennzahlen

• Abschlussquote, das heißt die Summe der gewonnenen Opportunities (Closings) versus insgesamt bearbeitete Opportunities
• Abschlussquoten in Euro – absolut und im Vergleich zu Vorwoche/Vormonat/Vorquartal
• Abschlussquoten in Euro – Ist versus Plan
• Abschlussquoten in Prozent im Vergleich über den Zeitverlauf
• Abschlussquoten in Prozent pro Sales Channel
• Abschlussquoten im Sales-Kampagnen-Vergleich
• Abschlussquoten je Mitarbeiter
• Anzahl Angebote versus Abschlussquote. Das heißt, wie viele formale Vertragsangebote sind im Vergleich zu den wirklich unterschriebenen Verträgen erforderlich? Oft führen kleine Probleme im Vertragswerk wie Mindestlaufzeit oder Rechnungsstellung zu stark verminderten Abschlussquoten.
• Win versus Loss Ratio, das heißt Anzahl der Abschlüsse versus Anzahl der negativ abgeschlossenen Leads
• Abschlussquoten nach einzelnen Produkten aufgeschlüsselt. Das heißt ein Ranking der einzelnen Produkte/Services nach Umsatz, um „Renner“ und „Penner“ identifizieren zu können
• Wert der negativ abgeschlossenen, das heißt verlorenen Leads (Value of sales lost)

Abschlusshöhen

• Durchschnittliche Abschlusshöhe – absolut und im Vergleich zu Vorwoche/Vormonat/Vorquartal – je Mitarbeiter – je Produkt/Service

Abschlusskosten 

(Customer Acquisition Cost, in Prozent des Umsatzes pro gewonnenem Account)

4. Cross- und Aftersales KPIs

Fazit

Im Sales KPI Management und Monitoring sollten Sie …

• die richtigen Kennzahlen (KPI = Key Performance Indicators) im Team kontinuierlich messen und vorgeben.
• durch KPIs Transparenz, Motivation, Selbstvertrauen und Schlagzahl im Sales Team erhöhen und somit Wachstum erreichen.
• durch eine datengetriebene Vertriebskultur Wettbewerbsvorteile realisieren.
• Tools einsetzen, um Sales-Metriken und KPIs automatisiert zu generieren, aufzubereiten und letztlich zu erreichen.