Vertriebskennzahlen – maßgebende KPIs für KMU

Ein Gastbeitrag von Sebastian von Johnston, Managing Partner JODA MEDIA CONSULTING und Gründungspartner des DIF.

Start-ups, kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) sind oft gezwungen, mit sehr begrenzten Ressourcen ihren großen Wettbewerbern Paroli zu bieten. Ein Fokus auf die richtigen (Vertriebs-)Maßnahmen ist daher zwingend erforderlich.

Was läuft falsch?

Blindflug und Fehler in der Aussteuerung des Vertriebs kommen teuer. Start-up-Gründer, Geschäftsführer und Vertriebsverantwortliche brauchen, um den Fokus ihrer Ressourcen richtig zu steuern, unbedingt die richtigen Tools, Daten und Reports sowie das Gespür für die wichtigsten Sales-Metriken und KPIs. Wild drauflos zu legen und  „wir machen jetzt einfach mal Vertrieb“ zu sagen, mag zwar pragmatisch klingen, kommt jedoch mittel- und langfristig immer teuer.

Effizienter Vertrieb = Wettbewerbsvorteil

Das gesamte Sales Team braucht daher die Struktur, Orientierung, Transparenz, Priorisierung und Effizienz, die Tools und KPIs vorgeben. Ein Wettbewerbsvorteil, den gerade schnelle und agile Start-ups und KMU realisieren können, ist eine Best Practice, um eine software- und datengetriebene Vertriebskultur aufzubauen. Auch im Peer-Group-Vergleich differenziert dies oft die erfolgreichen Start-ups von den weniger erfolgreichen.

Wenn also Start-up-Gründer, Geschäftsführer und Vertriebsverantwortliche die richtigen Sales-Metriken in ihrem Team kontinuierlich messen und vorgeben, erreichen sie mehr Motivation und Selbstvertrauen sowie eine höhere Schlagzahl und ein schnelleres Wachstum.

Liebe zum Detail

Der „Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter“ ist nur die Spitze des Eisbergs der Kennzahlen im Vertrieb, und Ihrem Team ist mit dieser Information nur im Ansatz geholfen. Erlauben Sie sich also mehr Detailliebe und versuchen Sie, Ihrem Team permanent Hilfestellungen zu geben. Nur durch das kontinuierliche Messen der relevanten Sales-Insights und Metriken identifizieren Sie immer weitere Hebel für eine höhere Vertriebsleistung und sind in der Lage, Ihrem Team effektiv zu helfen.

Die 4 wichtigsten KPI-Gruppen entlang des Sales Cycles

1. Lead Generation, Lead Channel/Quelle und Lead Quality KPIs

Versuchen Sie zum Beispiel sauber zu messen, wie viele Sales Leads über welchen Kanal (Lead Channel, Lead Quelle) zu welchen Kosten (Cost per Lead) generiert wurden. 

Verschaffen Sie sich zudem einen Überblick über die Qualität der jeweiligen Leads. Konkret gilt es,  frühe Indikatoren wie Unternehmensgröße, Branche, geäußertes Interesse, die einen Lead als mangelhaft oder besonders wertvoll kennzeichnen, festzuhalten und zu analysieren.

Versuchen Sie, die spannendsten Merkmale, die einen wirklich hochwertigen Lead auszeichnen, zu definieren.

Oft entscheidet auch der Kanal über die Qualität der Leads. So sind beispielsweise Leads, die Sie über Coldcalling-Kampagnen generieren, unter Umständen weniger „heiß“ als Leads, die über Inbound SEO (also einen Pull-Ansatz) generiert wurden.

Letztlich entscheidend für die Qualität von Leads ist die gefühlte Wahrscheinlichkeit (in Prozent), mit der ich einen Lead in eine konkrete Opportunity oder Sale gedreht bekomme.

Zusammenfassend die KPIs im Bereich Lead Generation (Channel und Qualität):

  • Leadquelle(n)
  • Cost per Lead
  • Anzahl der Leads – absolut und im Vergleich zu Vorwoche/Vormonat/Vorquartal
  • Durchschnittliches Alter der Leads
  • Qualifikation bzw. Qualität der Leads („Lead Hotness“)

2. KPIs entlang der (Lead) Pipeline mit Verkaufschancen (Opportunities)

Ein Blick auf Ihre Pipeline mit Ihren KPIs beantwortet Ihnen im besten Falle die Frage, ob Sie Ihre Vertriebsziele erreichen. Per Definition ist Ihre „Pipeline“ nur eine visuelle Darstellung Ihres Sales Cycle mit allen Ihren potenziellen Leads, Opportunities und Kunden entlang der Phasen Ihres Sales Cycle. Durch die Verwendung der wichtigsten Sales Pipeline KPIs erhalten Sie entschieden mehr Planbarkeit.

Die wichtigsten Sales Pipeline KPIs im Überblick

  • Anzahl der Verkaufschancen (Opportunities) in der Pipeline
  • Erwartete Abschlussvolumina („Average Deal Size“)
  • Verkaufschancen nach Status (beispielsweise„Erstgespräch“, „Meeting“, „2. Wiedervorlage“, „Angebot“, „negativ abgeschlossen“) oder Abschlusswahrscheinlichkeiten („Close Ratios“, zum Beispiel 30 %, 60 %, 90 %)

Tipp: Multipliziert man die Abschlusswahrscheinlichkeiten mit einem prognostizierten Abschlussvolumen (in Euro), erhält man einen ganz guten Indikator über den Gesamtwert der einzelnen Leads bzw. Opportunities in der Pipeline („Pipeline Volume“). Dies geht auch für einzelne Leads.

Sehr interessant ist auch, die Entwicklungen der Pipeline und ihr Volumen (absolut und im Vergleich zu Vorwoche/Vormonat/Vorquartal) über den Zeitverlauf zu beobachten.

Die kontinuierliche Kontrolle der Pipeline KPIs bzw. Opportunities (z.B. nach Abschlusswahrscheinlichkeit oder Status) ist wichtig, um sicherzustellen, dass ich…

  • immer genug „Futter“ für meine Vertriebsaktivitäten und -ressourcen habe.
  • „genug in der Pipe habe“, um auch im nächsten Monat/Quartal auf meine Ziele zu kommen.
  • meine Ressourcen (im Team) richtig geplant habe.

Es gilt wie immer: Ohne KPIs und eine gute, realistische, gesunde Pipeline keine Abschlüsse, Umsätze und kein Vertriebserfolg. Opportunity- und Pipeline-Management ist daher absolut essenziell und hilft, unrealistische Planung frühzeitig zu erkennen.

3. Abschluss (Closing) KPIs

Closing, das heißt der Abschluss eines Leads beziehungsweise einer Opportunity mit zum Beispiel einer Vertragsunterschrift oder Bestellung. Das Ziel wäre erreicht. Doch messen sollte man auch noch hier und nicht nur auf dem Weg zum Closing. Zum Beispiel:  

Abschlussquoten

  • Abschlussquote, das heißt die Summe der gewonnenen Opportunities (Closings) versus insgesamt bearbeitete Opportunities
  • Abschlussquoten in Euro – absolut und im Vergleich zu Vorwoche/Vormonat/Vorquartal
  • Abschlussquoten in Euro – Ist versus Plan
  • Abschlussquoten in Prozent im Vergleich über den Zeitverlauf
  • Abschlussquoten in Prozent pro Sales Channel
  • Abschlussquoten im Sales-Kampagnen-Vergleich
  • Abschlussquoten je Mitarbeiter
  • Anzahl Angebote versus Abschlussquote
    Das  heißt, wie viele formale Vertragsangebote sind im Vergleich zu den wirklich unterschriebenen Verträgen erforderlich? Oft führen kleine Probleme im Vertragswerk wie Mindestlaufzeit oder Rechnungsstellung zu stark verminderten Abschlussquoten.
  • Win versus Loss Ratio, das heißt Anzahl der Abschlüsse versus Anzahl der negativ abgeschlossenen Leads
  • Abschlussquoten nach einzelnen Produkten aufgeschlüsselt
    Das heißt ein Ranking der einzelnen Produkte/Services nach Umsatz, um „Renner“ und „Penner“ identifizieren zu können
  • Wert der negativ abgeschlossenen, das heißt verlorenen Leads (Value of sales lost)

Abschlusshöhen

  • Durchschnittliche Abschlusshöhe
    – absolut und im Vergleich zu Vorwoche/Vormonat/Vorquartal
    – je Mitarbeiter
    – je Produkt/Service

Abschlusskosten (Customer Acquisition Cost, in Prozent des Umsatzes pro gewonnenem Account)

4. Cross- und Aftersales KPIs

Der erste Vertriebsabschluss ist meist nur die halbe Miete und es gilt, den Customer beziehungsweise Account Lifetime Value zu maximieren. Langfristige Kundenbeziehungen sind meist (von beiden Seiten) gewünscht und bei vielen Geschäftsmodellen ist es im Business Case auch Voraussetzung, dass der Kunde lange treu bleibt. Zur Maximierung des B2B Customer Lifetime Value (CLV) empfiehlt es sich daher, folgende KPIs zu messen:

  • Abwanderungsquote („Customer Churn Rate“, vereinzelt „Absprungrate“)
    Die Abwanderungsquote beziffert den Anteil der verlorenen Kunden (in einem bestimmten Zeitraum) im Verhältnis zur Anzahl der Gesamtkunden.
  • Veränderung der Churn Rate und die durchschnittliche Vertragslaufzeit gehören insbesondere bei „Abo-Modellen“ mit „Monthly Recuring Revenues“ (MRRs) zu den wichtigsten KPIs.
  • Die Churn Rate ist wohl auch einer der wichtigsten Gradmesser (neben dem Net Promoter Score) für die Kundenzufriedenheit. 

Fazit

Im Sales KPI Management und Monitoring sollten Sie

  • die richtigen KPIs (Key Performance Indicators) im Team kontinuierlich messen und vorgeben.
  • durch KPIs Transparenz, Motivation, Selbstvertrauen und Schlagzahl im Sales Team erhöhen und somit Wachstum erreichen.
  • durch eine datengetriebene Vertriebskultur Wettbewerbsvorteile realisieren.
  • Tools einsetzen, um Sales-Metriken und KPIs automatisiert zu generieren, aufzubereiten und letztlich zu erreichen. 

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