Im Kunden-Briefing zur nächsten Kampagne steht häufig als wichtigstes Ziel: qualifizierte Leads generieren! Darauf reagieren Marketer intern gerne mit einem gequälten Lächeln … und machen weiter, wie bisher: Kampagnen-Idee entwickeln, Media-Budget planen, Social-Media-Auftritte erweitern, Landingpage erstellen, Newsletter raussenden. Variablen wie Produktattraktivität, Markenstärke, Jahreszeit und Kampagnenqualität kommen hinzu und am Ende stehen einige hundert oder tausend E-Mail-Adressen, die in einer Datenbank verstauben.

So weit so ungenügend, denn es geht auch anders: Die folgenden fünf Schritte zum besseren Lead Management ebnen den Weg.

Tipp 1: Verstehen Sie das Lead Management

Unter einem „Lead“ versteht man den Datensatz eines Menschen, der sich für ein Unternehmen oder Produkt interessiert und persönliche Daten für einen weiteren Dialogaufbau freiwillig zur Verfügung stellt. Somit handelt es sich um das erste messbare Signal einer unverbindlichen Kontakt-Bereitschaft. Auch mit umfassender Lead-Management-Strategie werden aus Leads nur selten Käufer. Liegt diese Quote schlussendlich bei 10 bis 15 Prozent, haben Sie Ihren Job, abhängig von Variablen wie Produktpreis und Markenimage, gut gemacht.

Entscheidend ist: Das Ziel des erfolgreichen Lead Management ist nicht ausschließlich ein ROI im Sinne eines gesteigerten Abverkaufs. Es zielt vielmehr auf die Erhöhung der Effizienz ab. Geht es am Quartalsende um die Bilanz, wirken sich reduzierte Verluste ebenso positiv auf den Gewinn aus wie erhöhte Umsätze.

Beim Lead Management geht es um das Generieren und Qualifizieren von Kontakten in jeder Phase eines Sales Funnels. So präzise, dass Sie entscheiden können, ob ein Kontakt das Potenzial hat, zum Kunden zu werden.

Tipp 2: Identifizieren Sie wertvolle Leads

Jeder Lead kann wertvoll sein. Die Frage ist, was er für Ihr Unternehmen oder Ihren Kunden tun kann. Dafür ist entscheidend, wie es zu diesem Kontakt kam. Bestellte er auf Ihrer Website den monatlichen Newsletter oder den Reminder einer Produkteinführung? Kontaktierte er Ihre Hotline? Nahm er an einem Gewinnspiel teil? Hinterließ er seine Visitenkarte auf einer Messe? Gab er sich als Follower auf Twitter zu erkennen oder klickte er auf Ihrer Facebook-Seite auf „Gefällt mir“?

Hinter jedem dieser unverbindlichen Signale zur Kontaktaufnahme steckt ein anderes Motiv – und ein Mensch, der sich in einer der Phasen Ihres Sales Funnels befindet. Die Identifizierung von Leads innerhalb einer übergreifenden Strategie beginnt damit, im Sales Funnel festgelegten Kontaktpunkten – online wie offline – konkrete (oder wahrscheinliche) Motive zuzuordnen. Auf dieser Basis lässt sich eine Lead-Management-Strategie aufbauen, die jedem Kontakt sein realistisches Potenzial zuordnet, um daraus passende Maßnahmen abzuleiten.

Tipp 3: Entwickeln Sie eine Lead-Management-Strategie

Haben Sie die Kontakt-Potenziale in den unterschiedlichen Sales-Funnel-Phasen festgelegt, beginnt die Lead-Entwicklung. Bestimmte Leads können direkt dem Verkauf übergeben werden, die meisten benötigen jedoch eine Reihe von Dialogmaßnahmen, bis sie sich auszahlen.

Dazu bedarf es eines Kommunikationsplanes, um Leads zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Inhalten schrittweise durch den Sales Funnel zu führen. Er sollte unter anderem beinhalten, in welcher Frequenz Sie einem Kontakt eine Follow-up-Mail zusenden, was geschieht, wenn er nicht reagiert und welche Aktion auf eine positive Reaktion folgen soll.

Agieren Sie dabei crossmedial auf verschiedenen Kanälen. Was mit einer E-Mail-Bestätigung begonnen hat, kann mit einem YouTube-Clip, einer mobilen App, der Einladung zum Video-Chat oder zu einem regionalen Event weiterentwickelt werden.

Haben Sie Ihre Unternehmensziele mit den Motiven Ihrer Leads, den Kontaktpunkten im Sales Funnel, dem Kommunikationsplan sowie mit Ihren verfügbaren Inhalten und Ressourcen abgestimmt, ist die Lead-Management-Strategie abgeschlossen.

Tipp 4: Integrieren Sie eine Lead-Management-Plattform

Jedem Lead Management droht das Scheitern, wenn Leads nicht von einer CRM-involvierten-Instanz zur nächsten im Unternehmen übergeben werden können. Unternehmen verfügen zumeist über mehrere Abteilungen für das analoge und digitale Marketing. Vielfach kommen der Verkauf, der Vertrieb, das Retouren-Management sowie die Finanz- und die Rechtsabteilung hinzu.

Die beste Lead-Generierung und interessante Inhalte verpuffen wirkungslos, wenn ein Lead das Gefühl hat, dass er in jeder Phase des Customer Lifecycle wieder wie ein Unbekannter behandelt wird. Mehr als das: Es schadet der Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens und kann sich in Zeiten von Social Media negativ auf die Generierung neuer Kontakte auswirken.

Eine auf Ihre Lead Management-Strategie und Unternehmensstruktur optimierte Management-Plattform bietet die Lösung. Sie macht den Lead zu einer Konstanten im übergreifenden CRM-Prozess und hilft dabei, gesammelte Daten nicht nur aus der Perspektive des Verkäufers qualitativ zu bewerten.

Tipp 5: Analysieren und bereinigen Sie die Daten

Da es nicht zuletzt auch um die bilanzielle Effizienz geht, müssen die gesammelten Daten, Adressen und Kontakte im Backend Ihrer Lead-Management-Plattform laufend analysiert werden. Welche Kanäle und Kontaktpunkte generieren die meisten Leads? Welche Impulse rufen die stärksten Reaktionen hervor? Gibt es regionale oder temporäre Peaks? Oder Übereinstimmungen bei der Nutzung bestimmter Devices? Neben der reibungslosen Weiterleitung von Leads innerhalb des Funnels sind diese Analysen essenziell, wenn es darum geht, Budgets auf der Basis belastbarer Erkenntnisse mit größtmöglichem ROI einzusetzen.

Darüber hinaus sprechen weitere Punkte für die Lead-Betreuung über eine gemeinsame Plattform. Die Pflege eines Datensatzes, das Löschen veralteter Daten oder die Zuordnung mehrerer Datensätze zu einem Lead ist Aufgabe aller am CRM beteiligten Kollegen und erhöht die Effektivität im Marketing und im Verkauf.

Ihr optimiertes Lead Management auf einen Blick

Ein methodisches Lead Management ist zentraler Bestandteil einer erfolgreichen CRM-Strategie, mit diesen fünf Tipps können Sie dafür die Basis legen:

  1. Verstehen Sie das Lead Management: Definieren Sie die an das CRM gekoppelten Unternehmensziele und ermitteln Sie, wie ein Lead Management dazu beitragen kann und wo seine Grenzen liegen.
  2. Identifizieren Sie wertvolle Leads: Schätzen Sie die Motive und das Potenzial eines Leads korrespondierend zu Ihrem Sales Funnel und den vorhandenen Kontaktmöglichkeiten realistisch ein.
  3. Entwickeln Sie eine Lead-Management-Strategie: Erstellen Sie basierend auf den Ergebnissen der ersten beiden Punkte einen Kommunikationsplan, der die nächsten Schritte und deren Mehrwert für Ihre Leads festhält.
  4. Integrieren Sie eine Lead Management Plattform: Schaffen Sie die technischen und strukturellen Voraussetzungen zur konstanten und abteilungsübergreifenden Weiterentwicklung eines Leads.
  5. Analysieren und bereinigen Sie die Daten: Pflegen Sie die gesammelten Informationen, um Ihr Lead Management langfristig als variable und effiziente Strategie für erfolgreiches CRM zu etablieren.

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