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Ein Gastbeitrag von Mario Raabe, Geschäftsführer und Senior Consultant bei unserem Partner Cloud Consulting Group.

Der Begriff SMARKETING ist wahrscheinlich für viele Leser noch relativ neu, laut Wikipedia datieren die ersten Erwähnungen auf das Jahr 2000 zurück. Auf jeden Fall hat die zunehmende Digitalisierung in Vertrieb und Marketing den Grundstein für diesen Begriff und die dahinterliegende Methode gelegt. Aber um was geht es denn genau in diesem Blogbeitrag? Es geht um die eng verzahnte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb sowie die damit verbundenen Vorteile.

 

 

Gemeinsam Hausaufgaben machen

Wie der Begriff schon nahelegt geht es um das Gemeinsame. Die alten Silos und Abteilungsgrenzen können hier keinen Bestand mehr haben, denn alle Beteiligten müssen die gesteckten Ziele gemeinsam verfolgen und ziehen an einem Strang. Aber was sollte denn alles gemeinsam getan werden, um ein erfolgreiches SMARKETING zu etablieren? In der Praxis haben sich folgende Themen herauskristallisiert:

Fragen wie „Was hat denn der Vertrieb mit meinen Customer Journeys zu tun“ oder „Wieso soll Marketing den Vertriebsprozess beeinflussen“ kommen dann in der Regel automatisch und sind auch gewollt. Denn sobald alle Beteiligten mal die „Abteilungsdenke“ abschalten und sich als ein Team betrachten, liegt die Notwendigkeit für eine enge Zusammenarbeit auf der Hand.

 

Praxistipp

Gründen sie ein Team aus Sales und Marketing Powerusern und involvieren sie diese von Anfang an in den Aufbau ihres SMARKETINGS. Diese Personen können dann als Multiplikatoren innerhalb der Vertriebs- und Marketingteams dienen.

 

Sind die ersten Hürden überwunden, müssen die o.g. Themen gemeinsam definiert bzw. erarbeitet werden, wobei der Teufel wie so häufig im Detail steckt. Ein gemeinsames Kennzahlensystem zu entwickeln ist hierbei sicherlich noch eine der einfacheren Aufgaben. So richtig interessant werden die Diskussion z.B. beim Leadscoring Modell, den Customer Journeys oder dem Akquisitionsprozess (den wir hier schon absichtlich nicht mehr als Vertriebsprozess bezeichnen). Hierzu ein paar Anregungen:

  • Scoring Modell – der Vertrieb hat ein durchaus berechtigtes Interesse an einer Mitbestimmung, denn es beeinflusst die Anzahl der Leads, die dem Vertrieb als „MQL“ (vom Marketing qualifiziertes Lead) geliefert werden maßgeblich. Entwickeln Sie ein gemeinsames Modell und passen Sie es auf Basis der Erfahrungen in der Praxis regelmäßig an.
  • Customer Journeys – es mag für Marketer ein radikaler Eingriff in das Hoheitsgebiet sein, aber auch hier ist die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb ein absoluter Mehrwert. Zwischen all den „Clicks“, „Downloads“ und „E-Mail Opens“ hat der Vertrieb Berührungspunkte mit den Leads und kann dabei wichtige Erkenntnisse sammeln, die in die Verbesserung der Journeys einfließen können.
  • Akquisitionsprozess – wie der Name schon sagt geht es um Kundenakquise oder auch Kundengewinnung und daran ist das Marketing genauso beteiligt wie der Vertrieb. Durch die Entwicklung eines gemeinsamen Akquisitionsprozesses bringen beide Bereiche ihre Erfahrungen ein, wodurch ein optimierter und besser auf den Kunden abgestimmter Prozess entsteht. Ein Akquiseanruf nach einem Mailing, ohne von diesem zu wissen, gehört dann der Vergangenheit an. Gleiches gilt für eine Werbemail zu dem Produkt X, obwohl der Kunden dieses bereits vor drei Tagen gekauft hat.

Praxistipp

Erstellen sie ein Glossar mit Fachbegriffen und deren Definition, denn die Erfahrung zeigt, dass nicht jeder unter Begriffen wie z.B. MQL, SQL, Discovery Call und Sales Pitch dasselbe versteht. Organisieren sie zusätzlich Schulungen, um bei ihren Mitarbeitern ein möglichst gutes Verständnis für ihre neue SMARKETING Fibel aufzubauen.

 

Einen Prototyp Implementieren

Sind erstmal alle Hausaufgaben gemacht kommen wir zum wirklich spannenden Teil, der Umsetzung in Form eines Prototyps. Sie haben richtig gelesen – man sollte nicht versuchen, einer 110%igen und bis ins kleinste Detail spezifizierten Lösung mit einem Mammutprojekt das Leben einzuhauchen. Vielmehr geht es um Geschwindigkeit, Lernfähigkeit sowie ein iteratives Vorgehen. Dies soll aber nicht bedeuten, dass wir zu einer unprofessionellen Vorgehensweise ermutigen wollen. Die wesentlichen Bestandteile des neuen SMARKETING Systems wurden ja bereits durch ihr Kernteam definiert und schreiten Sie einfach mit etwas Pioniergeist zur Tat.

Das Kernsystem des SMARKETINGS ist natürlich die Salesforce Sales Cloud, denn hier befinden sich in der Regel auch die meisten Anwender. Zusätzlich geht es natürlich nicht ohne einer Marketing Automation, und hier empfiehlt sich auch, je nach Anwendungsfall, die Salesforce Marketing Cloud bzw. Salesforce Pardot. Die aus unserer Erfahrungen wichtigsten Schritte bei einer Implementierung sind:

  • Aufbau des Scoring Modells in der Marketing Automation
  • Anpassung der Sales Cloud
    • Erstellung neuer Felder, Layouts und Prozesse
    • Erstellung von Reports und Dashboards für das KPI Reporting
    • Überarbeitung der Profile und Berechtigungen
  • Datenbereinigung in der Sales Cloud
    • Hier speziell die Pflege der bestehenden Opt-Ins sowie weiterer Marketing Informationen wie. z.B. Subscriptions für Newsletter
  • Verbindung der Sales Cloud mit der Marketing Automation
  • Datensynchronisation
  • Test und Dokumentation

Die Liste ist nur ein Auszug und umfasst die wichtigsten, aber nicht alle notwendigen Aufgaben einer Implementierung. Je nach Datenvolumen und Komplexität dauert die Erstimplementierung 6-12 Wochen. Speziell das Scoring Modell kann relativ schnell erstellt und aktiviert werden, sodass man schon während der Implementierung Live-Daten sammelt um das Modell zu optimieren.

Praxistipp

Aufgepasst bei Bestandsdaten! Synchronisieren Sie nur die Accounts, Kontakte und Leads aus der Sales Cloud mit der Marketing Automation, für die Sie bereits ein Opt-In haben bzw. die Sie aufgrund bestehender Geschäftsbeziehungen anschreiben dürfen. Schalten Sie nach erfolgreicher Synchronisierung die Felder für Opt-Ins, Scoring usw. für alle Salesforce Anwender auf “Read-Only”, denn hier ist eindeutig die Marketing Automation das bestandsführende System.

 

Überwachen und Lernen

Nach erfolgreichem Go-Live sollte man das neue SMARKETING System sehr intensiv (täglich!) überwachen und einen Mechanismus zum „lernen aus Fehlern“ etablieren. Es empfiehlt sich auch, bereits in den ersten 1-2 Monaten weitere Anforderungen für das nächste Release zu sammeln. Sie werden sehen – Ihre Mitarbeiter entwickeln durch die Praxiserfahrung eine Vielzahl von guten Ideen, um Ihr SMARKETING System nachhaltig zu verbessern. Verleihen Sie diesem Prozess Signifikanz, belohnen Sie gute Ideen und steuern sie das weitere Releasemanagement über Salesforce, denn dort haben alle involvierten Benutzer in der Regel auch Zugang. Die Sales Cloud bietet je nach eingesetzter Edition hierfür einige Möglichkeiten, z.B. über Ideen. Die nachfolgende „Post Go-Live Checkliste“ beinhaltet ein paar der wichtigsten Fragen, die in dieser Phase beantwortet werden sollten:

  • Ist das Scoringmodell praxistauglich?
  • Sind die Kennzahlen realistisch?
  • Funktioniert die Leadübergabe von Marketing an den Vertrieb?
  • Kann der Vertrieb die Leads wie geplant verwerten?
  • Erhält Marketing fundiertes Feedback zu den Leads, speziell, wenn sie als „unqualifiziert“ eingestuft werden?
  • Funktioniert das Dubletten-Management?

Praxistipp

Speziell im B2B Umfeld sind vollständige Leaddaten von hohem Wert. Leiten Sie nicht automatisch alle „MQL“ Leads direkt an den Vertrieb weiter. Es ist ratsam, eine Art „Sales Support Team“ dazwischen zu schalten, dass die vorgeschaltete Leadqualifizierung übernimmt. Denn in der Regel sind die Daten der Leads unzureichend, da die Online-Kontaktformulare zur Leaderfassung nur wenige Pflichtfelder enthalten. Dieses Team überprüft die Leads auf Basis von stichhaltigen Kriterien, und versucht die Leaddaten über öffentliche Quellen, wie z.B. LinkedIn oder XING, so gut wie möglich anzureichern. Nur die Leads, die in diesem Prozess qualifiziert wurden, werden an den Vertrieb weitergeleitet. In Folge dessen erhöht die Effizienz sowie die Konvertierungsquote im Akquisitionsprozess.

 

Zum Abschluss dieses Blogbeitrags liegt uns noch ein Thema wirklich am Herzen, und zwar das „Alignment der Ziele“. Wir erleben es oft, dass Kennzahlen und Scoring Modelle so erstellt werden, dass es zu ernsthaften Zielkonflikten kommt. Hierzu ein paar Beispiele:

  • Marketing möchte eine hohe Akzeptanzquote der generierten Leads und setzt deshalb die Schwelle für den Score sehr hoch an, bevor ein Lead an den Vertrieb weitergeleitet wird.
  • Der Vertrieb möchte viele Leads und hohe Konvertierungsquoten um die gesteckten Umsatzziele zu erreichen
  • Marketing möchte eine möglichst hohe Opt-In Quote für die bestehende Kontaktbasis erreichen, der Vertrieb erfasst allerdings regelmäßig neue Kontakte ohne Opt-Ins aus „offline“ Quellen

Bei der Einführung eines SMARKETING Systems werden diese Zielkonflikte durch eine Definition von gemeinsamen Zielen von Anfang an vermieden. Das mag nicht immer zu 100% gelingen, führt aber in der Regel zu einer wesentlichen Verbesserung der IST-Situation.

Praxistipp

Leads sind nicht unbedingt gleichzusetzen mit dem Lead-Objekt in Salesforce. Der klassische Vertriebsprozess sieht den folgenden Lead-Lebenszyklus vor (vereinfachte Darstellung im Falle eines positiven Verlaufs): Adresse -> Lead -> Opportunity -> Kunde In der SMARKETING Welt sind Leads auch bei bereits bekannten Kontakten oder Kunden möglich. Wir weichen also etwas von der bisherigen Definition eines Leads ab, denn ein Lead ist nichts weiter als eine Interessebekundung einer Person für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Ergo kann dies kann auch bei bereits bestehenden Kontakten und. Kunden der Fall sein. Wie das in der Praxis in Salesforce umgesetzt wird erklären wir in einem der nächsten Blogbeiträge dieser Serie