Empfehlungsmarketing: So bleiben Sie im Gespräch!

Wie wird ein Produkt im Netz wahrgenommen? Hoffentlich positiv, aber wichtig ist auch ein anderer Umstand: Dass man darüber spricht! Im Gespräch bleiben und daraus einen Nutzen ziehen steht im Empfehlungsmarketing ganz oben. Per Word-of-Mouth machen Empfehlungen schnell die digitale Runde. Kanäle bespielen, das Firmenprofil schärfen, Communities begeistern und souverän mit Kritik umgehen: Word-of-Mouth-Marketing hat viele Facetten. Vielleicht ist Ihr Produkt gut, nur merkt es keiner? Dann sollten Sie ein wirksames Instrument ansetzen. Lesen Sie hier, wie und wo das am besten funktioniert.

Wenn Kunden für Unternehmen werben

Das Empfehlungsmarketing eines Unternehmens verläuft im Stile der persönlichen Kommunikation, von Mund zu Mund. Im englischen Sprachgebrauch hat sich dafür die Formulierung Word-of-Mouth (WoM) durchgesetzt. Steuert man dieses Verhalten von Unternehmensseite, lautet der Oberbegriff demgemäß Word-of-Mouth-Marketing. Die Basis bilden die Kunden, die sich in unterschiedlichen Kanälen über ein bestimmtes Produkt austauschen. Dabei können sämtliche Aspekte der Inhalt eines Mund-zu-Mund-Austausches sein. Aus Marketingsicht wird nun strategisch versucht, das Ansehen eines Unternehmens oder die Attraktivität eines Produkts durch Steuerung des WoM in ein gutes Licht zu rücken. Da die Überzeugungskraft eines Kundenarguments bei potenziellen Kunden hohes Ansehen genießt, gehört Empfehlungsmarketing zu den wichtigen Instrumenten. Die persönliche Note ist das Zünglein an der Waage: Kunden werten die Einschätzung anderer Kunden naturgemäß positiver als eine abstrakte Empfehlung des Kundenmanagements – mag dieses auch noch so individuell oder zielgruppengerecht aufgestellt sein.

Binden Sie den Kunden ein!

Word-of-Mouth-Marketing bedeutet die Einbindung der Kundenkommunikation in das eigene Marketingkonzept. Dabei managen Sie den vielstimmigen Chor der Kommentierenden so, dass Sie ihn inhaltlich unberührt lassen. Umso mehr lenken Sie dafür den Diskussionsfluss in die richtigen Kanäle – in Ihre Kanäle nämlich. Sondieren Sie aber zuerst die Branche: Es zeichnen sich Schwerpunkte bei der Popularität bestimmter Metiers ab. Beliebte Bereiche sind dabei zum Beispiel der Automobil- oder Mobilfunkbereich.

Bei diesen Gruppen ist die Haltung stark ausgeprägt, Verwandten oder Freunden eine Empfehlung auszusprechen. Gleiches gilt für die Online-Bewertung. Auch dort spielen die genannten Branchen die führende Rolle. Das entscheidende Kriterium für die Häufigkeit der Empfehlungen liegt in der Häufigkeit des Besuchs: Restaurants werden weitaus öfter frequentiert als etwa Schlüsseldienste. Mit diesen machen verhältnismäßig weniger Menschen Erfahrung, ganz im Gegensatz zum Restaurant.

Belohnen und Bessermachen

Portale wie Googles Local Guides Community oder Trustpilot gehören längst zum Konsumentenalltag. Erfahrungen werden detailliert beschrieben und plakativ in einem Ranking zusammengefasst – beobachten Sie derartige Portale und reagieren Sie, sobald dort eine Ihrer Dienstleistungen oder eines Ihrer Produkte thematisiert wird. Zeigen Sie sich bei enttäuschten Bewertungen großzügig und gleichzeitig einsichtig. Fordern und nutzen Sie die zweite Chance! Bleiben Sie in der Ansprache immer persönlich und öffentlich. Die Kommentarfunktion solcher Portale ist dahingehend ausgerichtet. Der nächste Kunde liest sicher mit – und ist beeindruckt vom kulanten und authentischen Umgang. Damit haben Sie den ersten Kontakt zum Kunden geknüpft. Die Königsdisziplin des Empfehlungsmarketings besteht wiederum darin, einen Kontakt aufrechtzuerhalten. Bauen Sie auf den persönlichen Kontakt und stärken Sie diese Bindung mit Ihrer Social-Media-Aktvität.

Kernkompetenz Social Media

Beim Empfehlungsmarketing über Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter tritt von vornherein der menschliche Faktor in Erscheinung:

  • Weiterverbreiten festigt die Souveränität: Mit individuell versendeten Empfehlungen schlägt der zufriedene Kunde eine Schneise durch den Werbe-Dschungel. Er allein bestimmt Inhalt und Reichweite seines Kommentars.
  • Vertrauensbasis: Teilt ein Nutzer einem anderen eine Erfahrung mit, ist dieser Empfänger kein Fremder. Im Gegenteil: Die Empfehlung eines Produkts erreicht stets eine Person, die mit dem Absender vertraut oder mindestens bekannt ist. Ihr Produkt wird dann in einem Umfeld der Wertschätzung weiterempfohlen.
  • Dauer-Aufmerksamkeit: Nutzer reagieren blitzschnell und sind innerhalb weniger Sekunden Empfänger und Sender.
  • Streuung: Selbst, wenn eine Empfehlung über den engeren Kontaktkreis hinausgeht, kann die enorme Reproduzierbarkeit eines Links oder eines Empfehlungstextes immer noch für einen gigantischen Resonanzraum sorgen.

Profitieren Sie von diesen typischen Social-Media-Merkmalen; vor allem von der Option, nicht nur professionell zu reagieren, sondern dem Kunden gegenüber aktiv zu werden.

Abteilung Attacke im Empfehlungsmarketing

Seien Sie direkt! Konfrontieren Sie den Kunden mit den eindeutigen Vorzügen, die er durch das Verfassen einer positiven Empfehlung genießt. Eine Belohnung kann ganz unterschiedlich ausfallen. Idealerweise spielt der Kunde einen aktiven Part in Ihrem Word-of-Mouth-Marketing.

  • Vergünstigungen: Diese winken dem Nutzer je nach Umfang der verfassten Empfehlung. Bahnen Sie außerdem einen engen Kontakt zu Kunden an, die besonders hochwertige Texte schreiben.
  • Insiderwissen: Nähe zahlt sich aus. Ob vorgezogener Schlussverkauf oder Informationen aus erster Hand: Wer Sie auf die Favoritenliste setzt, erfährt es zuerst. Verschicken Sie regelmäßig einen Newsletter. Belohnen Sie gleich das Abonnement mit einem Rabatt.
  • Vorschläge willkommen: Kunden mögen Aufmerksamkeit – geben Sie viel davon! Gewinnen Sie durch Umfragen interessante Einblicke. Loben Sie regelmäßig Preisausschreiben aus. Motivieren Sie die Kunden, über die unterschiedlichen Kanäle Einblicke in den Alltag mit Ihrem Produkt zu gewähren. Sie verkaufen Rasenmäher? Richten Sie einen YouTube-Kanal mit entsprechenden Kunden-Videos ein. Belohnung nicht vergessen!

10 Tipps zum Durchstarten: Word-of-Mouth-Marketing als Strategie

Sie vertreiben ein exzellentes Produkt, also sprechen die Menschen darüber – Empfehlungen sind die beste Werbung. Um im Gespräch zu bleiben, planen Sie Ihr Empfehlungsmarketing anhand einiger wichtiger Faktoren. Grundsätzlich handelt es sich dabei um eine Strategie, die verschiedene etablierte Marketing-Instrumente bündelt – ein umfassendes Konzept, das Sie nutzen sollten. Folgende Punkte dienen zur Orientierung:

1. Querdenken: Führen Sie im Empfehlungsmarketing zwei wesentliche Techniken der Branche zusammen und schaffen Sie trotzdem etwas Neues. Nämlich ein positives Gesprächsklima. Eine Feedback-Kultur, die Sie bestmöglich und in Ihrem Sinne beeinflussen. Verbinden Sie zu diesem Zweck Content Marketing und Social Media-Marketing. Jede Disziplin stellt eine Menge an relevanten Informationen zur Verfügung. Zudem existieren in Ihrem Unternehmen bereits entsprechende Verantwortliche, die Sie zu einem schlagkräftigen Team zusammenstellen können. Greifen Sie für die Anwendung einer solchen Strategie unbedingt auf bereits vorhandene Ressourcen zurück.

2. Souveräner Service: In jedem Unternehmen spielt der Kundenservice eine wichtige Rolle. Gehen Sie auf Nummer sicher, dass alle Fäden an der richtigen Stelle zusammenlaufen. Nur wenn jeder Einzelne im Support den Eindruck hat, seine Arbeit am passenden Platz zu verrichten, stehen die Chancen gut, das positive Klima nach außen wirken zu lassen. Bedenken Sie: Ein zuvorkommender, emotionaler und souveräner Kundenservice ist der erste Baustein im Empfehlungsmarketing.

3. Anreize: Machen Sie Lust auf mehr! Neben dem Preis-Leistungs-Verhältnis zählt das Entgegenkommen im Verkaufsablauf. Unterschätzen Sie niemals die enge Verwandtschaft von Herz und Verstand. Einerseits werden Kaufentscheidungen anhand nüchterner Merkmale wie Leistungsumfang oder Support gefällt.

4. Exklusivität: Andererseits schwingt dabei stets die menschliche Note mit. Schaffen Sie es, dem Kunden das Gefühl eines exklusiven Bezugs zu geben, wird er das registrieren und in Zukunft berücksichtigen. Verlässlichkeit und Freundlichkeit sind für eine Käufer-Kunde-Beziehung bedeutender als unpersönliche Werbe-Aktionen. Eine Bezugsperson aber ist jederzeit ansprechbar und damit dauerhaft interessant.

5. Kunden-Analyse: Wie ticken die Kunden? Gründliche Erforschung tut not! Setzen Sie beim Kaufverhalten an. Werden Sie persönlich und betonen Sie Ihre Kompetenzen: Beratung und Empfehlung auf lange Sicht. Die entsprechenden Buyer Personas haben Sie bereits identifiziert, nun gilt es, die Daten in Ihr Empfehlungsmarketing einzubauen. Grundsatz hierbei: Je spezieller das Anliegen des Kunden, desto persönlicher Ihre Vorgehensweise. Auch wenn die Empfehlung – also die spätere Kundengewinnung – im Zentrum steht, zählt die Rolle des Kümmerers.

6. Sichtbarkeit: Das Unternehmen, der Dienstleister muss Präsenz zeigen und eine digitale Spur hinterlassen. Bringen Sie sich dem Kunden ins Gedächtnis, indem Sie einen Sitz in seinem Leben gewinnen. Im besten Fall sind die erworbenen Produkte nicht nur nützlich, sondern begeisternd. Der Kunde findet Gefallen daran und empfiehlt sie weiter. Er tut etwas Gutes, Sie vergrößern Ihren Bekanntheitsgrad.

7. Die passende Plattform: Finden Sie heraus, in welchen Kanälen Ihre Zielgruppe besonders aktiv ist. Beachten Sie dabei nicht nur den üblichen Verdächtigen Facebook, streuen Sie Ihre Aufmerksamkeit breit. Nach einer ersten Sondierung konzentrieren Sie sich auf den harten Kern. Knüpfen Sie ein Netz zu denen, die Ihrer Zielgruppe entsprechen. Grundsätzlich ist eine lange Kontaktliste eine brauchbare Sache, setzen Sie aber beim Empfehlungsmarketing innerhalb der gesammelten Kontakte immer Schwerpunkte. Dafür müssen Sie sieben. Natürlich thematisch, aber auch stilistisch: Tonlage, Humor, Online-Zeiten, Kommunikationsgewohnheiten. Gründen Sie anhand der Auswertung eine Community und investieren Sie in professionelles Social Media-Marketing.

8. Wenige, aber aktive Mitglieder: Steigern Sie sich erst mit der Zeit, behalten Sie immer den Überblick. Arbeiten Sie in Ihrer Gruppe ein Profil heraus, mit dem sich alle Mitglieder identifizieren können. Beobachten Sie die Äußerungen der Anderen genau, analysieren Sie, auf welche Darstellungsformen die Community besonders anspringt.

9. Neugierig bleiben: Es gibt ein Leben außerhalb von Social Media. Binden Sie Influencer in Ihr Empfehlungsmarketing ein. Deren Kontaktkreis ist immens und stellt wichtige Zugänge zu Ihrer Zielgruppe dar. Von Profi-Influencern geteilte Inhalte sind oftmals hochwertig, gehen Sie daher Kooperationen ein! Das entlastet Ihr eigenes Team und eröffnet Ihnen die Chance, auf anerkannte Institutionen zurückzugreifen – inklusive entsprechender Reichweite. Wichtiger Aspekt: Mit einem Influencer integrieren Sie eine kritische und unabhängige Stimme in Ihre Strategie.

10. Open Mind: Gehen Sie Risiken ein, wachsen Sie auch und gerade an ernüchterndem Feedback! Kommunikationsbereitschaft ist eine Voraussetzung im Word-of-Mouth-Marketing . Diskutieren Sie prinzipiell alles Produktrelevante, setzen Sie aber von Beginn an Akzente. Bleiben Sie nah an der Community und versuchen Sie niemals, weniger vorteilhafte Punkte auszublenden – der Nutzer merkt alles. Meistern Sie diesen Anspruch, haben Sie beste Chancen auf ein langes Social Media-Leben mit besten Empfehlungen.

Geheimtipp oder Top-Tipp – Hauptsache eine Empfehlung! Verlassen Sie die bequeme Deckung der handelsüblichen PR. Gehen Sie mit Word-of-Mouth-Marketing in die Vollen. Dafür müssen Sie nichts Neues machen, aber das Bewährte zuspitzen. Hier zeigen wir Ihnen, wie Sie Social Media und Empfehlungsmarketing erstklassig zusammenbringen.

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