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Die alte Marketingwelt ist im Strudel der Digitalisierung untergegangen. Was bleibt? „Content marketing is all the marketing that’s left!”, so Marketing-Guru Seth Godin. Doch selbst der beste Content verbreitet sich nicht von allein im Netz. Mit Content-Seeding verschaffen Sie Ihren Inhalten Reichweite. Lesen Sie hier, wie Sie im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Strategie eine Content-Seeding-Kampagne aufbauen und umsetzen.

Strategie, Content, Kommunikation

Immer häufiger ignorieren die User klassische Marketingmaßnahmen und platte Werbeversprechen. Stattdessen suchen sie im Web nach Informationen, Unterhaltung und kompetentem Support. Marketer müssen Inhalte anbieten, die eine bestimmte Zielgruppe interessieren, ihr helfen, ihre Probleme zu lösen – oder eine Kaufentscheidung zu treffen. Genau das leistet Content-Marketing.

Auch im Content-Marketing steht über allem die Strategie. Sie verfolgt ein klares Ziel: eine definierte Zielgruppe mit relevantem Content zu erreichen, zu begeistern und zum Handeln zu animieren. Mittel ist die Kreation und Verbreitung von hochwertigem und für die Zielgruppe nützlichem Content wie Texten, Grafiken, Videos, E-Books, White Papers oder Newslettern. Durch diesen Content soll nicht nur das Vertrauen der Zielgruppe gewonnen, sondern auch das eigene Unternehmen als Autorität etabliert werden – mit dem Resultat profitabler Kundenbeziehungen.

Aber wie sorgt man dafür, dass der wertvolle Content auch bei der Zielgruppe landet? Weder kann man sich darauf verlassen, dass die eigenen Inhalte zum viralen Hit werden, noch kann jeder wie Red Bull 50 Millionen Dollar investieren, um einen Extremsportler aus der Stratosphäre springen zu lassen und damit den viralen Hit vorprogrammieren. Die Antwort lautet: durch Content-Seeding. Damit ist die strategische Platzierung von Inhalten zur Erzeugung von Reichweite in Form von Traffic, Likes, Shares, Views und Verlinkungen gemeint. Die magische Zutat, die zum Leben erweckt, was in der Strategie geplant und mit Content gefüllt wurde, ist die Kommunikation: Der Marketer kontaktiert gezielt thematisch relevante Multiplikatoren wie einflussreiche Blogger, Online-Marketer, PR-Manager oder Trendsetter in den sozialen Medien, um sie davon zu überzeugen, seine Inhalte in ihren Netzwerken zu verbreiten. Hierbei spricht man von „Outreach“. Doch bevor Multiplikatoren und Influencer angesprochen werden können, gilt es, mit der Seeding-Kampagne aufzubauen, was man ihnen anbieten möchte.

Wie Sie eine erfolgreiche Seeding-Kampagne aufbauen: Schritt für Schritt

Wer erfolgreich Content-Seeding betreiben will, steht vor einer komplexen Aufgabe, die sowohl inhaltlich als auch strategisch gelöst werden muss. Über diese vier Stationen erreichen Sie ein erfolgreiches Content-Seeding:

  1. Auf den Inhalt konzentrieren: Beim Content-Seeding steht der Inhalt im Mittelpunkt. Die Qualität Ihres Contents hat deshalb höchste Priorität. Wichtig ist hierbei, trotz des inhaltlichen Anspruchs verständlich zu bleiben. Der User sollte schon am Titel die Nützlichkeit Ihres Inhalts erkennen. Riecht er nach Werbung, sinkt das Interesse Ihrer Zielgruppe und die Share-Bereitschaft der Multiplikatoren. Online-Marketer und SEO-Spezialisten machen häufig den Fehler, beim Seeding zu konversionsorientiert zu denken. Statt Inhalte zu teilen wollen sie Produkte verkaufen. Aber rein werbliche Aussagen und Angebote werden bei Journalisten, Bloggern und anderen Multiplikatoren nicht gerne gesehen. Diese Art Content verspielt schnell seine Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe.

  2. Mehr- oder Unterhaltungswerte schaffen: Je höher der Mehr- oder Unterhaltungswert des Contents, umso erfolgreicher dessen Verbreitung. Finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppe will. So können Sie Ihre Inhalte darauf abstimmen. Unterhaltungswerte bieten Sie zum Beispiel durch Videos, einen hohen Informationsgehalt und praktischen Mehrwert durch Ratgeber, E-Books oder Infografiken zu relevanten Themen. Diese Inhalte werden häufig und gerne geteilt. Über die erhöhte Verbreitung generieren Sie dann auch höhere Konversionsraten. Wenn Sie beispielsweise Ferienwohnungen vermitteln, bieten Sie ein E-Book mit Tipps zur Inneneinrichtung an, in dem nur sehr subtil Ihr Branding erscheint.

  3. Kompetenz zeigen und Vertrauen aufbauen: Aber Vorsicht, das Web ist voll von vermeintlichen Fachinformationen, Ratgebern und Tipps. Auch hier gilt also: Die Qualität muss unbedingt stimmen. Vertrauenswürdig und für Multiplikatoren interessant sind vor allem Inhalte, die von Experten veröffentlicht werden. Bei der Erstellung Ihres Contents sollten Sie daher im Voraus herausfinden, wie Sie ausgewiesene Experten auf Ihrem Gebiet sinnvoll in die Content-Produktion einbinden können. Kompetenz lässt sich aber auch anhand der Themenwahl demonstrieren. Aktuelle Themen und Trends lassen sich mithilfe von Analyse-Tools wie Google Trends aufspüren und durch Keyword-Recherchen genau definieren. Echte Trendsetter beschreiten allerdings lieber neue Wege und recherchieren selbst ein Thema, zu dem es noch keine Informationen gibt.

  4. Zielgruppen erweitern: Bei der Themenwahl bietet es sich an, die Zielgruppe möglichst weit zu fassen, denn dadurch ergibt sich mehr Verbreitungspotenzial. Ein Sportartikelhersteller, der schon alle Fitness-Blogger in seinem Verteiler hat, sollte beispielsweise Content-Angebote im Bereich der Trainingsmethoden kreieren. Wer einen Inhalt konzipiert, sollte also das Seeding-Potenzial berücksichtigen, dass seine Zielgruppe bestimmte Bedürfnisse hat, was Themen, Formaten und Inhalten angeht, und sie darauf abstimmen. Dazu ist eine umfassende personabasierte Kundenanalyse notwendig.

Outreach: Den Samen ausbringen

Wenn Sie Ihre Hausaufgaben bezüglich Konzeption und Content erledigt haben, ist es an der Zeit, in die Kommunikation zu gehen und den Outreach zu starten. Nur so können Sie Ihre Zielgruppe erreichen. „Outreach” beschreibt die Kontaktaufnahme zu potenziellen Multiplikatoren, die den Content bzw. einen Link dazu über ihre Kanäle veröffentlichen und weitertragen. Ein pauschales Schema, nach dem die Kommunikation zur Content-Verbreitung abläuft, gibt es nicht. Fest steht jedoch: Es stehen vier Kanäle zur Verfügung. Doch Achtung! Für echtes Content-Seeing relevant sind lediglich die Kanäle 3 und 4:

1. Paid Media: Zu Paid Media gehören gekaufte Inhalte wie Advertorials in Online-Medien, Kooperationen mit Online-Medien, Sponsored Posts und Shares, Facebook-Werbekampagnen, Aufnahme in Studien- oder Whitepaper-Datenbanken etablierter Fach-Online-Medien (Whitepaper-Marketing), Integration in die „Weitere News“- oder „Ähnliche Artikel“-Bereiche von Online-Medien oder Bannerkampagnen. Diese Art gekaufter Content ist schlicht Unternehmenswerbung und erweckt nur den Anschein einer erfolgreichen Kampagne.

2. Highjacked Media: Hier werden Inhalten, welche als themenspezifisch oder ähnlich in Bezug auf die eigenen Inhalte zu bewerten sind, kommentiert und im Kommentar auf den eigenen Content verwiesen. Diese Art des „Seedings“ zieht den eigenen Content ins Zwielicht.

3. Owned Media: Mit Owned Media sind die Kanäle gemeint, welche dem eigenen Unternehmen zuzuordnen sind. Zu Owned Media gehören die eigene Website, eigene Blogs, das eigene Facebook- oder Twitter-Profil, Newsletter, Mailings oder der eigene YouTube-Channel. Der natürlichste Weg, den eigenen Content zu verbreiten.

4. Earned Media: Als Earned Media bezeichnet man Kanäle, in denen Ihr Content von Dritten freiwillig und ohne Bezahlung veröffentlicht wird. Dies ist der Kanal, auf den jede gute Content-Seeding-Kampagne abzielt.

Lassen Sie Ihre Seeding-Kampagne in den Himmel wachsen

Um Ihrem Content die größtmögliche Reichweite bei der Zielgruppe verschaffen, sind die Multiplikatoren der Earned Media entscheidend. Umso wichtiger ist es deshalb, den Kontakt zu Influencern aus Ihrer Branche und Ihren Themengebieten zu suchen und zu halten. Mit Link-Research-Tools lassen sich einflussreiche Blogger, Online-Marketing-Spezialisten, PR-Manager oder Journalisten finden, die Zugang zu Ihrer Zielgruppe und ähnliche Themen haben. Ein modernes CRM-System hilft dabei, Multiplikatoren und ihre Präferenzen sowie deren Teilbereitschaft zu dokumentieren und so mit jeder Kampagne an Effektivität zu gewinnen.

Tipps zur Auswahl passender Multiplikatoren:

  • Überlegen Sie sich, ob das Thema für den Multiplikator spannend ist.

  • Finden Sie heraus, wie der Multiplikator am besten erreichbar ist.

  • Eruieren Sie, ob der Multiplikator in der Vergangenheit schon externen Content verlinkt hat.

Beim Seeding auf jeden Fall zu vermeiden:

  • Unpersönliche Massenmails. Multiplikatoren werden auf eine sympathische und redaktionell orientierte Art und Weise per E-Mail oder Telefon persönlich angesprochen.

Fazit

Content-Seeding erfordert eine gute Strategie, hervorragenden Content und sehr gute Kontakte zu den richtigen Multiplikatoren. Bezahlte Einbindung in Blogs, gekaufte Shares und Reviews oder unpersönliche Massen-E-Mails verspielen das Vertrauen bei Multiplikatoren und Usern – der Grundlage für ein erfolgreiches Content-Seeding. Wer hier am falschen Ende spart, wird keinen Erfolg haben. Deshalb: Investieren Sie in das Outreaching und Seeding Ihres Contents mindestens den gleichen Aufwand wie in dessen Produktion.

Wie Sie in 5 Schritten Ihre Content-Marketing-Strategie aufbauen, erfahren Sie hier von Alexa Schirtzinger, Director of Content Marketing bei Salesforce.

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