Erst eine automatische Hotline, dann hängt man minutenlang in der Warteschleife, bis man dem dritten Mitarbeiter dieselbe Frage beantwortet  die man schon per E-Mail an den Kundenservice geschickt und auf Facebook auf die Unternehmensseite gepostet hatte. Jeder von uns kann solche Geschichten erzählen. Das wirklich Schlimme daran ist: Das Ergebnis dieser sprichwörtlichen Servicewüste sind nicht nur ein paar frustrierte Kunden. Dieses Defizit, Kundenanfragen auf allen Kommunikationskanälen ganzheitlich im Blick zu haben und direkt sowie kompetent zu beantworten, ist für Unternehmen geschäftsschädigend. In unserem „Connected Customer Report“ haben wir herausgefunden, dass 45 Prozent der Endkunden und 57 Prozent der Businesskunden den Anbieter wechseln, wenn er nicht auf diese Bedürfnisse eingeht.

Kunden sind heute anspruchsvoller geworden. Sie shoppen per App, lesen, was andere Facebook-Nutzer von einer Marke halten, chatten per Messenger, schauen sich Produkte im Laden an und telefonieren mit dem Kundenservice. Sie erwarten über alle diese Kanäle hinweg ein einheitliches Erlebnis, das ihren persönlichen Geschmack, ihre Kommunikationspräferenzen, ihre Lebenssituation und Einkaufshistorie berücksichtigt.

Personalisierung statt Segmentierung

Eine solche Eins-zu-Eins-Kundenerfahrung erzielt man nicht mittels Segmentierung. Denn dabei geht es lediglich darum, Kunden in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen einzuteilen, was viel zu statisch ist und weit an einem tatsächlich individualisierten Kundenerlebnis vorbeigeht. Kundenanforderungen verändern sich, ihre Vorlieben wandeln sich. Darauf geht eine Segmentierungsstrategie nicht im Geringsten ein. Sie hält sich mit oberflächlichen statistischen Daten wie Alter, Geschlecht und Wohnort auf. Personalisierung hingegen verlangt ein wesentlich umfangreicheres Wissen über Kunden und Zielgruppen. Sie ist ein Prozess, der sich immer wieder flexibel an das sich wandelnde Konsumverhalten anpasst. Nur so ist es möglich, Kunden mit individuell auf sie zugeschnittenen Angeboten zu begeistern und zu binden.

360-Grad-Sicht geht alle an

Das ist eine Mammutaufgabe, die ein CMO alleine kaum schultern kann. Er braucht die Unterstützung seines CIO: ein funktionierendes Backend, automatisierte Prozesse und Datenanalysen, auf deren Performance und Zuverlässigkeit er sich blind verlassen kann, wenn seine Strategien aufgehen und Kampagnen erfolgreich sein sollen. Dafür ist es entscheidend, dass CMO und CIO an einem strategischen Strang ziehen. Und das ist erst der Anfang.

Eine 360-Grad-Sicht auf jeden einzelnen Kunden entsteht nur, wenn alle Abteilungen, die Kontaktpunkte mit Kunden haben, zusammenarbeiten: Vertrieb, Marketing und Service. Hier brauchen alle Mitarbeiter Zugriff auf dieselben Kundeninformationen in Echtzeit. Die Silos, in denen Kunden-, Produkt- und Servicehistorie in vielen Unternehmen erfasst werden, müssen abgeschafft, organisatorische und systemische Trennmauern eingerissen werden. Der Weg zu einem holistischen, persönlichen Kundenerlebnis ist keine reine IT- oder Marketingaufgabe, sondern gilt auch für Vertrieb, Produktentwicklung und Kundenservice und setzt damit einen Transformationsprozess des gesamten Unternehmens voraus.

Daten, Daten, Daten

Was Unternehmen heute für personalisierte Kundenerlebnisse brauchen, ist eine durchgängige Plattform, auf der sämtliche Daten aus sozialen Netzen, E-Mails, Apps, Google-Suchen, Kundengesprächen am Telefon oder im Laden etc. zusammenlaufen. Diese Daten sind die Basis für erfolgreiche personalisierte Marketingkampagnen, denn nur dann können Unternehmen die richtigen Kunden zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal mit den richtigen Inhalten ansprechen. Hier ist eine durchgängige Plattform erforderlich, die neue Cloud-Dienste mit der bestehenden IT-Infrastruktur verbindet und so den automatischen Informationsaustausch in Echtzeit über Abteilungsgrenzen hinweg ermöglicht. Und hier kommt wieder die Allianz zwischen CMO und CIO als Triebfeder der Unternehmenstransformation ins Spiel. Dann sind Telefonate, in denen Kunden wertvolle Zeit damit verschwenden, ihre Serviceanfrage x-mal zu wiederholen, endlich Geschichte.

 

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