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Die Planung nimmt in vielen Teams einen zu großen Raum ein: Oftmals ist das nicht einmal gewollt. Doch in unzähligen Meetings redet das Team zwar über neue Projekte, ohne dass sie letztlich aber zielgerichtet umgesetzt werden. Einen anderen Weg gehen Unternehmen, wenn sie Lean Marketing betreiben. Hier wird die Planungsphase verkürzt, die Umsetzung erhält ein höheres Gewicht. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Lean Marketing erfolgreich in Ihr Unternehmen implementieren.

 

Lean Marketing ist keineswegs nur für Startups geeignet. Zwar basiert es auf der Lean-Startup-Methode, die sich ganz offensichtlich auf kleinere Unternehmen bezieht. Doch ihr Erfinder, Eric Ries, hat sich bei diesem Konzept immerhin vom Produktionsprozess bei Toyota inspirieren lassen.

Interne Prozesse mit Lean Marketing abkürzen

Tatsächlich lässt sich speziell bei größeren Unternehmen beobachten, dass „interne Prozesse“ mitunter sehr lange dauern. Vielfach hängt das mit der Komplexität der Aufgaben zusammen, aber auch damit, dass bestimmte Vorgänge ins Stocken geraten. Nicht selten verlaufen Meetings ohne Ergebnis, oft werden Projekte trotz monatelanger Planung dann doch nicht realisiert. Lean Marketing kann wertvolle Impulse liefern, die dazu führen, dass bestimmte Projekte schneller umgesetzt werden, während sich andere frühzeitig verwerfen lassen. Hinter Lean Marketing steht immer ein zyklischer Prozess, der die Phasen der Entwicklung, des Messens und des Lernens aufeinander folgen lässt.

Führt Lean Marketing zu unausgereiften Kampagnen?

Startups haben eine andere Mentalität als größere Unternehmen. Sie sind oft risikofreudiger, weil sie natürlich auch weniger zu verlieren haben. Startups können im Grunde nur gewinnen, das Risiko begreifen Sie vielmehr als Chance. Größere Unternehmen möchten mit ausgereiften Konzepten und durchdachten Kampagnen an den Start gehen.

 

Doch Lean Marketing ist keinesfalls weniger durchdacht. Es führt vielmehr nicht nur zu schnelleren Ergebnissen, weil die Umsetzung von Projekten früher beginnt. Es liefert auch bessere Daten, indem die Kampagne direkt an Kunden bzw. Nutzern getestet wird. Bei diesen Tests können beispielsweise mehrere Landingpages nebeneinander bestehen, sodass eine vermeintlich schlechtere Variante keineswegs an der gesamten Zielgruppe getestet wird. Fehler können zudem schnell korrigiert werden, indem wenig aussichtsreiche Alternativen einfach abgeschaltet werden. Test-Szenarien können weiterhin gezielt gesteuert werden, sodass die Kampagne beispielsweise nur einem bestimmten, ausgewählten Testpublikum zugänglich gemacht wird. Wichtig ist, dass Ihr Unternehmen zuverlässige Daten erhält und der Test auf einer sauber formulierten Hypothese basiert. Im Lean Marketing steht das Feedback der Nutzer im Vordergrund, weniger die Meinung der Unternehmensführung. Kampagnen funktionieren dadurch oft besser; den Vergleich mit dem Angler, dem Fisch und dem Köder sparen wir uns an dieser Stelle!

 

Lean Marketing führt auf diese Weise schneller zu Ergebnissen. Die Qualität Ihrer Kampagnen lässt sich rasch optimieren, die Risiken sind aufgrund der Streuung in der Zielgruppe gering. Zudem ist die Datenbasis deutlich besser, was sich in aller Regel sehr schnell bezahlt macht.

A/B-Testing zur Korrektur Ihrer Kampagne

A/B-Tests dienen dazu, z. B. zwei Varianten einer Landingpage oder eines Newsletters gegeneinander zu testen. Ziel ist es herauszufinden, welche der beiden Alternativen besser funktioniert, etwa mehr Klicks oder Anfragen generiert. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen bereits A/B-Tests durchführen, sind Sie im Lean Marketing angekommen. Sie testen bereits in „freier Wildbahn“, indem Sie über die Testings sukzessiv über mehrere Iterationen hinweg zu immer besseren Ergebnissen gelangen. Das ist genau das Wesen des Lean Marketing.

Selbstverständlich spielt auch bei A/B-Tests die Planung eine wichtige Rolle. Sicherlich streben Sie bereits im Vorfeld zwar an, eine hervorragende Landingpage zu kreieren. Sie wissen aber auch, dass Sie nicht alle Aspekte kontrollieren können. Deshalb nutzen Sie A/B-Tests, um Ihre Landingpage im Live-Betrieb zu testen. Unternehmen, die live testen, verbringen in aller Regel weniger Zeit „im Labor“, die Planungsphase verkürzt sich.

So gehen Sie im Lean Marketing vor

Im Lean Marketing testen Sie Ihre Hypothesen unter realen Bedingungen. Auch wenn A/B-Tests durch das Testing von Landingpages bekannt geworden sind, lassen sie sich grundsätzlich auf alle Testsituationen (z. b. Apps, Ads auf Facebook) anwenden, in denen zwei Varianten gegeneinander getestet werden sollen. In komplexeren Situationen, in denen Sie mehrere Varianten testen, reichen A/B-Tests nicht mehr aus, stattdessen werden multivariate Verfahren angewendet.

 

Um Lean Marketing in der Praxis umzusetzen, gehen Sie wie folgt vor:

 

  • Wie „tickt“ Ihre Zielgruppe? Tätigen Sie eine möglichst fundierte Annahme (z. B. aufgrund einer Beobachtung, auf einer bestimmten Datenbasis) über Ihre Zielgruppe. Im modernen Marketing werden häufig Personas eingesetzt.

  • Welches Ziel möchten Sie erreichen? Neben der Annahme über die eigene Zielgruppe benötigen Sie ein bestimmtes Ziel, welches Sie erreichen möchten. In aller Regel benötigen Sie ein Conversion-Ziel, es kann durchaus aber auch andere Ziele geben (z. B. die Reduktion von Absprungraten).

  • Wie möchten Sie Ihr Ziel erreichen? Welche Maßnahme benötigen Sie dafür? Leiten Sie daraus eine konkrete Maßnahme ab, mit der Sie Ihr Conversion-Ziel erreichen möchten. In diesem Schritt formulieren Sie eine Hypothese, die Sie in Ihrer Lean-Marketing-Kampagne prüfen möchten.

  • Welchen Test möchten Sie verwenden? Welche Tools benötigen Sie dafür? Neben der Auswahl eines geeigneten Testing-Tools ist es von großer Bedeutung, dass die Laufzeit richtig gewählt wird, um signifikante Ergebnisse zu erhalten. Darüber hinaus existieren weitere Fallstricke, über die wir Sie in unserem großen Überblick über A/B-Tests informieren.  

  • Optimierung Ihrer Lean-Marketing-Kampagne: Im Lean Marketing geht es darum, Kampagnen sukzessiv zu optimieren. Auf diese Weise lässt sich Ihr Marketing nicht nur stetig verbessern, es kann auch immer wieder an neue oder veränderte Bedingungen angepasst werden.

Darum ist Lean Marketing nicht nur etwas für Startups

Sie kennen nun das grundsätzliche Vorgehen im Lean Marketing und haben mit den A/B-Tests eine wichtige Testing-Methode kennengelernt, die keineswegs nur auf Landingpages angewendet wird. Für größere Unternehmen ist Lean Marketing so interessant, weil es dabei hilft, die mitunter langwierigen internen Prozesse zu verkürzen. Kampagnen können so schneller umgesetzt werden. Risiken lassen sich ebenfalls minimieren – einerseits durch schnelle Anpassungen, andererseits durch gezielte Auswahl des Publikums, dem eine bestimmte Testvariante zur Verfügung gestellt wird. Zudem eignen sich Lean-Marketing-Kampagnen aufgrund des zyklischen Vorgehens hervorragend, um Anpassungen während der gesamten Laufzeit vorzunehmen.

 

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