Wie in den letzten Jahren veröffentlicht Salesforce Research auch 2020 wieder den „State of Marketing Report“, um über aktuelle Trends und Neuerungen im Marketing zu berichten. Entwicklungen aus den letzten Jahren haben sich auch 2020 fortgesetzt und neue spannende Trends sind zutage getreten. Außerdem haben wir bemerkt, dass sich aktuell die Definitionen von Erfolg im Marketing stark verändern. Ebenso haben veränderte Datenschutzpraktiken dazu beigetragen, dass Unternehmen in Deutschland sich auf neue Herausforderungen einstellen müssen.
Die Daten für den Report stammen aus der Studie, die zu Beginn des Jahres durchgeführt wurde und für welche über 6950 Antworten eingingen. Das waren über 50 Prozent mehr Antworten als noch im Vorjahr. Die befragten Teilnehmer waren Marketingmanager und Marketer aus B2B-, B2C und B2B2C-Unternehmen in Nordamerika, Lateinamerika, Asien, Europa, im Nahen Osten und in Afrika.
Marketing unter Druck
Die durch die Digitalisierung vorangetriebenen Entwicklungen wirken sich laut Salesforce-Report zunehmend auf das Marketing aus. Während früher hauptsächlich Kreativität und Sprachgeschick zu den Fähigkeiten eines Marketers gehörten, haben sich die Anforderungen auf den Umgang mit großen Datenmengen und deren Analyse ausgeweitet. Im Allgemeinen zeigten sich befragte Marketer jedoch trotz der neuen Herausforderungen zuversichtlich und stuften die Kompetenz ihrer Teams in vielen Kompetenzbereichen als hoch ein. Dabei äußerten sie besonders großes Vertrauen in die Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter in den Bereichen Kommunikation, Kreativität und Datenanalyse.
Eine starke Veränderung fand bei der Bewertung von klassischen Marketingstrategien statt. Während 2018 nur 37 Prozent aller Befragten der Meinung waren, dass traditionelle Marketingrollen die Interaktion mit dem Kunden und das Kundenerlebnis an sich einschränken, waren es 2020 schon ganze 69 Prozent. Dies zeigt das erweiterte Bewusstsein und gestiegene Akzeptanz gegenüber neuartigen Marketingmethoden.
Omnichannel-Marketing
Das Konzept des Omnichannel-Marketings gibt es schon seit einigen Jahren, doch es ist relevanter denn je. Allgemein hat sich die Nutzung von mehr und mehr Kanälen, um alle Erwartungen zu erfüllen, mehr Kunden anzusprechen und das Kundenerlebnis in Echtzeit zu optimieren, weiter ausgebreitet. Dabei verzeichneten vor allem das Suchmaschinenmarketing, Customer-Communities und mobile Apps besonders starkes Nutzungswachstum. Zudem erwarten Kunden von Unternehmen zunehmend eine dynamische Interaktion über mehrere Kanäle: Markenbotschaften und -inhalte in einem Kanal sollen auf die Interaktionen in anderen Kanälen abgestimmt sein. Für Unternehmen bedeutet das ein weiter steigender Druck, ebenfalls in neue Marketingkänale und deren Vernetzung zu investieren.
2018–2020 Wachstumsrate von Kommunikationskanälen
Kundendaten bilden die Basis für einfühlsames Marketing
Rohe Daten an sich sind nicht nützlich. Erst deren Interpretation kann zu wertvollen Ergebnissen führen, was jedoch nicht immer eine einfache Aufgabe ist und im Idealfall von geschultem Personal durchgeführt wird. Hinzu kommt, dass diese Erkenntnisse auch nur dann von Nutzen sind, wenn die Ausgangsdaten genau und aktuell sind. Die kompetente Nutzung von Big Data und verwandten Anwendungen stellt viele Unternehmen daher weiterhin vor eine große Herausforderung. Insgesamt sind ebenfalls nur wenige Marketer mit ihren Kundendaten zufrieden, obwohl die mittlere Zahl der von Marketingorganisationen genutzten Datenquellen weiter zunimmt. 2019 waren dies noch 8 verschiedene Quellen, 2020 schon 10, der Trend geht also zur Erfassung von mehr und mehr Informationen. Die beliebtesten Datenquellen im Jahr 2020 waren Transaktionsdaten, erklärte Interessen und bekannte digitale Identitäten.
KI auf dem Vormarsch
Neben Big Data hat auch die Nutzung von künstlichen Intelligenzen in der jüngeren Vergangenheit weiter an Nutzern und Popularität gewonnen. In diesem Bereich hat sich allein in den letzten beiden Jahren besonders viel getan. 2020 nutzen 84 Prozent aller befragten Marketingexperten mindestens eine Form der KI, während es 2018 nur 29 Prozent waren. Der Anteil hat sich in relativ kurzer Zeit also nahezu verdreifacht. Damit lässt sich sagen, dass der Einsatz von künstlicher Intelligenz im Mainstream der Unternehmenskultur angekommen ist. Die große Anwenderzahl zeigt außerdem, dass der Einsatz auch für kleinere Unternehmen ohne größere Probleme möglich ist und sich in vielen unterschiedlichen Bereich einsetzen lässt. Die Top 5 Anwendungsgebiete für KI waren bei unserer Befragung:
Personalisierte Erlebnisse auf einzelnen Kanälen
Verbesserte Kundensegmentierung/Lookalike-Modellierung
Extraktion von Erkenntnissen aus Daten
Einleitung der nächsten Schritte (z. B. Angebote)
Automatisierte-Kundeninteraktionen
Der Business Value wird für Marketingexperten immer wichtiger
Auch wie die Marketingexperten das eigene Unternehmen bewerten und welche KPIs sie als wichtig erachten, hat sich in den letzten Jahren verschoben. Interessanterweise achten nun weniger Experten auf den Umsatz (70 Prozent in 2020 versus 74 Prozent in 2018), während andere Metriken – wie beispielsweise digitale Interaktionsraten und KPIs der customer experience – an Bedeutung gewinnen. Die erhöhten Anforderungen und Erwartungen der Kunden wollen und müssen erfüllt werden. Außerdem machen Marketingexperten zunehmend Gebrauch von Analysen für das Web und mobile Anwendungen, Social Analytics sowie anderen Tools zur Verbesserung des Kundenerlebnis und Customer Engagements.
Bei der Bewertung wichtiger verschiedener Kennzahlen in den verschiedenen Phasen der Customer Journey hat es ebenso einige Veränderungen gegeben.
Der Einfluss des Coronavirus
Im Zuge der weltweiten COVID-19-Pandemie verändern sich die Standards der Kundeninteraktion erneut und Marketingteams sind davon mit am meisten betroffen. Da die Daten nur bis Februar 2020 erhoben wurden und die Pandemie bis zu diesem Zeitpunkt hauptsächlich auf China konzentriert war, reflektieren die in diesem Report erhobenen Daten die weitreichenden Änderungen, die auf das Corona-Virus zurückzuführen sind, noch nicht vollständig. Es ist aber anzunehmen, dass die ohnehin vorhandenen Trends in Richtung Online Marketing und Digitalisierung sich weiterhin verstärken. Genauere Zahlen dazu werden im Bericht des nächsten Jahrs zu finden sein.
Besonderheiten in Deutschland
Von den fast 7000 befragten Marketingexperten stammten 300 aus Deutschland. Ein großes Thema Anfang 2020 war hierzulande die Umsetzung von Datenschutzbestimmungen. Die Befragten sahen diesen Aspekt sowohl bei den aktuellen Herausforderungen und Prioritäten auf Rang 1. Dazu hat sicherlich das Inkrafttreten des Zweiten Datenschutz-Anpassungs- und Umsetzungsgesetz der EU im November 2019 beigetragen. Auf Rang 2 der Prioritäten lag übrigens der Umgang der Kunden in Echtzeit, mehr Innovation auf Rang 3.
Auswirkungen der Digitalisierung nehmen spürbar zu
Schon bevor sich der Einfluss des Coronavirus voll auswirken konnte, stellte der neue State of Marketing Report für das Jahr 2020 eine deutliche Zunahme bei der Nutzung digitaler Technologien fest, besonders ausgeprägt war dieser Trend bei der Anwendung von künstlicher Intelligenz. Darüber hinaus gaben Marketingexperten an, auf mehr Kanäle für Kommunikation und eine größere Zahl an Datenquellen zur angewiesen zu sein. Für Unternehmen hat dies einen besonderer Mehrwert bei der Erschließung neuer Kundengruppen und der Verbesserung der Customer Experience. Die hier beschriebenen Entwicklungen werden sich voraussichtlich in den nächsten Jahren weiterverbreiten und die Strategie vieler Unternehmen langfristig prägen.
Mehr dazu und weitere spannende Keyfacts und Zahlen rund um den aktuellen State of Marketing finden Sie im State of Marketing Report, den Sie hier kostenlos downloaden können.
