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Loyalty-Programme: Was Unternehmer beachten müssen und 5 Tipps für Ihren Erfolg

Starke Kundenbindung durch Loyalty-Programme: So schaffen Sie den Spagat zwischen verlockenden Prämien und einer konstant hohen Gewinnspanne.

„Haben Sie eine Bonuskarte oder wollen Sie Mitglied werden?“ – diese Frage hören Kunden an der Kasse nicht selten. Der Grund: Das Unternehmen möchte seine Kunden auf die Existenz eines Loyalty-Programms hinweisen und dabei möglichst viele Teilnehmer gewinnen. In diesem Artikel klären wir über Loyalty-Programme auf und beantworten die Frage, wieso Loyalty-Programme von großer Relevanz für Unternehmen und Marken sind und welche Vor- und Nachteile sie mit sich bringen.

Was ist ein Loyalty-Programm?

Ein Loyalty-Programm (Kundenbindungsprogramm) ist eine Marketingstrategie, mit der  Unternehmen ihren Kunden bei wiederholtem Einkauf Vergünstigungen anbieten. Die einzige Bedingung: Sie müssen Mitglied bei diesem Programm werden. Dadurch sollen Kunden dazu motiviert werden, öfter bei eben jenem Händler einzukaufen und ihn künftig der Konkurrenz vorzuziehen. Die mit Abstand am häufigsten anzutreffende Form des Loyalty-Programms ist die Kundenkarte. 

Ein Loyalty-Programm hat einige Vorteile, der wichtigste Fokus liegt jedoch in der Steigerung der Kundenbindung zu einem Unternehmen. Eine hohe Kundenbindung hat für Händler erhebliche Vorteile: So lassen sich zukünftige Einnahmen präziser voraussagen, wenn die Loyalität der Kunden besonders ausgeprägt ist. Außerdem erhöht sich der Gesamtumsatz.

Welche Strategien sich darüber hinaus zur Erhöhung der Kundenbindung eignen, können Sie in diesem Artikel über Kundenbindungsmaßnahmen nachlesen.

Wie funktioniert ein Loyalty-Programm?

Das Prinzip der Loyalty-Programme allgemein (und der Kundenkarte im Speziellen) ist einfach. Der Händler kommuniziert dem Kunden: „Du kommst öfter zu uns und dafür kriegst du einen – oft monetären – Vorteil, den andere Kunden, die nicht am Loyalty-Programm teilnehmen, nicht erhalten.“ 

Wer eine Kundenkarte erstellt, gibt einem Unternehmen zudem personenbezogene Informationen preis – meist Name, Adresse und Alter. Die Händler bemühen sich, diese mit dem Sammeln möglichst vieler weiterer Kundendaten zu verbinden. Unter anderem auch, was der Kunde wann und wo gekauft hat, denn diese Informationen sind wertvoll und essentiell, um eine vernetzte Kundenerfahrung schaffen zu können. Je mehr ein Unternehmen über seine Kunden weiß, desto besser kann es zielgerichtete Angebote erstellen, die für Kunden wirklich relevant sind. Nur durch gesammelte Daten ist es Unternehmen möglich, eine personalisierte Customer Journey zu bieten, um den Kunden zu jeder Zeit, über sämtliche Kanäle und mit jedem Angebot in den Mittelpunkt zu stellen. Warum es sich vor dem Hintergrund, dass Kunden immer höhere Erwartungen haben, lohnt als Einzelhändler auf die Omnichannel-Strategie zu setzen, lesen Sie in diesem Blogartikel. Die Daten sind neben einer höheren Kundenbindung also der zweite wichtige Vorteil eines Loyalty-Programms.

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Anreize für Loyalität schaffen

Unternehmen sollten von Anfang an dafür sorgen, dass der Kunde motiviert teilnimmt. Das heißt: Kunden, die sich registrieren, sollten kein leeres Punktekonto vorfinden. Ein Startguthaben oder die Aussicht auf doppelte Punktezahl beim ersten Einkauf sind beispielsweise attraktive Anreize. Wenn die versprochenen Prämien nämlich gänzlich außer Reichweite sind, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass neu registrierte Nutzer sofort die Lust verlieren.  Außerdem ist es wichtig, den Nutzer an die Hand zu nehmen und ihm das Gefühl zu geben nicht allein zu sein. So kann eine kostenfreie Kundenhotline für Nachfragen oder eine Chat-Option eine gute Unterstützung zum Loyalty-Programm sein.

Kundenbindungsprogramme, die moderne Stempelkarte

Eine einfache Form des Loyalty-Programms ist eine Stempelkarte. Eine solche Karte erhält man meist bei Freiberuflern oder kleineren Unternehmen, wie zum Beispiel in einem Friseursalon oder Café. So können Sie zum Beispiel nach 9 Besuchen den 10. Kaffee gratis erhalten. Das Prinzip ist also ähnlich wie bei der Kundenkarte. Technisch unterscheiden sich beide Lösungen aber enorm. Die elektronische Kundenkarte ist im Prinzip die digitale Weiterentwicklung der Stempelkarte – sie bietet mehr Vorteile und ist schwieriger zu fälschen. Mit ihr können Kunden bei jedem Einkauf Punkte sammeln. Diese Punkte können später gegen Rabattgutscheine oder Produkte eingetauscht werden. Eine Win-Win-Situation. 

Das richtige Loyalty-Programm für Ihr Unternehmen

Das Registrieren für Loyalty-Programmen bzw. die Teilnahme, muss für die Kunden möglichst einfach gestaltet sein. Das heißt: Der Prozess des Anmeldens sollte bequem und selbsterklärend von der Hand gehen. Außerdem sollte er keine Kosten für den Kunden verursachen, sonst ist die Hemmschwelle für den Eintritt zu hoch. 

Aktuell gibt es zwei dominierende Modelle:

  • Prämien: Kunden sammeln Punkte, diese Punkte (z. B. bei Payback, Miles&More) können sie später in eine Reihe von Prämien (z. B. Küchenutensilien) umtauschen. Das Problem bei diesem System ist, dass Kunden oftmals mit den meisten dieser Prämien nichts anfangen können und die Motivation daher nicht besonders hoch ist.
  • Rabatt: Kunden erhalten beim Einkauf mit ihrer Kundenkarte einen Rabatt auf den Gesamtwert. Hier gibt es wiederum verschiedene Versionen:
    • Pauschale Discounts auf den Einkauf
    • Discounts je nach höhe des Einkaufs
    • Discounts mit einem Mindestwert
    • Punkte sammeln, die bei erreichen einer bestimmten Marke Discounts bringen 
    • uvm.

Das erste Modell ist aufwändiger und komplexer, sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter. Zwar umgeht dieser damit direkte Rabatte, zahlt aber an anderer Stelle mehr für Logistik und Verwaltung. Gleichzeitig kann das Unternehmen mit besonderen Prämien und kreativen Ideen aber ein Alleinstellungsmerkmal schaffen und in Erinnerung bleiben. 

Das zweite Modell ist relativ unkompliziert und bringt durch direkte Rabatte in der Regel einen direkten Mehrwert für den Kunden. Jedoch könnte die Kreativität und das Hervorstechen aus der Masse darunter leiden. Außerdem sollten Unternehmen vorsichtig dabei sein, zu viele Bedingungen an Rabatte zu knüpfen. Denn wenn sich der Kunde über ein “Lockangebot” ärgert, weil er es letztendlich gar nicht nutzen kann, kann das im schlimmsten Fall sogar zu einem negativen Brandeffekt führen.

Jedes Unternehmen ist einzigartig und Ihre Kunden haben vermutlich andere Interessen als die Kunden anderer Unternehmen. Es gibt keine daher keine „One-fits-all“ Lösung, die jedes Unternehmen unhinterfragt übernehmen sollte. Hier dennoch ein paar Beispiele:

Nehmen wir die Modebranche. Hier bietet es sich besonders an, Teilnehmer eines Loyalty-Programms mit exklusiven Sales zu belohnen. Bevor der große Sale für alle beginnt, können sich treue Kunden auf diese Weise als erstes reduzierte Ware sichern. Auch besondere Artikel schon vor Verkaufsstart zur Verfügung zu stellen, ist ein beliebtes Mittel. Ein Unternehmen wendet so sehr geschickt den Aspekt der Exklusivität an, welches zum Beispiel auch eine geeignete Methode für Neuerscheinungen bei Buchhändlern wie Thalia wäre. Das Unternehmen ist außerdem ein Best-Practice Beispiel für eine erfolgreich umgesetzte Strategie im Hinblick auf Omnichannel. Also eine vernetzte Kundenerfahrung über alle Kanäle.

Neben diesen Ansätzen gibt es weitere Modelle, bei denen z. B. zufällige Rabatte auf Teile des Sortiments oder Lose ausgegeben werden. Es gilt jedoch zu beachten: Je komplexer das System, desto eher schrecken Sie Kunden damit ab. Auch hier gilt es, eine gute Balance zwischen Kreativität und Einfachheit zu finden. Außerdem muss sichergestellt werden, dass die Rabatte mit den Kundenwünschen überwiegend übereinstimmen und wirklich genutzt werden. Wenn das Unternehmen merkt, dass Prämien nicht regelmäßig eingelöst werden, sollte es schnellstmöglich den Grund dafür herausfinden, um die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten.

5 Tipps für erfolgreiche Loyalty-Programme 

Wie zuvor erwähnt, ergeben sich einige wichtige Tipps für jedes Unternehmen, das seine Kundenbindung durch ein Loyalty-Programm aufbessern möchte:

1. Einen einfachen Zugang schaffen

Je umständlicher oder aufwändiger die Nutzung des Programmes ist, desto frustrierter sind die Kunden. Vermeintlich einfache „Aufgaben“ wie das Mitbringen der Kundenkarte können zur Hürde werden, vergisst man sie doch einmal. Eine gute Möglichkeit wäre daher, das Loyalty-Programm auch per App nutzbar zu machen. Denn: Für die meisten Kunden bedeutet die App nur ein geringer Mehraufwand. Einmal heruntergeladen ist sie ein ständiger Begleiter, denn das Handy ist bei den meisten Kunden ohnehin immer griffbereit. Nur einer der vielen Vorteile, die Kundeninteraktion auf mehreren Kanälen mit sich bringt. Auch sollte es zum Standard gehören, Umsätze dem Loyalty-Programm anzurechnen, wenn ein Kunde z. B. den Kassenzettel mitbringt.

2. Belohnungssystem nicht zu kompliziert machen

Viele Unternehmen bemühen sich, vielschichtige Anreize für die Kunden zu schaffen und unterschiedliche Gruppen anzusprechen. An sich ist das keine schlechte Idee, jedoch sollte das Belohnungssystem dabei nicht zu komplex werden und keine Frustration hervorrufen, zum Beispiel durch zusätzliche Hürden wie den Mindestumsatz zur Einlösung der Prämien.

3. Mehrwert für den Kunden schaffen

Die Prämie bzw. der Rabatt ist für den Kunden naturgemäß der entscheidende Faktor dafür, ob er sich für die Teilnahme an dem Loyalty-Programm entscheidet oder nicht. Hier können sich Unternehmen dazu entscheiden, ausgetretene Pfade einzuschlagen oder selbst kreativ werden. Am besten sind Belohnungen, die einen Mehrwert für den Kunden bieten, für das Unternehmen aber zu wenigen Kosten führen. In der Modebranche wären das beispielsweise ein kostenloser Änderungsservice oder verlängerte Umtauschfristen. In der Fertigungs- oder Automobilindustrie könnten Unternehmen einen Reparaturservice oder Ersatzteilservice für ihre Kunden anbieten.

4. Regelmäßige Interaktion zwischen Kunde und Bonusprogramm

Für Unternehmen ist es wichtig, dass Kunden die Loyalty-Programme immer im Hinterkopf behalten. Denn sobald das Bonusprogramm in Vergessenheit gerät, kommt der Nutzer vielleicht nie zurück. Um diesem Verlust entgegenzuwirken, bedarf es einer konstanten Interaktion mit den Kunden. Dies gelingt beispielsweise durch ein kurzes Quiz oder der Aufforderung sich mindestens einmal in der Woche einzuloggen. Als Belohnung winken dem Nutzer Extrapunkte.

5. Erwartungen der jeweiligen Zielgruppen erfassen und umsetzen

52 Prozent der Generation Z, 50 Prozent der Millennials,  41 Prozent der Generation X und und 41 Prozent der Baby Boomer Wert legen Wert darauf, dass Unternehmen klimafreundlich handeln – so der Salesforce Connected Customer Report. Ähnlich sieht es mit dem Wunsch aus, dass Technologien ethisch vertretbar genutzt werden, auch, wenn das den Profit senken sollte. Soziales oder klimabewusstes Handeln erzeugt ein gutes und positives Gefühl bei Kunden. Dieses Gefühl kann man zum Beispiel dadurch erreichen, dass bei eingesetzten Punkten und Einkäufen ein bestimmter Betrag an wohltätige Organisationen gespendet wird. 

Quelle: Salesforce Connected Customer Report Aufl. 4

Fazit: Ist ein Loyalty-Programm die Mühe überhaupt wert?

Vor der Auflage eines Loyalty-Programms sollte jedes Unternehmen eine gründliche Kosten-Nutzen-Rechnung durchführen. Je nach System kann ein Loyalty-Programm nämlich auch zu unverhältnismäßig hohen Kosten führen. Einfache Systeme, die möglichst geringe Kosten verursachen, können daher unter Umständen die attraktivste Alternative für Unternehmer sein. Wenn Sie es es mit geringem Aufwand schaffen, Ihre Kundenbindung signifikant zu erhöhen, lohnt sich die Einführung des Loyalty-Programms aber auf jeden Fall. 

Sie stellen sich die Frage, wie Sie als Unternehmen das „perfekte Einkaufserlebnis“ für Ihre Kunden gestalten können? Welche Erwartungen stellen Kunden an Ihr Einkaufserlebnis? Erfahren Sie mehr zu diesen Themenbereichen und Fragestellungen im Report „4. Auflage des Connected Customer Reports“, den Sie hier kostenlos herunterladen können. 

Redaktion Salesforce Deutschland

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