Marketingstrategie – In 5 Schritten zum Unternehmensziel

Viele Gründer starten mit der Idee, für eine Zielgruppe ein brennendes Problem zu lösen oder ein bestehendes Bedürfnis zu befriedigen. Doch eine Idee allein reicht längst nicht mehr für einen großen Erfolg aus. Die Ideen müssen an den Kunden und seine Bedürfnisse angepasst werden, dieser muss Dreh- und Angelpunkt aller Überlegungen sein – das gilt auch für die Marketingstrategie.

Nachdem die Idee umgesetzt wurde, muss das Produkt oder die Dienstleistung an den Kunden gebracht werden. Denn das beste Produkt oder die beste Dienstleistung bringt nur dann etwas, wenn die Kunden auch davon wissen. An dieser Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden ist nun eine Marketingstrategie gefragt. Mit der richtigen Marketingstrategie lassen sich systematisch Kunden gewinnen, bewährte Kunden an das Unternehmen binden und kanalübergreifend einheitliche Kundenerlebnisse steuern.

Was ist eine Marketingstrategie?

Das Wort Marketingstrategie beschreibt jene Maßnahmen, die ergriffen werden, um bestimmte Marketingziele eines Unternehmens zu erreichen. Das heißt: Die Grundlage der Marketingstrategie sind Marketingziele. Inhaltlich zielt eine Marketingstrategie darauf ab, die Wahrnehmung von Produkt bzw. Marke zu stützen, den Kunden zu erreichen und den Absatz gemäß definiertem Ziel zu stärken.

Folgende Faktoren stehen bei der Erstellung und Planung einer Marketingstrategie im Fokus:

• Definition von Markt, Rahmenbedingungen und Nische als Spielfeld für alle Maßnahmen,
• Definition der Zielgruppe innerhalb des Marktes bzw. der Marktnische,
• Beschreibung von Buyer Personas, um potenziellen Kunden „ein Gesicht“ zu geben,
• Auswahl der relevanten Kanäle für Absatz und Kommunikation
• Definition der Preisgestaltung
• Entwicklung einer abgestimmten, konsistenten Kommunikation über alle Kanäle hinweg und
• festlegen von Customer Journeys, um Kunden vom ersten Impuls bis zur Kaufentscheidung über alle Kanäle hinweg mit personalisiertem und relevantem Content zu versorgen.

Warum braucht ein Unternehmen eine Marketingstrategie?

Die genaue Ausarbeitung der Marketingstrategie hängt von der individuellen Situation des Unternehmens und den jeweiligen Unternehmenszielen ab. Doch unabhängig davon, wo sich das Unternehmen auf dem Markt befindet und welche Ziele es anstrebt: Früher oder später braucht es einen Marketingplan und eine zentrale Marketingstrategie und zwar aus 5 guten Gründen:

1. Ein Unternehmen muss Interessenten gewinnen.
2. Interessenten sollen zu Kunden konvertiert werden.
3. Für lange Bindung müssen Kunden in Fans verwandelt werden.
4. Eine Marketingstrategie hilft, sich vom Wettbewerb abzugrenzen.
5. Unternehmensziele werden durch die Marketingstrategie maßgeblich unterstützt.

Zahlen, Daten und Fakten sind hierbei fester Bestandteil der Marketingstrategie. Daten helfen, Kunden kennenzulernen und vermitteln Einblicke in die Entscheidungsprozesse, woran sich das Unternehmen orientieren kann. So lässt sich eine passende Customer Journey inszenieren, um Kunden vom ersten Impuls bis zur Kaufentscheidung, sowie in der Phase nach dem Kaufabschluss zu begleiten und ggf. weitere Produkte und Services zu platzieren bzw. ihn zu einem loyalen Fürsprecher werden zu lassen.

Doch nicht nur Daten sind ein wichtiger Faktor, sondern auch eine vernetzte und einheitliche Kommunikation über alle Kanäle hinweg. Denn durch den digitalen Wandel haben sich auch die Kundenerwartungen verändert. Kunden wollen dort erreicht werden, wo sie sich gerade befinden mit einheitlichen und einzigartigen Botschaften und Inhalten. Das ist hilfreich, um die Marke hervorzuheben, emotional aufzuladen und kongruent zu sein. Eine Studie zeigt, dass 74 Prozent der Kunden heutzutage bis zum Ende der Transaktion mit einem Unternehmen mehrere Kanäle nutzen – und erwarten, auf allen dieser Kanäle einen kompetenten Service zu erhalten. 

6 Schritte: Erstellen Sie Ihre Marketingstrategie 

Damit die Marketingziele der Marketingstrategie erreicht werden, gibt es einige Faktoren zu beachten. Gehen Sie mit uns Schritt für Schritt den Weg zu Ihrer Marketingstrategie:

1. Marketingziele ermitteln 

Um eine Marketingstrategie entwickeln zu können, müssen zunächst einmal die Marketingziele festgelegt werden.

Hierfür erfolgt zunächst die Definition des Ist-Zustands. Erst dann lässt sich entscheiden, an welchen Stellen eine Veränderung gewünscht wird und es kann definiert werden, welcher Soll-Zustand, das heißt, welches Ziel angestrebt wird. Mit der Analyse des Ist- und Soll-Zustands sollten vorab Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken ermittelt und gegeneinander abgewogen werden. Dafür eignet sich ein SWOT-Analyse. 

Versuchen Sie, zu Ihrem Unternehmen passende, Wege zum Unternehmensziel zu finden. Denn:  Nicht jeder Weg führt zu dem Ziel, das Ihr Unternehmen mit Ihrem Marketing anstrebt. Im Prozess sollten fortlaufend einzelne Maßnahmen auf den Prüfstand gestellt werden, um Vor- und Nachteile sowie Chancen und Risiken gegeneinander abzuwägen und zu überprüfen, ob sie letztlich wie geplant auf das entsprechende Ziel auch wirklich einzahlen.

2. Rahmenbedingungen definieren

Neben den Marketingzielen begrenzen auch andere Faktoren die Rahmenbedingungen für die Planung und Art der Maßnahmen: So kann bspw. die Höhe bzw. die Flexibilität des  Marketingbudgets des Unternehmens, der Markt, der Wettbewerb oder die Bekanntheit des Unternehmens das Spielfeld begrenzen – welches, dank unzähliger Kanäle und Möglichkeiten, fast grenzenlos ist. Um sich also einen geeigneten Rahmen zu schaffen, sollte immer zuerst ein geeignetes Budget, der Markt, die Position des Unternehmens und die Wettbewerbsbedingungen festgelegt werden, bevor die nächsten Schritte geplant werden. Denn diese Faktoren wirken sich unmittelbar auf die Marketingmaßnahmen aus. 

Welchen Markt bedienen Sie und handelt es sich dabei um einen neuen Markt? Um diese Frage zu beantworten, hilft es die Position Ihres Unternehmens festzulegen. Sind Sie neu oder ein bekannter „Player”? Und wer ist Ihre Konkurrenz? Um sich an den Wettbewerbsbedingungen orientieren zu können, sollten Sie in Erfahrungen bringen, welche Maßnahmen bei der Konkurrenz funktionieren und welche Schwachstellen es gibt. Identifizieren Sie Lücken im Markt, die Sie füllen und bedienen können. 

Bei möglichen Budgetverhandlungen hilft es, den Marketing Return of Investment (ROI) und konkrete Maßnahmen vorzulegen, um Stakeholdern ein genaues Bild vom Sinn der Investition zu vermitteln.

3. Zielgruppe definieren und Kundenbedürfnisse erkennen 

Definieren Sie Ihre Zielgruppe. Denn die Marketingziele können nur erreicht werden, wenn mit den gewählten Maßnahmen auch die richtige Zielgruppe für das Produkt oder Dienstleistung angesprochen werden. Sobald die Zielgruppe festgelegt wurde, können anhand von Buyer-Personas die Bedürfnisse der Kunden festgelegt und die Marketingmaßnahmen auf die Bedürfnissen abgestimmt werden. Klingt möglicherweise trivial, ist aber ein absolut erfolgskritischer Punkt. Denn für den Verbraucher von heute sind Erlebnisse, die er mit einem Unternehmen hat mindestens genauso wichtig wie das Produkt selbst. Verbraucher wünschen sich Unternehmen, die ihre Bedürfnisse verstehen und die ihre Handlungen danach ausrichten. Hierfür ist das Zielgruppenverständnis enorm wichtig.

4. Angebotsportfolio und Kanäle festlegen

Mit der Definition Ihrer Zielgruppe sollten Sie anschließend auch die Kanäle festlegen, auf denen Sie diese erreichen können. Welche Produkte und Services sollen wo angeboten werden? Ältere Zielgruppen erreichen Sie über klassische Kanäle und Medien wie TV, Radio und Print. Bei einer jungen Zielgruppe ist es von Vorteil den Fokus auf soziale Medien zu legen. Neben der Zielgruppe sollte überlegt werden, in welcher Form das Produkt oder die Dienstleistung vermarktet werden kann und welcher Kanal sich dafür eignet. Bei der Entscheidung des Kanals sollte außerdem mit einbezogen werden, ob es neue Kooperationen gibt oder welche Kanäle nicht mehr bedient werden. Die Marketingmaßnahmen sind dann von den ausgewählten Kanälen abhängig. 

5. Festlegung der Maßnahmen 

Nachdem Sie nun die Rahmenbedingungen geschaffen und geklärt haben, müssen Sie nun geeignete Maßnahmen auswählen, mit denen Sie die gesetzten Ziele erreichen können und die dem Budget, der Zielgruppe, den Kanälen und den Wettbewerbsbedingungen gerecht werden.

6. Erfolgskriterien

Nach der Festlegung der Maßnahmen, müssen anschließend durch Messungen die Erfolgskriterien definiert werden. Denn damit die Maßnahmen zum Unternehmensziel führen, sie stetig optimiert und ihre Rentabilität überprüft werden können, muss der Erfolg der Maßnahmen mithilfe von verschiedenen Methoden kontrolliert werden. Welche Erfolgskriterien wichtig sind, welche Methoden es für die Messung des Erfolgs gibt und warum eine Messung so wichtig ist, folgt im nächsten Abschnitt.

Erfolgreiche Marketingstrategie: nicht ohne Messung 

Am Ende der Marketingstrategie stehen einzelne Maßnahmen, die Schritt für Schritt umgesetzt, ausgespielt, kontrolliert und angepasst werden müssen. Die Erfolgskontrolle durch Erfolgsmessung ist wichtig, um den Erfolg und die Rentabilität einzelner Maßnahmen zu überprüfen. So lassen sich fortlaufend funktionierende Maßnahmen identifizieren und es entsteht ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess für die laufende Marketingstrategie. Erfolgreiche Unternehmer und Entscheider wissen, dass eine Marketingstrategie nie in Stein Gemeißelt wird, sondern immer wieder an aktuelle Gegebenheiten angepasst werden muss. 

Jede Marketingmaßnahme braucht nicht nur geeignete Ziele, sondern auch Zahlen, Daten und Fakten als Grundlage zur Messung des Erfolgs. Diese Daten können mit verschiedenen Methoden eingeholt werden.

Zum Beispiel:

• mit Trafficzahlen der Webseite,
• mit Engagement über Social Media,
• mit einem Wettbewerbsvergleich,
• mit der Anzahl der Touchpoints entlang einer Customer Journey,
• auf Basis einer SEO-Potenzialanalyse,
• mit der Konversionsrate,
• mit Messung der Warenkorbgröße, 
• mit der Anzahl von Wiederkäufer, 
• oder durch interne Vertriebszahlen auf Basis von Verkäufen.

Die Erfolgsmessung einer Marketingstrategie entscheidet zum Beispiel über Budgeteinsatz und den unternehmerischen Erfolg. Wer geeignete Werkzeuge nutzt und dabei alle KPIs (Key Performance Indicators) zeitnah im Blick hat, setzt sein Budget effizient ein und erreicht gesteckte Ziele schneller und leichter.

Ob B2B oder B2C: Viele Kaufprozesse werden heute online abgewickelt, somit verschiebt sich auch die Customer Journey in den digitalen Bereich. Im Idealfall setzen Unternehmen hier von Anfang an auf ein automatisiertes Reporting, um wichtige KPIs im Auge zu behalten, alle Ressourcen zu nutzen, Daten für alle Mitarbeiter einheitlich zugänglich zu machen und um die Customer Journey von potenziellen Kunden zu gestalten. Da die jeweiligen Zahlen, Daten und Fakten aktuell sind und ständig erweitert werden, lässt sich die Strategie regelmäßig optimieren und zeitnah anpassen. Hier spielt eine Digitalisierung von Marketing und eine passende Software eine entscheidende Rolle.

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Marketingstrategie heute: Wie hat die Digitalisierung das Marketing verändert?

Die Digitalisierung verändert das Marketing und die dahinterstehende Strategie fundamental. Jede Interaktion im Internet hinterlässt Spuren. Mit dem richtigen Werkzeug lassen sich diese Spuren nicht nur nachverfolgen, sondern auch aktiv gestalten. Denn durch die Digitalisierung lassen sich Kundendaten einfacher sammeln und verwenden. Hier bilden sich 3 große Bereiche heraus, die die Grundlage für eine moderne Marketingstrategie sind und dadurch zum täglichen Begleiter für Kunden auf ihrer Customer Journey werden:

1. Personalisierung

Durch das Sammeln von Kundendaten und das Verknüpfen von Kanälen können Kunden besser kennengelernt und die Bedürfnisse der Kunden besser erkannt und bedient werden. So fällt die Personalisierung von Marketingmethoden bzw. -maßnahmen leichter und wird außerdem zur Pflicht, da die Kunden eine personalisierte und individualisierte Ansprache von den Unternehmen erwarten.

2. Automatisierung 

Durch die zunehmende Digitalisierung und der Zunahme der Nutzung von Künstlicher Intelligenz nimmt auch die Automatisierung von Prozessen immer weiter zu und erweitert die Möglichkeiten der Marketingmaßnahmen. Der Vorteil: Zeitfressende, sich wiederholende Aufgaben können von einer geeigneten Software übernommen werden. Dank der Marketing-Automatisierung können so Zeit und Ressourcen Ihres Makretingteams freigesetzt werden, während Ihre Kunden gleichzeitig noch effizienter angesprochen werden.

3. Skalierung 

Auch die Skalierung nimmt durch die Digitalisierung und der damit verbundenen Möglichkeit, Kundendaten zu sammeln und Prozesse zu automatisieren und optimieren, einen neuen Stellenwert ein. Konzipieren Sie Workflows von Anfang an so, dass dank Automatisierung und Optimierung auch größere Budgets und Kampagnen zu einem späteren Zeitpunkt problemlos umgesetzt werden können und nicht zum Beispiel plötzlich eine neue Software nötig wird, was einen komplizierten Software-Wechsel nach sich ziehen würde.

Fazit: Der entscheidende Vorteil der Digitalisierung ist, dass Entscheidungen weniger auf einem Bauchgefühl basieren, sondern auf Zahlen, Daten und Fakten setzen. Dadurch lassen sich Budgets besser planen und das zur Verfügung stehende Geld zielführend einsetzen. Dank passender Tools und Software lässt sich der Erfolg von Marketingstrategien einfacher planen und messen.

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Mit dem richtigen Tool zur perfekten Marketingstrategie

Jede Marketingstrategie ist nur so gut, wie die erzielten Ergebnisse. Für Unternehmen bedeutet das: Je mehr die Kundenerfahrungen- und erlebnisse mit den Produkten oder Dienstleistungen Dreh- und Angelpunkt der Kundengewinnung sind und je mehr Verkäufe über das Internet abgewickelt werden, umso wichtiger sind Online-Marketing-Werkzeuge, ein CRM-System und eine gut durchdachte Marketingstrategie, die perfekt zusammenarbeiten.

Geeignete Werkzeuge liefern hierbei zeitnah Zahlen, Daten und Fakten, um eine laufende Strategie zu verfolgen und gegebenenfalls anzupassen. CRM-Systeme bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten, um die Customer Journey für Kunden zu gestalten. Das, was früher ein erfolgreicher Verkäufer bei einzelnen Kontakten geleistet hat, übernimmt heute ein leistungsstarkes CRM-System. Dadurch lassen sich praktisch alle Kontakte (fast) persönlich und maßgeschneidert betreuen. So entsteht eine User Experience, die Vertrauen aufbaut, ein positives Markenimage stützt, gezielt Impulse setzt und Kunden bis zur Kaufentscheidung begleitet.

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