Automatisierung im Marketing im Team mit dem Vertrieb: Vaillant gestaltet die digitale Zukunft

Vaillant ist ein vertrauter Markenname in Deutschland und gilt als Vorreiter bei innovativen und nachhaltigen Technologien, etwa der Wärmepumpe.

Das international tätige Familienunternehmen produziert in den Sparten Heizen, Kühlen und Warmwasser und blickt auf eine lange Tradition zurück. Johann Vaillant gründete 1874 einen Installationsbetrieb – der Rest ist eine deutsche Erfolgsgeschichte. Das Produktportfolio umfasst u. a. Wärmepumpen, Gas-Brennwertheizgeräte, Klimatechnik, Lüftung, Speichersysteme, Photovoltaik sowie digitale Dienstleistungen für Heizungsbesitzer:innen, Fachhandwerker:innen und Immobiliengesellschaften. Stammsitz von Vaillant ist Remscheid in Nordrhein-Westfalen.

Mit Energie treibt Vaillant auch die Digitalisierung voran, um das Unternehmen in die Zukunft zu führen. Dieser Blog-Artikel gibt im Rahmen einer Success Story Einblicke in die Effizienzsteigerung im Rahmen des indirekten Vertriebs durch beispielhaftes E-Mail-Marketing.

Als Erfolgsfaktoren für die automatisierte Personalisierung und den künftigen Einsatz von KI hat Vaillant die Datenintegration und deren kontinuierliche Optimierung identifiziert.  

Personalisierte B2B-Kundenreaktivierung bei Vaillant – läuft!

Vaillant nutzt Salesforce Marketing Cloud in Kombination mit Sales Cloud unter anderem auch, um inaktive Fachpartner durch effektives E-Mail-Marketing zur Nutzung des Fachpartner-Portals mit zahlreichen Vorteilen, Services, Tools und Fachinformationen zurückzugewinnen. 

Diese Form des digitalen Marketings gehört nach wie vor zu den beliebtesten Kommunikationsformen. Aus gutem Grund. Denn der Kanal lässt sich mittlerweile vollständig automatisieren und sehr granular personalisieren. So arbeiten Unternehmen effizienter und sparen Zeit, was sich positiv auf das Geschäft auswirkt.

Bei Vaillant arbeiten Marketing und Vertrieb gemeinsam an der Automatisierung

Die automatisierte Reactivation-Journey bei Vaillant kombiniert Daten aus Sales Cloud und Google Analytics für personalisierte E-Mails und erzielt aktuell eine messbare Rückkehrquote von 12 Prozent innerhalb von fünf Tagen. 

Um dieses Vorzeigeergebnis zu erreichen, wurden Daten von inaktiven Partner:innen zusammengeführt und vollautomatisch mit personalisiertem Content kombiniert. Dieser holt die Adressaten bei ihren Pain Points ab und informiert sie praxisnah. Die Tracking-Daten aus Google Analytics sind dabei besonders wertvoll, da sie Aufschluss zum bisherigen Nutzerverhalten und damit zur Personalisierung nach Interessen geben.

Vaillant überträgt Google-Analytics-Daten in Salesforce Marketing Cloud. Diese werden mit CRM-Daten aus Sales Cloud verknüpft, um Fachpartner:innen zu identifizieren, die 60 Tage nicht mehr aktiv im Portal waren. Die Integration berücksichtigt dabei auch die Saisonalität im Heizungsgeschäft. Zudem passt eine verhaltensbasierte Personalisierung die Contentblöcke an die Interessen der Adressat:innen an, so etwa die Produktauslegung für Meister/Techniker.

Bei fehlendem Cookie-Consent nutzt Vaillant generische E-Mail-Varianten mit Icons und kurzen Beschreibungen der wichtigsten Tools & Services und deren Mehrwerte. So lässt sich die Hürde für eine Rückkehr ins Portal so niedrig wie möglich halten. Die Vorteile:

• Visuelle Führung statt Textwüste: Anstatt langer Textblöcke nutzt Vaillant Icons der jeweiligen Tools und Services.
• Fokus auf den Nutzen: Jedes Icon wird mit einer prägnanten Headline kombiniert, die den konkreten Mehrwert für den Partner kurz und knapp erklärt.

Schnelle Interaktion: Diese stark reduzierte Form soll es dem Partner erleichtern, die Informationen schnell zu erfassen und über direkte „Absprünge“ (Links) sofort zum jeweiligen Tool im Portal zurückzukehren.

Personalisierte Absender und individuelle Ansprache sorgen dafür, dass automatisierte E-Mailings ins Schwarze treffen.

Vaillant unterscheidet bei der Kundenansprache bewusst zwischen den einzelnen Kontakten (z. B. Meister oder Techniker) und kommuniziert nicht pauschal an das gesamte Unternehmen.

Der Name des zuständigen Vertriebsmitarbeiters wird dynamisch in die E-Mail eingefügt. Dies ist Teil eines hochgradig personalisierten Setups in Salesforce Marketing Cloud. Neben dem Absender steuert dieses auch die Contentblöcke individuell aus. So lassen sich die Öffnungs- und Klickraten signifikant steigern. Die Fachpartner:innen kennen ihre Kontaktpersonen im Vertrieb. Das macht die digitale Kommunikation nahbarer und unterstützt auch weniger digital affine Handwerker:innen.

Für Meister:innen betont der personalisierte Content z. B. strategische Vorteile wie die Projektplanung. Techniker:innen dagegen erhalten praktische Tools zur Produktauslegung oder zur Preisabfrage – werden also digital “an die Hand genommen”.

Die dynamische Steuerung via AMPScript passt Inhalte, Sprache und Absender an das jeweilige Verhalten an. Dies erhöht die Relevanz der Kampagnen erheblich.

Zusammengefasst: Die Differenzierung wird dynamisch über das getrackte Nutzerverhalten und eine darauf abgestimmte sprachliche und inhaltliche Personalisierung gesteuert.

Aktivitäten im Portal haben direkten Einfluss auf den Geschäftserfolg

Bei Vaillant besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Nutzung des B2B-Portals und dem geschäftlichen Erfolg: Eine hohe Aktivitätsquote im Portal wird vom Unternehmen als Indikator dafür gewertet, dass die Fachpartner:innen (vor allem Fachhandwerker:innen) auch operativ aktiver sind – also verstärkt Projekte planen und Geräte verbauen. 

Zielgruppen wie Techniker:innen, Architekt:innen und Planer:innen werden differenziert nach ihrem Verhalten angesprochen.

Vaillant meistert die technische Umsetzung und Herausforderungen im Team mit Vision11

Als Sparring-Partner für die technische Umsetzung komplexer Personalisierungen und Datenanbindungen holte Vaillant das CRM- und CX-Beratungshaus Vision11 an Bord. Das Unternehmen ist zertifizierter Salesforce-Partner und berät Vaillant bei den Feinheiten der Automatisierung.

Vaillant erweitert seine Kanäle um SMS und künftig auch um WhatsApp

Vaillant nutzt Salesforce Marketing Cloud inzwischen über das klassische E-Mail-Marketing hinaus, um die Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg breiter aufzustellen. SMS ist bereits als weiterer Kommunikationskanal eingeführt. WhatsApp steht auf der Agenda, derzeit läuft ein Pilotprojekt für den B2C-Bereich.

Die Einführung dieser Kanäle ist Teil der Entwicklung hin zu einer umfangreicheren und kanalübergreifenden Kundenansprache. 

Vaillant plant detaillierte Nutzerprofile aus dem Klickverhalten für eine präzisere Personalisierung. KI-Projekte in der Marketing Cloud werden getestet, mit Fokus auf E-Mail-Optimierung wie etwa automatisierte Follow-ups.

Mit dem Ausbau der Kanäle SMS und WhatsApp hat sich Vaillant proaktiv auf diesen Trend eingestellt und profitiert bereits davon.

Ausblick: Bei Vaillant wird die Digitalisierung weiter vorangetrieben

Die Automatisierung des Marketings mit Marketing Cloud läuft für Vaillant erfolgreich. Beispielhaft belegen das die Zahlen aus dem E-Mail-Marketing:

• Mehr Effizienz, weniger Kosten:180 Vertriebsmitarbeiter:innen wurden bei der Betreuung von über 13.000 Fachpartner:innen dauerhaft entlastet.
• Die automatisierte Reactivation-Journey erzielt eine messbare Rückkehrquote von 12 Prozent innerhalb von fünf Tagen.

Die Kommunikation wird über weitere Kanäle breiter aufgestellt. SMS ist bereits als Kanal eingeführt. Ein WhatsApp-Pilot läuft.

KI kommt. In der zukünftigen Digitalstrategie von Vaillant nimmt das Thema Künstliche Intelligenz bereits eine zentrale Rolle ein. Erste KI-Projekte werden im gesamten Unternehmen getestet.

Damit ist das Unternehmen bestens für eine effizientere, kostensparende und noch kundenfreundlichere Zukunft aufgestellt. Bei Salesforce freuen wir uns sehr, dass Vaillant diese gemeinsam mit uns gestalten will.

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