INFOTHEK

KATEGORIEN DURCHSUCHEN
 
 

Lebensmittelhandel in Deutschland: Gehen Sie den Weg vom Status Quo in eine neue Ära

Lebensmitteleinzelhandel 2020: 139 Milliarden Euro Umsatz und rund 37.000 Verkaufsstellen – allein in Deutschland. Die Zahlen (Quelle Statista) verdeutlichen, was den meisten auch ohne bewusst ist: Wenige Wirtschaftszweige sind für das Wohlergehen der Menschen so wichtig und spielen eine so große Rolle in unserem Alltag wie der Lebensmittelhandel. Die Prozesse hinter den großen Supermarktketten sind hoch optimiert, vielleicht sogar mehr als in den meisten anderen Branchen, da der Lebensmittelmarkt bekanntermaßen stark umkämpft ist. Die Optimierung reicht von der Gestaltung des Angebots über Logistik bis zur Preispolitik. 

In diesem Artikel schauen wir etwas genauer auf den Lebensmittelhandel in Deutschland, greifen Erfolgsfaktoren auf und beschäftigen uns mit neuen Trends und Chancen in der Branche.

 
 
 

European Grocery Report

 

Füllen Sie bitte alle Felder vollständig aus.

Vorname eingeben
Nachname eingeben
Position eingeben
E-Mail-Adresse eingeben
Telefonnummer eingeben
Firmenname eingeben
Mitarbeiter eingeben
Land wählen
Allen Offenlegungen unten zustimmen.
By registering I confirm that I have read and agree to the Privacy Statement.
Diese Angabe wird benötigt.

Begriffsabgrenzung: Lebensmittelhandel, Einzelhandel, Großhandel, Versorgungsstätten

Lebensmittel sind laut juristischer Definition „alle Stoffe zusammengefasst, die dazu vorgesehen sind, roh, zubereitet, be- oder verarbeitet vom Menschen konsumiert zu werden und so der Ernährung oder dem Genuss dienen.“ Aus diesem Grund zählen zu den Lebensmitteln nicht nur die Nahrungsmittel wie Fleisch oder Obst, sondern auch Tabak, Alkohol, Lebensmittelzusatzstoffe und Nahrungsergänzungsmittel. Lebensmittelhändler handeln also mit einer oder mehrerer dieser Waren. Der Begriff Lebensmittelhandel umfasst zudem sowohl den Lebensmittelgroßhandel als auch den Lebensmitteleinzelhandel. 

Lebensmittelgroßhandel

Der Lebensmittelgroßhandel bildet das Bindeglied zwischen den lebensmittelproduzierenden Unternehmen und den Lebensmitteleinzelhändlern. Er kauft große Mengen an Waren ein, transportiert und lagert diese und verkauft sie in kleineren Stückzahlen an die Einzelhändler oder an Gastronomen weiter. Laut dem Ministerium für Ernährung und Landwirtschaft lag der Umsatzanteil des Großhandels mit Nahrungsmitteln, Getränken und Tabakwaren 2018 bei etwa 21% des Gesamtumsatzes der Branche in Deutschland. 

Lebensmitteleinzelhandel

Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) wird hingegen von den klassischen Supermärkten repräsentiert, die den meisten Menschen sofort als erstes einfallen, sobald sie an den Lebensmittelhandel denken. LEH  hat die Funktion, Waren in kleineren Mengen an den privaten, einzelnen Verbraucher (daher auch Einzelhandel) abzugeben. Zu den wichtigsten Unternehmen in dieser Sparte zählen in Deutschland zum Beispiel die Edeka-Gruppe, die Rewe Group, Aldi und die Schwarz-Gruppe, zu der beispielsweise Lidl gehört. Der Umsatz des Lebensmitteleinzelhandels lag 2020 in Deutschland bei insgesamt 139 Milliarden Euro mit rund 37.000 Verkaufsstellen (s.o.). Zu den Lebensmitteleinzelhändlern werden oft auch andere Betriebe, die den Lebensmitteln nahestehenden Produkte verkaufen, gezählt. Dazu gehören etwa Drogeriemärkte.

Versorgungsstätten

Bäckereien und Fleischereien gehören wie auch Tankstellen übrigens nicht im engeren Sinne dem Lebensmitteleinzelhandel an, sondern fallen unter die Kategorie der sogenannten Versorgungsstätten.

Diese Rolle spielt der Lebensmittelhandel in Deutschland für die Wirtschaft

Um die Rolle des Lebensmitteleinzelhandels in der Gesamtwirtschaft und des Handels zu verdeutlichen, nehmen wir ein Beispiel aus dem Jahr 2019 (Quelle Statista): Der Umsatz der gesamten Ernährungsbranche lag 2019 bei 185 Milliarden Euro, den Löwenanteil davon stemmt der Lebensmitteleinzelhandel mit 166 Milliarden Euro. Damit hat allein der Lebensmitteleinzelhandel einen Anteil von circa 5 Prozent am Bruttoinlandsprodukt (3.449 Milliarden Euro in 2019). Zum Vergleich: Die in Deutschland besonders starke Automobilbranche verbuchte im gleichen Jahr einen Umsatz von rund 439 Milliarden Euro. Damit liegt der Lebensmitteleinzelhandel allein in den Top 5 der umsatzstärksten Branchen in Deutschland. Darüber liegen übrigens neben dem Autobau nur noch der Maschinenbau (256 Milliarden), die chemisch-pharmazeutische Industrie (198 Milliarden) und die Elektrotechnik (181 Milliarden).

Genug von der Wirtschaft: Was erwarten eigentlich die Kunden vom Lebensmittelhandel?

Wer ein Lebensmittelgeschäft betritt, hat in der Regel bestimmte Ansprüche, die der Händler erfüllen sollte. Das ifH Köln hat im Jahr 2018 in einer Umfrage die wichtigsten Dienstleistungen des Lebensmitteleinzelhandels aus Kundensicht erhoben:

77 Prozent: Das Preis-Leistungs-Verhältnis

Das wichtigste Kriterium für den Verbraucher ist der Preis bzw. das Preis-Leistungs-Verhältnis der Ware. Der Preis für ein bestimmtes Produkt beeinflusst die Entscheidung für oder gegen einen bestimmten Händler oft signifikant, insbesondere wir Deutschen sind nach wie vor äußerst preissensibel. Dessen sind sich die großen Einzelhandelsketten durchaus bewusst. Aus diesem Grund liest man immer wieder von Preiskämpfen zwischen den Ketten, bei denen es keine Ausnahme ist, wenn Waren über Jahre nicht teurer, sondern sogar preiswerter werden.

71 Prozent: Das Sortiment

Für die meisten Kunden ist auch das Sortiment für die Auswahl des bevorzugten Lebensmittelhändlers wichtig – Kunden schätzen vor allem ein großes Sortiment. Das hat einen einfachen Grund: So geben 61,6 Prozent der Deutschen in einer Befragung an, Lebensmittelgeschäfte zu suchen, in denen sie ihren gesamten Einkauf auf einmal erledigen können. Allerdings können Sie mit einem besonders großen Angebot auch übertreiben. Wenn zu viel verschiedene Produkte des gleichen Typs angeboten werden, hat dies auf den Kunden eher eine einschüchternde Wirkung („Wer die Wahl hat, hat die Qual…“) und bringt auch für den Händler keinen Mehrwert. 

69 Prozent: Die Erreichbarkeit

Neben dem Preis, der Auswahl und der Qualität der Produkte spielten für die Kunden ebenso die Erreichbarkeit der Filialen und die Öffnungszeiten eine Rolle.

57 Prozent: Angenehme Atmosphäre

Neben den sortimentsbezogenen Faktoren wie Artikelauswahl und Preisniveau übernimmt auch das Personal eine wichtige Rolle für die Kundenzufriedenheit. So ist es wichtig, dass zumindest ein Mitarbeiter, der nicht an der Kasse beschäftigt ist, im Laden ansprechbar sein sollte, um Kunden bei Fragen zum Sortiment zur Seite zu stehen. Aber auch die Gestaltung des Ladens und der Verkaufsfläche ist wichtig für eine angenehme Atmosphäre beim Einkauf. Diese Faktoren sind laut der Umfrage zwar weniger im Fokus als produktbezogene Faktoren, aber mit knapp 57 Prozent immer noch ein ganz entscheidender Aspekt.

Hier sehen Sie die Kriterien, nach denen Kunden in Deutschland den Lebensmitteleinzelhandel bewerten noch einmal im Überblick:

Breaking down the definition of BPM

Post COVID-19: Der Beginn einer neuen Ära für den Lebensmittelhandel in Deutschland?

Die Umfrage zu den wichtigsten Kriterien bei der Auswahl eines Supermarkts bezieht sich auf eine Zeit, in der das Onlineshoppen von Lebensmitteln noch kaum eine Rolle gespielt hat. In der Corona-Pandemie sind einige neue Bedürfnisse der Kunden hinzugekommen – viele werden sich nachhaltig etablieren, ein paar an Bedeutung verlieren. Hier ein Überblick:

Der Hygienestandard

Die Ansprüche beziehen sich hier auf die Hygienestandards, die der Kunde im Laden vorfindet. Besonders bei Lebensmitteln schauen Menschen instinktiv auf die Sauberkeit und Abwesenheit von potenziellen Infektionsquellen. Aus diesem Grund achten Lebensmittelhändler besonders auf den Zustand von ausgestellter Frischware wie z. B. Obst, Gemüse, frischem Fleisch oder Fisch. Bei Letzteren beiden spielt auch die Geruchskontrolle eine entscheidende Rolle.  

Nachhaltigkeit

Auch wenn das Konzept von nachhaltigen Produkten nicht neu ist, hat sich dieses Thema langsam aber sicher immer mehr in den Mainstream verschoben. So gaben zum Beispiel 71 Prozent der befragten Deutschen schon 2019 an, beim Einkauf Wert auf Nachhaltigkeit bei Lebensmitteln zu legen. Diese Nachfrage treibt Industrie und Handel naturgemäß dazu, nachhaltige Produktion und Angebote zu erhöhen. Inzwischen hat jede große Einzelhandelskette in Deutschland nachhaltige (wie z. B. Fair Trade oder regional erzeugte Produkte) im Angebot. 2020 mit Einbruch der Pandemie hat sich dieser Trend noch einmal verschärft: Nachdem zunächst Hamsterkäufe aus Angst vor leeren Supermärkten den Alltag des Lebensmittelhandels in Deutschland prägten, gab es schnell eine Trendwende. Verbraucher haben sich zunehmend mit der eigenen Gesundheit und dem Wohlbefinden der Familie, des lokalen Raums aber auch des Planeten auseinandergesetzt. Es wurde zunehmend genauer auf die Produkte geschaut und 22 Prozent der Konsumenten gaben in 2020 mehr Geld für Bio-Lebensmittel aus als im Jahr zuvor. 

Das Onlineshopping

Der „European Grocery Report“ zeigt die Auswirkungen von COVID-19 auf den Lebensmittelhandel. So hat das Onlineshopping enorm zugenommen, vor allem in Ländern wie Spanien, in denen der Lockdown besonders hart war. Aber auch in Deutschland heißt es für den Lebensmittelhandel: E-Commerce ist nicht mehr wegzudenken. Diese Grafik zeigt die Zunahme der Onlinetraffics 2020 auf Webseiten europäischer Lebensmittelhändler im Vergleich zum Jahr 2019:
Breaking down the definition of BPM
Quelle: Salesforce „European Grocery Report”
Dieses neue Kaufverhalten ist keineswegs temporär. Die Branche wird sich nachhaltig verändern, weshalb wir auf den Bereich E-Commerce und Lebensmittelhandel in Deutschland im Folgenden noch genauer eingehen möchten.

Das Einkaufserlebnis: Vertriebskanäle und der Megatrend Digitalisierung

Neben dem Lebensmitteleinzelhandel verfügt der Lebensmittelhandel über zahlreiche weitere Vertriebsplattformen und Verkaufsflächen – etwa den Facheinzelhandel (Bäckereien oder Metzgereien), den Großhandel oder den Export. Für den Lebensmitteleinzelhandel ist der nach wie vor wichtigste Vertriebskanal die Abholung vom Kunden direkt im Markt.

Jedoch wirkt sich die Digitalisierung auch in zunehmendem Maße auf die Lebensmittelindustrie aus. Mehr und mehr Waren werden online vertrieben. Während dies lange nur für Waren galt, die sich in einem Supermarkt schwer finden ließen, werden spätestens seit COVID-19 auch immer mehr „normale“ Lebensmittel online angeboten (E-Food). Diese werden dann innerhalb einer vereinbarten Lieferzeit direkt vor die Haus- oder Wohnungstür des Kunden geliefert.

Die Umfrage „European Grocery Report“ beschäftigt sich vor allem mit dem Thema der Veränderungen durch COVID-19. Besonders interessant sind hier die Antworten auf die Frage, ob die Pandemie eher als Chance oder Gefahr gesehen wird:

Breaking down the definition of BPM
Quelle: Salesforce „European Grocery Report”

Die Mehrheit europäischer Lebensmittelhändler hat in dem Zusammenhang also von einer Chance gesprochen. Deshalb ist klar: Die digitale Transformation wird ab dem Jahr 2020 mit einer bisher noch nicht gekannten Geschwindigkeit verfolgt.

In Deutschland lag der Anteil der online verkauften Lebensmittel am Gesamtmarkt in 2018 bei lediglich 1 Prozent. Jedoch hat sich durch die Corona-Pandemie 2020 eine erhebliche Steigerung der E-Food-Verkaufszahlen ergeben. Insgesamt wurden allein im dritten Quartal 2020 633 Millionen Euro umgesetzt, das ist ein Plus von über 50% gegenüber dem Vorjahresquartal (414 Millionen Euro). 

Es ist zwar zu erwarten, dass sich diese Zahlen direkt nach dem Abflachen der Pandemie leicht nach unten bewegen werden, da wieder vermehrt physische Einkaufsmöglichkeiten genutzt werden. Allerdings haben viele Konsumenten Gefallen am E-Food gefunden und werden dieses Verhalten auch nach der Aufhebung von Kontaktbeschränkungen beibehalten. Langfristig ist davon auszugehen, dass E-Food einen weitaus größeren Marktanteil einnehmen wird, als dies bis vor kurzem der Fall war. Die Anbieter werden sich entsprechend daran anpassen und ihre Angebote hochfahren, und genau darauf sollte sich die Branche schon jetzt einstellen.

Chancen für den Kunden bei der Digitalisierung der Lebensmittelbranche

Für den Kunden ergeben sich durch die Nutzung von E-Food Angeboten einige Vorteile. Dazu gehören:
  • Zeitersparnis beim Einkauf
  • Bequemlichkeit 
  • Mehr Transparenz, da Konsumenten leichter an Informationen zum Lebensmittel kommen
  • Eine größere Auswahl

Chancen für die Unternehmen bei der Digitalisierung der Lebensmittelbranche

E-Food hat zunächst auch den Ruf einige Nachteilen mitzubringen. So kann beispielsweise eine genaue Planung über die Einhaltung der Kühlkette bei entsprechenden Warengruppen unter Umständen schwierig sein. Auch gibt es beschränkte Lieferzeiten und das Ganze ist naturgemäß mit höheren Kosten als beim Einkauf vor Ort verbunden. 

Viele dieser Nachteile würden sich durch eine konsequente Digitalisierung und intelligente Technologie auflösen. Es ergeben sich so sogar neue Chancen für ein Umsatzwachstum der Unternehmen. Mit einer Verschiebung der Kunden vom Ladengeschäft in den Onlineshop haben Unternehmen die Chance spannende Daten über ihre Kunden zu sammeln. Sie lernen ihre Zielgruppe viel besser kennen und können sie in Zukunft personalisiert ansprechen. Mit passgenauen Angeboten auf der Webseite, individuellen Newslettern mit Rezepten inkl. Einkaufsliste oder spannenden Kaufempfehlungen basierend auf KI und dem individuellen Kundenprofil liegt es auf der Hand, dass der Umsatz wächst. Und je mehr Menschen schlussendlich den Onlineservice nutzen, desto attraktiver wird das Angebot auch für neue Kunden.

 
 

So werden Sie im Lebensmittelhandel erfolgreich

Wie in jeder Branche gilt auch im Lebensmittelgeschäft: Wer sich an den Bedürfnissen seiner Kunden orientiert und das Unternehmen mit großen Schritten in die Digitalisierung führt, wird erfolgreich sein. Welche Trends und Schritte hierfür zu beachten sind, haben wir in den letzten Kapiteln abgedeckt. Jedoch spielen auch Faktoren eine Rolle, die speziell für den Lebensmittelhandel wichtig sind.

Logistik und Planung

Wie gut sind die Lieferketten und die Logistik organisiert? Die Kosten für Logistik sind ein wichtiges Element für den Erfolg eines Händlers. Wer bei der Logistik spart, kann dies über die Warenpreise an seine Kunden weitergeben und erhält so einen Wettbewerbsvorteil. Wie sich Lieferketten optimieren lassen, um Kosten zu sparen, hängt zum einem davon ab, wie viele Märkte die Kette besetzt und wie diese regional verteilt sind. Allgemein ist es vorteilhaft, die Synergien von vielen Märkten zu nutzen, die aber nicht sehr weit voneinander entfernt sein sollten. 

Verträge mit Partnern

Wie gut und wichtig sind Deals mit Lebensmittelgroßhändlern? Neben den Kosten für Logistik und den Personalkosten, sind die Einkaufskosten der Waren von großer Bedeutung für den Lebensmitteleinzelhandel. Wer einen guten Preis mit den Lebensmittelgroßhändlern und Lieferanten verhandelt, kann seine Preise weiter senken (oder die Differenz als eigene Marge einstreichen).

Markenposition

Genau wie die Waren von bestimmten Marken, die innerhalb des Supermarktes angeboten werden, ist das Geschäft selbst auch eine Marke. Eine Markenpositionierung ist die Einprägung von bestimmten Erwartungen und Assoziationen (wie etwa luxuriös, jugendlich, preiswert oder seriös) mit einer Marke. Supermärkte wie Edeka, Rewe, Lidl und Aldi sind beispielsweise starke Marken und rufen sofort Assoziationen hervor. Die Markenpositionierung muss sich glaubwürdig aus der Marke heraus entwickeln und soll eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Zum Beispiel werden junge Kunden eher in einem Laden einkaufen, der ein jugendliches Image hat, statt in einem „Standardgeschäft“ shoppen zu gehen.

Diese Markenpositionierung ist auch der Grund, warum Unternehmensgruppen oft verschiedene Marken für eine Filialkette entwickeln: Sie wollen auf dem Markt unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Neben dem Lebensmitteleinzelhandel befinden sich solche Marktsegmentierungen von Unternehmensgruppen etwa auch im Autohandel.

Geschäftsmodell der Filialen

Unter den Lebensmitteleinzelhändlern gibt es verschiedene Philosophien über Marktgröße und Angebot, die sich ebenfalls auf den Erfolg eines Unternehmens auswirken. So unterscheiden sich großflächige Märkte (wie z. B. Kaufland oder Real) mit einem Angebot, das sich auf alle Artikel des täglichen Bedarfs erstreckt, deutlich von kleineren Discountermärkten (wie z. B. Penny oder Netto). Zum Vergleich: Das Angebot von Discountern liegt bei etwa 2.000 bis 3.000 Artikeln, während großflächige Märkte bis zu 100.000 verschiedene Artikel anbieten. Wann sich welches der beiden Modelle lohnt, hängt stark vom Einzugsgebiet des Marktes ab. Großflächige Märkte findet man in Deutschland meist nur in größeren Städten ab 100.000 Einwohnern, während sich auch in kleineren Gemeinden mehrere Discounter ansiedeln. 
 
 

Rund ums Produkt: 3 Trends für den Lebensmittelhandel in Deutschland

Von Kundenbedürfnissen im Einkauf, neuen Umsatzpotenzialen und dem Trend zur Digitalisierung stellt sich nun die Frage: Worauf legt der Verbraucher bei den Produkten selbst am meisten Wert? Welchen Produkten sollte der Lebensmittelhandel besondere Aufmerksamkeit schenken? Hier die drei wichtigsten Trends im Überblick:

Orientierung an gesundheitsfördernden Lebensmitteln

Eine zunehmende Zahl von Menschen legt einen großen Wert auf ihre Gesundheit, und ebenso werden sich immer mehr Menschen dem starken Einfluss ihrer Ernährung auf Gesundheit bewusst. Gesundheit wird nicht mehr allein als Abwesenheit von Krankheit verstanden, sondern als positive Lebenseinstellung, für die jedes Individuum eine eigene Verantwortung trägt. Viele Verbraucher sind für diese Lebenseinstellung auch zu höheren Ausgaben bereit. Obwohl die gesundheitliche Wirkung bestimmter Lebensmittel immer wieder kontrovers diskutiert wird, steigen die Ausgaben für Lebensmittel, die Verbraucher mit gesundheitsfördernden Effekten verbinden. Dazu gehören z. B. die sogenannten Superfoods wie etwa Chia-Samen, Quinoa, Gojibeeren oder Moringa.

Regionalität

Auf die mit dem Transport von Lebensmitteln über lange Strecken verbundenen CO2-Emissionen wird in jüngerer Zeit immer häufiger verwiesen. Umweltbewusste Verbraucher entscheiden sich daher bewusst für den Einkauf von Produkten aus der Region. Außerdem versprechen sich einige Verbraucher von regionalen Produkten ein höheres Maß an Frische und Qualität. Auch gibt es bei regionalen Produkten häufig einen emotionalen Bezug zwischen Verbraucher und Ware.

Als Gegentrend zum Fast-Food hat sich eine „Slow-Food“ Bewegung gebildet, deren Fokus auf dem bewussten Genießen regionaler Lebensmittel mit gesundheitsfördernden Eigenschaften liegt. Viele Lebensmittel(einzel)händler haben auf den Trend zur Regionalität reagiert und bieten entsprechende Lebensmittel an. 

Ethik

Neben den gesundheitlichen Eigenschaften und der Regionalität verstärkt sich die Zahl der Verbraucher, die ethische Aspekte an Lebensmitteln in ihre Kaufentscheidung einfließen lassen. Dazu gehören neben der Ablehnung von Fleisch aus der Massentierhaltung (oder einem generell vegetarischen oder veganen Lebensstil), Ressourceneffizienz, Klimaschutz und die faire Bezahlung von Arbeitern in von Armut betroffenen Ländern. 
Breaking down the definition of BPM

Fazit: Trends bieten neue Chancen im Lebensmittelhandel

Die Lebensmittelbranche ist eine der umsatzstärksten Industrien in Deutschland. In anderen Ländern nimmt sie sogar eine deutlich wichtigere Stellung ein. Durch die Corona-Pandemie hat sich ein bereits bestehender Trend zur Online-Bestellung von Lebensmitteln von Supermärkten und anderen Lebensmitteleinzelhändlern verstärkt. Andere Länder erzielten bereits vor der Pandemie deutlich höhere Marktanteile im E-Food-Bereich, Deutschland hat in diesem Bereich also aller Voraussicht nach ein hohes Wachstumspotenzial. Anbieter stellen sich bereits heute mit neuen Angeboten zur Online-Bestellung mit anschließender Lieferung auf diese Entwicklungen ein. 

Neben dem E-Food verstärken sich weiterhin länger bestehende Trends zu einem ökologischen und regionalen Angebot von Lebensmitteln. Außerdem wird von Marktbeobachtern ein gesteigerter Fokus auf gesundheitliche Eigenschaften festgestellt. Auch wenn diese Entwicklungen verglichen mit der Steigerung der Nutzung von E-Food-Angeboten langsam sind, ist dennoch weiterhin mit einer stetigen Steigerung der Nachfrage zu rechnen.

Viele Lebensmittelhändler haben sich diesen Entwicklungen nicht nur angepasst, sondern teilweise auch auf diese spezialisiert. Das zeigt, dass Geschäftsmodelle und neue Vertriebswege durch den Wandel des Lebensmitteleinzelhandel profitabel werden und neuen Unternehmen eine Chance auf dem alteingesessenen Markt bietet.

 

Weitere Ressourcen

 
Salesforce Astro in a headset communicating via laptop with a man with a mobile phone
Salesforce Codey with pie graphs that compare contact channels
work.com logo