Net Promoter Score: 4 Tipps zur Verbesserung von NPS und Kundenzufriedenheit

Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, mit der Unternehmen die generelle Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität erfassen und abbilden können. Schließlich steht die Kundenzufriedenheit laut Umfrage im State of Service Report auf Platz 1 der wichtigsten Service-Kennzahlen.

Grundlage für den NPS ist die Abfrage der Weiterempfehlungsbereitschaft oder Zufriedenheit mit einer einzelnen Frage wie: „Auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich), wie wahrscheinlich würden Sie unser Unternehmen/Produkt Freunden und Kollegen weiterempfehlen?“

Erdacht wurde der NPS vom US-amerikanischen Wirtschaftsstrategen und -autor Fred Reichheld. Im Zuge seiner Forschungen rund um das Thema Kundentreue stellte er fest, dass es zur Messung der Kundenloyalität und -zufriedenheit keine komplexen Studien braucht. In den meisten Fällen genügt eine einzige Frage. Voraussetzung ist, dass diese standardisiert ist und regelmäßig wieder gestellt wird. Auf Basis dieser Feststellung entwickelte Reichheld das Net Promoter System, aus welchem schließlich der NPS hervorging. Dieser wurde stetig optimiert, so dass er inzwischen nicht nur für große Konzerne, sondern auch kleine und mittelständische Unternehmen eine Rolle spielt.

Als Kennzahl für Kundenzufriedenheit bietet der Net Promoter Score Unternehmen Orientierung in einer essentiellen Angelegenheit. Denn laut State of Service Report ist Kundenzufriedenheit zumindest für die Serviceabteilungen von Unternehmen die wichtigste Leistungskennzahl, Tendenz steigend:

Der NPS ist ein relevanter Bezugspunkt zur Anpassung und Optimierung der Unternehmensstrategie (und besonders des Online-Marketings). Allein sagt der Wert aus, ob Ihre Kunden tendenziell eher loyal oder untreu sind. 

Durch die Standardisierung können Sie über den Net Promoter Score die Kundenzufriedenheit Ihres Unternehmens mit der Ihrer Mitbewerber vergleichen und so Ihre Marktposition einschätzen. Grundsätzlich erlaubt der NPS sogar einen Vergleich auf internationaler Ebene und branchenübergreifend – allerdings sollten Sie hier länder- und industriespezifische Unterschiede berücksichtigen. Schließlich gibt es zum Beispiel Branchen, in denen es viel leichter ist, Kundenwünsche vollkommen zu befriedigen. In anderen Sparten dagegen führen schon minimale Makel zu deutlich schlechteren Befragungswerten.

Der Net Promoter Score ermöglicht einen Perspektivwechsel. Er stellt die Kunden ins Zentrum abgeleiteter Unternehmensstrategien. Deren Bedürfnisse bilden fortan den Mittelpunkt Ihrer Vertriebs-, Service- und Marketingstrategie. 

Da der NPS per se jedoch ein abstrakter Wert ist, wird der Umfrage ein offenes Textfeld beigefügt. Dadurch haben die befragten Kunden die Möglichkeit, zusätzliche und detaillierte Angaben zu machen. So können Sie hier beispielsweise kommentieren, was ihnen an Ihrem Unternehmen besonders gut – oder überhaupt nicht – gefällt.

Mithilfe intelligenter Tools können Sie die NPS-Umfrage anschließend gewinnbringend auswerten und wichtige Erkenntnisse zur Optimierung Ihrer Unternehmensleistungen gewinnen. Und die Antworten eindeutig einzelnen Kunden zuordnen: Im Normalfall sind NPS-Umfragen nicht anonymisiert. Falls Sie ein Customer-Relationship-Management-System (CRM, Software zur Verwaltung von Kunden-Unternehmen-Beziehungen) können Sie es an dieser Stelle einbinden und die Zufriedenheit individueller Kunden noch effizienter im Auge behalten.

Beim Net Promoter Score handelt es sich um einen einzigen Wert. Entsprechend übersichtlich ist die zugehörige Umfrage. Lassen Sie sich jedoch von der Einfachheit nicht täuschen: Bei der Ermittlung Ihres NPS gibt es ein paar Punkte zu beachten.

Die NPS-Umfrage besteht wie gesagt aus einer einzigen Frage. Wie genau Sie diese formulieren, ist Ihnen überlassen. Sie sollte jedoch in jedem Fall eindeutig Aufschluss über die Weiterempfehlungsbereitschaft der befragten Kunden geben. Die zu Beginn des Artikels erwähnte Formulierung „Wie wahrscheinlich würden Sie unser Unternehmen weiterempfehlen?“ ist eine geeignete Fragestellung. Achten Sie darauf, dass die Frage leicht verständlich ist. Fremdworte, komplexer Satzbau und missverständliche Formulierungen sind tabu. 

Falls Sie sich detaillierte Einblicke wünschen, können Sie der Umfrage theoretisch noch weitere Fragen beifügen. Allerdings sinkt dadurch die Teilnahmebereitschaft der meisten Kunden. Mit dem klassischen Zusatztext-Feld erreichen Sie in der Regel mehr. Denn hier ist den Kunden freigestellt, ob Sie das Feld nutzen oder nicht.

Zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden gibt es verschiedene Kontaktpunkte. Je nachdem, wie Sie Ihre NPS-Umfrage versenden beziehungsweise wo Sie diese platzieren, werden Sie unterschiedliche Teilnehmerzahlen erreichen. Sie können die Umfrage beispielsweise per E-Mail verschicken. Das birgt jedoch das Risiko, dass Kunden die Mail nicht öffnen oder dass diese im Spam-Ordner landet. Sie können die Umfrage auch auf Ihrer Unternehmenswebsite einbinden. Sinnvoll ist dies allerdings nur, wenn relativ viele Kunden Ihre Seite häufig besuchen. Eine weitere Möglichkeit ist, die Umfrage mit einem konkreten Vorgang zu vernetzen. Beispielsweise kann die Umfrage angezeigt werden, wenn ein Kunde etwas in Ihrem Online-Shop gekauft hat. Grundsätzlich können Sie eine NPS-Umfrage auch analog beziehungsweise offline durchführen. Doch fast zwei Drittel aller Kunden interagieren mit Unternehmen inzwischen vorrangig online.

Welche Methode für Sie infrage kommt, ist von Ihrem individuellen Unternehmen und seinem Kundenstamm abhängig. Am besten führen Sie eine genaue Analyse der relevanten Touchpoints durch. Dazu können Sie clevere digitale Tools zum Erstellen und Auswerten von Customer Journeys nutzen. Auch ein CRM kann Ihnen helfen, die häufigsten Kontaktpunkte Ihrer Kunden auszumachen.

Nicht nur das „Wo“ ist für eine effiziente NPS-Ermittlung wesentlich, sondern auch das „Wann“. Hier ist eine Analyse der Kundenaktivitäten ebenfalls hilfreich: Zu welchem Zeitpunkt sind Ihre Kunden besonders aktiv? Wann haben Sie in der Vergangenheit auf Unternehmensanfragen reagiert? Welche Wochentage und Uhrzeiten sind absolute No-Gos? 

Auf der anderen Seite sollten Sie die Ressourcen Ihres Unternehmens bedenken. Denn es ist ebenso lohnens- wie empfehlenswert, auf negative NPS-Rückmeldungen zeitnah (möglichst innerhalb eines Tages) einzugehen. Stellen Sie sicher, dass Ihre zuständigen Mitarbeiter ausreichend freie Kapazitäten haben. So können Sie unzufriedene Kunden persönlich kontaktieren. Das zeigt diesen, dass Ihr Unternehmen die Kritik ernst nimmt – und beeinflusst im besten Fall das Ergebnis der nächsten NPS-Umfrage positiv.

Der letzte Schritt ist schließlich die Berechnung des NPS. Naheliegend wäre, alle vergebenen Punkte zu addieren und durch die Zahl der Umfrageteilnehmer zu dividieren. Tatsächlich ist es etwas komplizierter. Zuerst werden den Befragten verschiedene Rollen zugewiesen:

• Als Promotor oder Promoter zählen die Befragten, die 9 oder 10 Punkte vergeben haben. Sie sehen Ihr Unternehmen sehr positiv und würden es mit höchster Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen. 

• Die Passiven oder Indifferenten haben mit 7 oder 8 Punkten geantwortet. Sie stehen Ihrem Unternehmen neutral gegenüber. Das bedeutet, sie würden es nicht unbedingt weiterempfehlen. Gleichzeitig gefährden sie Ihr Unternehmen aber auch nicht durch Negativbewertungen.

• Detraktoren oder Detractors sind unzufrieden mit Ihrem Unternehmen. Sie vergeben 0 bis 6 Punkte und verleihen ihrer Unzufriedenheit gegebenenfalls Ausdruck – zum Beispiel durch schlechte Bewertungen oder explizites Abraten von Ihren Unternehmensleistungen. 

Bei der NPS-Berechnung können Sie die Indifferenten wegen ihrer neutralen und passiven Einstellung ignorieren. Ziehen Sie stattdessen den prozentualen Anteil der Detraktoren vom Anteil der Promotoren ab, um den Net Promoter Score zu erhalten. Beispiel: 20 Prozent Ihrer Umfrageteilnehmer gelten als Detraktoren, 70 Prozent als Promotoren und 10 Prozent als Indifferente. Ihr NPS beträgt demnach: 70 – 20 = 50.

Bei entsprechender Vorarbeit kann der Net Promoter Score wertvolle Erkenntnisse zu Ihrem Unternehmen liefern. Mit dem Verhältnis zwischen Aufwand und Ergebnisqualität können die wenigsten Marktforschungsmaßnahmen mithalten. Außerdem bietet der NPS eine ganze Reihe an Vorteilen. So können Sie:

    + Viele Meinungen sammeln

Die Kürze der NPS-Umfrage ist ihre Stärke. Denn Kunden sind eher bereit eine einzige Frage zu beantworten, als an einer zeitraubenden Studie teilzunehmen. So holen Sie deutlich mehr Meinungen ein und verschaffen sich einen guten Überblick.

    + Einen leicht verständlichen Vergleichswert schaffen

Mit dem NPS bekommen Sie einen einzigen Datenpunkt, der Ihre Leistungen mit denen der Konkurrenz vergleichbar macht. Dadurch erfahren Sie, wo Ihr Unternehmen im Markt steht und ob Sie aus Kundensicht gute Arbeit leisten. Indem Sie die Umfrage entsprechend ausrichten (und beispielsweise nach einzelnen Produkten, Services oder dem Kundendienst fragen) können Sie außerdem verschiedene Aspekte innerhalb Ihres Unternehmens in Relation setzen.

    + Unternehmenswachstum ablesen

Der NPS ist ein guter Indikator für Unternehmenswachstum. Schließlich bedeutet eine höhere Weiterempfehlungsrate in der Regel mehr Kunden. Durch die Standardisierung der NPS-Umfrage können Sie auch vergangene Werte miteinander vergleichen und Prognosen für die Zukunft ableiten.

    + Influencer identifizieren und instrumentalisieren

Ein überzeugter Promotor wird Ihr Unternehmen gerne weiterempfehlen. Nutzen Sie diese Chancen und regen Sie die Weiterempfehlung zusätzlich an. Bei besonders einflussreichen Influencern lohnt es sich, diese zu kontaktieren und Möglichkeiten zur Kooperation auszumachen.

    + Kritiker frühzeitig erkennen

Detraktoren hinterlassen gegebenenfalls schlechte Bewertungen und negative Kommentare. Im schlimmsten Fall raten Sie anderen aktiv von Ihrem Unternehmen ab. Durch den NPS können Sie Kritiker identifizieren und durch entgegenkommendes Handeln eventuell deren Meinung rechtzeitig ändern.

 

Selbstverständlich ist auch der Net Promoter Score nicht perfekt. Ausgerechnet seine vorteilhaften Eigenschaften bieten gleichzeitig Anlass zur Kritik. Als Schwachstellen gelten:

    - Starke Vereinfachung

Als einzelner Wert sagt der NPS nur bedingt etwas über die tatsächliche Kundenbindung und Weiterempfehlungsrate aus. Außerdem wird kritisiert, dass die Unterteilung in Promotoren und Detraktoren sehr schwarzweiß und zu reduziert sei.

    - Beliebiges Punktesystem

Die Zuordnung der Rollen auf Basis vergebener Punkte ist für NPS-Kritiker nur bedingt nachvollziehbar. Je nach Kulturraum und individueller Wahrnehmung könnten 6 oder 7 Punkte schon als gute oder sehr gute Zufriedenheit gelten. Beim NPS fallen Befragte mit dieser Bewertung jedoch schon in die Kategorien Detraktor und Indifferenter.

    - Unzureichende Hintergrundinformationen

In den Augen von Kritikern produziert die bloße Frage, ob ein Kunde zufrieden ist, keine qualitativen Daten. Vielmehr müsste auch nach dem „Warum“ gefragt werden. Das zusätzliche Textfeld gibt Befragten zwar die Möglichkeit, Gründe für ihre Bewertung zu nennen, aber: Einerseits wird diese Option nicht immer genutzt, andererseits sind die Antworten nicht standardisiert und können daher nur bedingt verglichen werden.

    - Großer Zeitabstand

Je mehr Kunden befragt werden, desto länger dauert nachvollziehbarerweise auch die Auswertung. In dieser Zeit können sich schnelllebige Kundenmeinungen schon wieder ändern. Umfangreiche NPS-Umfragen spiegeln daher nicht zwangsweise den Jetzt-Zustand wider.

    - Anfällig für Manipulation

Ob gezielt oder unabsichtlich: Das Ergebnis der NPS-Umfrage lässt sich beeinflussen, beispielsweise indem nur als zufrieden bekannte Kunden befragt werden. Auch der Zeitpunkt der Umfrage und das gewählte Medium können bestimmte Kunden ein- oder ausschließen – und so den Ausgang der Umfrage beeinflussen.

Die Kritik am Net Promoter Score ist sicher berechtigt. Das Gute: Mit unseren Tipps können Sie den Nachteilen entgegenwirken und Ihren NPS langfristig erhöhen.

Der NPS hat ohne jeden Zweifel eine gewisse Aussagekraft. Da er jedoch tatsächlich etwas eindimensional ist, sollten Sie sich nicht auf ihn allein verlassen. Initiieren Sie weitere Maßnahmen zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Mit der richtigen technologischen Unterstützung erhalten Sie Ergebnisse, die sich ergänzen und gegenseitig bereichern.

Die Nutzung eines CRM-Systems ist für Unternehmen generell sinnvoll. Schließlich ermöglichen Sie so abteilungsübergreifend eine 360-Grad-Sicht auf jeden Kunden und seine Daten. Speziell im Zusammenhang mit dem NPS ergibt sich durch ein CRM ein signifikanter Vorteil: Sie können die Ergebnisse der NPS-Umfrage konkreten Kunden zuordnen. Die Protokollierung vorangegangener Interaktionen gibt Aufschluss darüber, wieso der Kunde (un)zufrieden mit Ihrem Unternehmen ist. Vor allem bei Langzeitkunden können Sie nachvollziehen, wie sich deren Werte über die Zeit verändern. Daher ist es kein Wunder, dass jene Teams mit einheitlicher Kundensicht auch leistungsstärker sind:

Ein guter NPS kann dazu verleiten, sich als Unternehmen selbstgerecht auf die Schulter zu klopfen. Bei einem schlechten NPS neigen Unternehmen wiederum dazu, den Wert kleinzureden und als nichtig abzutun. Tatsächlich sollten Sie den NPS als Signal verstehen: Bewegt sich das Unternehmen in die richtige Richtung oder ist ein Kurswechsel angesagt? Versuchen Sie sowohl bei positiven als auch negativen Bewertungen herauszufinden, was Ihre Kunden zur Punktevergabe bewegt hat. Nehmen Sie Kritik und Bedenken ebenso ernst wie Lob und arbeiten Sie ständig daran, die Customer Experience zu optimieren. Setzen Sie die Erkenntnisse aus den NPS-Umfragen konsequent um, werden Sie eine baldige Verbesserung Ihres Scores feststellen. Hierzu ist natürlich eine Wiederholung der Umfrage notwendig.

Kein Unternehmen möchte seinen Kunden auf die Nerven gehen und diese im schlimmsten Fall noch verschrecken. Der NPS hat jedoch nur Gewicht, wenn er regelmäßig erhoben wird. Die hohe Kunst besteht darin, einen guten Rhythmus zu finden. Dabei spielt es auch eine Rolle, auf welchem Weg Sie den NPS ermitteln. Wenn Sie beispielsweise jede Woche eine gesonderte E-Mail verschicken, wirkt das schnell penetrant. Bauen Sie die NPS-Umfrage dagegen in eine „normale“ Kundeninteraktion (beispielsweise eine Beratung oder einen Kaufvorgang) ein, empfinden Kunden das als deutlich unaufdringlicher. Besonders spannend ist in der Umfrage des State of the Connected Customer Report der Einfluss im Service auf die Kundenzufriedenheit. 91 Prozent der befragten Kunden sagen aus, dass ein positiver Kontakt mit dem Serviceteam die Wahrscheinlichkeit erhöht, einen weiteren Kauf zu tätigen.

In der englischsprachigen Unternehmenswelt ist der NPS längst eine feste Größe. Hierzulande gewinnt der Score als Kennzahl zur Kundenzufriedenheit ebenfalls an Bedeutung. Inwiefern das gerechtfertigt ist, darüber gehen die Meinung von Businessexperten auseinander. Fest steht jedoch: Klug eingesetzt kann der Net Promoter Score Ihnen eine gute Orientierung geben, ob Kunden Ihr Unternehmen (oder einzelne Produkte, Services und Abteilungen) tendenziell eher positiv oder negativ wahrnehmen.

Wichtig ist, den NPS nicht isoliert zu betrachten. Seine große Stärke, die Einfachheit, kann sonst schnell zur großen Schwäche werden. Verstehen Sie die Berechnung des NPS als Teil eines Maßnahmenkomplexes zur Ermittlung und Verbesserung der Kundenbindung. Software für CRM und Customer Journeys kann Ihnen nicht nur helfen, Ihre NPS-Umfrage maximal effizient zu machen: Sie können die Ergebnisse auch mit denen anderer Marktforschungsmaßnahmen verknüpfen, sie durch zusätzliche Kundendaten anreichern und Ihre aufschlussreichen Erkenntnisse allen Unternehmensabteilungen zugänglich machen. Der NPS allein ist zwar nicht das Fundament für Ihren dauerhaften Geschäftserfolg, aber ein wichtiger Baustein zur Sicherung langfristiger Kundenloyalität.