Wie können wir die Kundenzufriedenheit messen und effektiv nutzen? Hier erfahren Sie mehr zu den wichtigsten Methoden.

Viele mittelständische und auch kleinere Unternehmen stehen immer wieder vor der Herausforderung, die Kundenzufriedenheit so zuverlässig und exakt wie möglich zu messen. Dabei ist dieses Instrument sehr wichtig für die Planung eines jeden Betriebs. Wer nicht weiß, wie zufrieden die Kunden wirklich sind, wer nicht weiß, wo und in welchen (Verkaufs-)Prozessen noch Schwachstellen oder sogar Fehler liegen, kann nicht nachhaltig wirtschaften und auf das Marktgeschehen sowie die Kundenbedürfnisse reagieren.

Im folgenden Blogartikel möchte ich die wichtigsten objektiven Methoden vorstellen, mit denen Sie die Kundenzufriedenheit messen können. Zum anderen werfen wir einen Blick auf die sogenannten subjektiven Methoden, welche die ganz persönliche Sicht der Befragten widerspiegeln. Abschließend ist zu klären, wie viele Kennzahlen Sie benötigen, um auf den Punkt handlungsbereit zu sein. Kurzum: Hier bekommen Sie ein stimmiges Gesamtbild und wissen, was zu tun ist, um die Kundenzufriedenheit zu messen.

Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit

Wer kennt sie nicht, diese mitunter ermüdenden Fragebögen, wie sie besonders häufig auf Hotelzimmern oder an Flughäfen zu finden sind. Ob die Antworten und Meinungen der Gäste im Nachhinein überhaupt analysiert werden? Ändert sich durch die angebrachten Kritikpunkte wirklich etwas?

Um derartige Gedanken bei Ihren Kunden zu vermeiden und die Zufriedenheit Ihrer Kunden professionell zu messen, betrachten wir zunächst die gängigsten objektiven, also messbaren Methoden.

Objektive Methoden, um die Kundenzufriedenheit zu messen

In der Kundenzufriedenheitsmessung zählen objektive Methoden zu den Praktiken, die messbar bzw. skalierbar sind. Da Zufriedenheit ein Gefühl ist, lässt sich die Stimmungslage für ein Unternehmen oder ein Produkt jedoch nicht so leicht erfassen wie die Betrachtung nackter Zahlen. Dennoch erhalten Sie mit den folgenden Methoden valide Vergleichsgrößen. Diese Messzahlen dienen dann als Grundlage zur weiteren Planung Ihrer Vorgehensweise.

1. Der Customer Satisfaction Score (CSAT)

Der Customer Satisfaction Score ist der VW Golf unter den Kundenzufriedenheitsmessungen, weil diese Methode am häufigsten verwendet wird und auf einfache Art und Weise ein erstes Bild der Kundenzufriedenheit abgibt.

Die Interviewpartner haben mit diesem Umfragewerkzeug die Möglichkeit, ein Kundenfeedback für Ihr Unternehmen und/oder Ihre Produkte abzugeben. Mögliche Skalen sind die klassischen Bewertungen von 1 bis 10 oder auch Schulnoten von 1 bis 6 – wobei hier gerne auch nur die Zahlen von 1 bis 5 angeboten werden. Dadurch können Sie dem Kunden eine psychologisch positiv wirkende Mitte anbieten und das Ungenügend, die 6, vermeiden. Der Durchschnitt dieser Bewertungen bildet dann Ihren aktuellen CSAT-Score ab.

2. Der Customer Effort Score (CES)

Aus dem Englischen übersetzt bedeutet effort so viel wie Bemühung, Anstrengung oder auch Aufwand. Für den Customer Effort Score werden Ihre Kunden dazu befragt, wie viel Mühe oder auch Zeit es sie gekostet hat, bis ein Problem gelöst, eine Reklamation bearbeitet oder eine Bestellung platziert werden konnte. Es handelt sich hierbei also um die Messung der Kundenzufriedenheit beim Thema Kundenservice. Die Bewertung dieses Bereichs gibt allerdings für sich alleine gesehen noch keine verlässliche Messgröße für die Kundenzufriedenheit insgesamt ab. Ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung ist die Grundvoraussetzung für einen aussagekräftigen Score.

Die meisten Unternehmen folgen im Fragebogen üblicherweise diesen Abstufungen der Bewertung:

  • stimme zu
  • stimme eher zu
  • weder noch
  • stimme eher nicht zu
  • stimme nicht zu

Um den Customer Effort Score wirklich analysierbar zu machen, braucht es im Nachgang noch zusätzliche Fragen an den Kunden, welche die Bewertung auf der subjektiven Ebene begründen – beispielsweise: „Wo genau sehen Sie Optimierungsbedarf?“ oder „Was genau hat zu Ihrer eher negativen/positiven Bewertung geführt?“. Von diesen Antworten hängen dann die daraus folgenden Handlungen, Entwicklungen oder auch Veränderungen ab.

3. Der Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score (NPS) kommt dann zum Einsatz, wenn Sie nicht nur die Kundenzufriedenheit messen wollen, sondern auch die daraus resultierende Steigerung, die Kundenloyalität. Dazu fragen Sie ab, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass der Kunde Sie und Ihr Unternehmen beziehungsweise Ihre Produkte weiterempfiehlt.

Bei der NPS-Methode eignet sich eine Skala von 1 bis 10, da Sie die Empfehlungswahrscheinlichkeiten dadurch sehr gut einordnen können. Beispielsweise lässt sich die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt weiterempfehlen werden?“ dann abgestuft auf einer Skala von 1 (überhaupt nicht/auf keinen Fall) bis hin zu 10 (auf jeden Fall) beantworten.

Zur Analyse der Umfrage hat sich folgendes Verfahren durchgesetzt:

Kunden, die mit einer 1 bis 6 reagiert haben, werden gemeinhin als Kritiker, die mit einer 7 und 8 bewertet haben als passiv Empfehlende und die mit den höchsten Zahlen 9 und 10 als sogenannte Promoter bezeichnet. Bei Letzteren ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass sie für Sie und Ihre Produkte aktiv werden. Der Net Promoter Score berechnet sich dann aus dem Prozentsatz der sogenannten Promoter (9-10) abzüglich der prozentualen Verteilung der Kritiker (1-6). Die passiven Kunden werden hierbei nicht berücksichtigt.

Beispiel:

Wenn Sie laut Ihren Kundenzufriedenheitsmessungen 30 Prozent Promoter gezählt haben und 40 Prozent Kritiker (30 Prozent Passive werden in der Rechnung nicht beachtet), dann lautet Ihr Score hierbei 10. Entscheiden Sie selbst, welchen Wert Sie wann erreichen wollen und vor allen Dingen mit welchen Mitteln.

Das Ergebnis der NPS-Methode sagt nicht aus, dass die Kunden Sie auf jeden Fall weiterempfehlen, denn es handelt sich ja nur um eine unverbindliche und tendenzielle Absichtserklärung. Dennoch kann es Ihre Klienten dazu ermutigen, dies zu tun. Auf jeden Fall erhalten Sie auf diesem Wege ein gutes Abbild der Kundenzufriedenheit.

4. Things Gone Wrong

Mit der Methode Things Gone Wrong nehmen Sie, ähnlich wie beim Customer Effort Score, den Kundenservice in Augenschein. Wie der Name schon sagt (Things Gone Wrong = Dinge, die schief gelaufen sind), wird der Fokus hier auf die Anzahl der Beschwerden gerichtet. Demnach steht zunächst das Negative im Vordergrund. Sie definieren für sich in Ihrem Unternehmen eine zu vergleichende Einheit (zum Beispiel 1.000 Stück eines bestimmten Artikels), die Sie dann der Anzahl der Beschwerden gegenüberstellen.

Beispiel:

Haben Sie bei 1.000 ausgelieferten Artikeln 10 Beschwerden, liegt Ihre Messgröße bei 0,01 (1.000 dividiert durch 10). Auch hier obliegt es wiederum Ihrer Definition, welchen Wert Sie in der Kundenzufriedenheitsanalyse erreichen wollen oder können.

Subjektive Methoden, um die Kundenzufriedenheit zu messen

Da Sie mit den oben aufgeführten objektiven Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit immer nur einen Teilaspekt erfassen können, der auf Fakten und Erlebnissen beruht, benötigen Sie zusätzlich die sogenannten subjektiven Methoden. Diese ermöglichen ein stimmiges und aussagekräftiges Gesamtbild. Dazu konfrontieren Sie den Kunden mit vorgegebenen Fragen, die das subjektive Gefühl der Ansprechpartner zu Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Dienstleistungen, den Mitarbeitern oder dem Kundenservice widerspiegeln.

Sie haben hierbei verschiedene Möglichkeiten, sich Kundenfeedback einzuholen:

  • Die persönliche Befragung: Zielführend, da eine (wenn auch oberflächliche) Beziehung zum Kunden aufgebaut wird und eine wertvolle Kommunikation entstehen kann.
  • Befragung an einem Terminal: Hier füllen die Kunden an einem Terminal einen Feedback-Bogen aus, zumeist direkt nach dem Kauf. Vorteil: Leichte Datenverarbeitung. Nachteil: Kein direkter Kontakt zum Kunden.
  • Online-Fragebogen: Die Befragten bewerten den Kauf direkt am Bildschirm. Vorteile: Die Datenverarbeitung ist einfach, günstig und schnell; wer viele Kunden hat, bekommt so die höchste Durchdringungsquote. Nachteil auch hier: Kein direkter Kontakt zum Kunden.
  • Befragung per Telefon: Diese Art der Befragung ist Geschmackssache, ist sie doch in den letzten Jahren durch Aussagen wie „Ich will Ihnen nichts verkaufen, aber…“ ein wenig in Verruf geraten. Für kürzere Umfragen ist sie jedoch weiterhin ein gutes Mittel.

Was und wie Sie fragen können

Bei den subjektiven Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit kommt es auf die Qualität der Fragestellungen an. Eine geschlossene Frage wie „Hat Ihnen das Produkt gefallen, ja oder nein?“ wird Sie nicht weiterbringen. Folgende Beispiele eignen sich, um einerseits die Gefühlswelt der Kunden zu erforschen und andererseits, um konkrete Handlungstipps zu erhalten:

  • Wie bewerten Sie das Preis-Leistungs-Verhältnis unseres Produktes?
  • Sie haben angegeben, dass Sie uns weiterempfehlen würden. Das freut uns sehr. Was genau würden Sie denn erzählen?
  • Was hat Sie am meisten begeistert?
  • Was hat Sie enttäuscht?

In ihrem Buch „Touchpoints“ schlägt Anne M. Schüller folgende zielführende Frage vor:

„Wenn es eine Sache gäbe, die wir Ihrer Meinung nach besser machen könnten, was genau wäre das dann?“

Welche Antwort die Kunden Ihnen dann auch immer geben, sie wird mit hoher Wahrscheinlichkeit hilfreich sein.

Fragen Sie sich im Vorfeld außerdem, was Sie wirklich wissen wollen, um möglichst viel mit den Ergebnissen anfangen zu können. Ziel könnten beispielsweise Antworten auf folgende Fragen sein:

  • Wer empfiehlt uns weiter?
  • Wie viele Kunden haben auf Empfehlung bei uns gekauft?
  • Wie zufrieden sind die Kunden mit unserer Hotline?
  • Wie kommt unser neues Produkt in der Anwendung auf dem Markt an?
  • Welche Verbesserungsideen haben unsere Kunden?

Monitoring und Fazit zur Messung der Kundenzufriedenheit

Das Monitoring steht kurz gefasst für die Überwachung, Protokollierung und Messung aller relevanten Faktoren. So wichtig die Analyse der Kundenzufriedenheitsmessung auch ist, loszulassen ist ebenfalls bedeutsam. Beugen Sie dem guten alten Satz beim Pokern aus diversen Westernfilmen „Es hat sich schon mal jemand totgemischt“ vor und verlieren Sie sich bitte nicht in Ihrem eigenen Zahlenwerk. Planen Sie stattdessen im Vorfeld, was Sie bei der Kundenzufriedenheitsanalyse wirklich wissen müssen, um im Sinne des Kunden schnellstmöglich handlungsfähig zu sein.

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Autor: Lars Schäfer

Lars Schäfer ist Speaker und Trainer und gilt als führender Experte im Vertrieb, besonderer Schwerpunkt: "Emotionales Verkaufen". Nach Ausbildungen zum Industrie-Kaufmann und Fachkaufmann Marketing war er 15 Jahre erfolgreich im Innen- und Außendienst tätig. Seit 2004 ist er selbständiger Verkaufstrainer und gefragter Redner rund um Vertriebsthemen und Digitalisierungsmaßnahmen in Unternehmen.