Trackeando el customer journey: un recorrido largo y cambiante

Nunca ha habido un mejor momento para ser especialista en marketing

Las relaciones transaccionales con los clientes como en los viejos tiempos, se están desvaneciendo. Los clientes ya no tienen tiempo para una experiencia fragmentada en la que sus departamentos de ventas, marketing y servicio no se comunican entre sí. Y tienen razón para ello.

Las paredes ya porosas que separan las funciones de CRM se están disolviendo por completo. Lo cual es una buena noticia, porque a tus clientes no les importa si están hablando con un vendedor o un analista de negocios: todo es parte de la experiencia de una sola marca.

Vamos a necesitar un CRM más inteligente

Para rastrear esta relación cambiante, los sistemas CRM han evolucionado. Los sistemas de registro se convirtieron en sistemas de engagement, ya que los informes retrospectivos sobre transacciones unidireccionales fueron reemplazados por registros dinámicos de interacciones bidireccionales.

Con algo de data science incorporado, los sistemas de participación se han vuelto más inteligentes. Lo cual es una suerte porque ahora necesitas mantenerte al día con tus clientes siempre conectados y responder a sus necesidades, sin importar lo rápido que pueden cambiar.

Como especialista en marketing, se te ha encomendado la gestión de este customer journey, por más cambiante que sea. Debes asegurarte de involucrar al cliente en cada paso y de que cada conexión sea inteligente, personal y consistente. ¡Entonces no hay presión!

Los 4 elementos para el engagement con el cliente

Al sintetizar el engagement con el cliente en los obtenemos cuatro elementos clave:

Audiencia: ¿con quién estás hablando exactamente?
Contenido: ¿qué usas para iniciar esa conversación y mantenerla fluida?
Personalización: ¿cómo te aseguras de que siempre todo sea sobre el cliente?
Recorrido: ¿cómo combinas todo lo anterior en un flujo lógico?

El camino largo y cambiante

El customer journey comienza mucho antes de que tu comprador esté a bordo (a veces, incluso antes de que hayan oído hablar de su empresa) y no termina en la caja. Podemos verlo en cinco etapas:

Awareness
Adquisición
Incorporación
Engagement
Recomendación

Awareness

En primer lugar, necesitas que tus clientes se den cuenta. Primero, necesitan reconocer la necesidad que tienen y que vas a satisfacer. En segundo lugar, necesitan saber que tú estás allí para hacer precisamente eso.

Carter, una empresa de ropa estadounidense hace esto mediante campañas publicitarias altamente personalizadas administradas a través de Salesforce Marketing Cloud Active Audiences. El servicio le brinda a Carter una visión única de sus clientes en lugar de depender de datos de cookies poco fiables.

Active Audiences ayuda a los vendedores a dirigirse a las audiencias en tiempo real en la web y en las redes sociales en función de los factores desencadenantes, pueden incluir compras online, clics en el correo electrónico o próximos viajes. Se trata de publicidad adaptada para producir awareness en cualquier dispositivo y es escalable.

Adquisición e incorporación

Mientras que el antiguo customer journey era transaccional y no conectado, el nuevo tiene una serie de interacciones unidas, 1 a 1, entre el comprador y la marca. Respecto al marketing offline, debemos recordar que, cuando sea posible, los canales online y offline deben integrarse en tus campañas de adquisición e incorporación.

Un ejemplo comentado en Salesforce World Tour fue el del minorista de juguetes Mattel. Cuando se entrega un juguete en la casa de un cliente, se le invita a descargar la aplicación escaneando el código QR en el paquete. A través de la aplicación, pueden recibir recomendaciones y ofertas personalizadas. Y dependiendo de sus acciones, se les puede solicitar por correo electrónico que pasen al siguiente paso de este recorrido que cruza entre el mundo digital y físico.

Engagement

Room and Board es otra empresa que utiliza Salesforce Marketing Cloud para realizar personalizaciones. Sus recomendaciones de productos no se basan únicamente en la información del producto, lo que genera sugerencias similares, sino que utilizan datos reales del customer journey. Esta acción ayudó a la empresa a aumentar el valor medio de sus pedidos en un 16% a través de sus campañas de correo electrónico personalizadas Complete the Room.

Recomendación

El marketing en redes sociales es importante en todas las etapas del customer journey, pero no más en nuestra última etapa: la promoción.

El minorista de joyería online Alex y Ani sabe que la voz de marketing más eficaz no es la suya, es la voz de un cliente satisfecho. Analizan las redes sociales en busca de cada mención de su marca y tratan de responder a todas. Esto les permite incluir contenido de marca existente en la conversación o, si es una queja, enviarla a Service Cloud. ¿El resultado? Resolución rápida de las consultas de los clientes y más datos valiosos a disposición de la marca para mantener el customer journey en la dirección correcta. Win-win.

Conclusiones clave

• Las separaciones entre las funciones de CRM se están disolviendo.
• Las redes sociales no son un apartado aislado. Es parte de un conjunto de ventas, servicios y marketing conectados entre sí.
• No te olvides del marketing offline: encuentra nuevas formas de integrar canales tanto en online como offline.
• La voz de marketing más eficaz no es la tuya, es la de un cliente feliz.

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