Cómo Gap Inc. aumentó un 60% sus ventas online gracias a la personalización

Centrarse en el cliente ha sido durante mucho tiempo una prioridad de las marcas para dar servicio e involucrar a los clientes. Y para algunos, la personalización en retail es el motor de esta misión. Nuestro caso en cuestión: Gap Inc. proporcionó a sus clientes mascarillas no aptas para el uso médico pero de alta calidad durante la pandemia, y luego lanzó y escaló capacidades como programas de fidelización y recogida en la acera para facilitar la vida de sus clientes. Hablamos con John Strain, director de tecnología y digital de Gap Inc., quien nos dijo que si bien la tecnología permite centrarse en el cliente, las personas son el centro.

“Un ejemplo perfecto”, dijo, “es que una gran experiencia de compra online y recogida en tienda (BOPIS) o recogida en la acera concierne tanto a los procesos y la innovación de nuestro personal en tienda como a cualquier tecnología”.

John explicó que los equipos de estrategia, tienda, administración y tecnología de Gap Inc. trabajaron juntos en todas sus marcas para escalar y mejorar. Esto fue especialmente importante a lo largo de 2020 con la crisis de COVID-19. Un ejemplo: en noviembre, Old Navy y Athleta implementaron centros de servicio en la tienda (Old Navy’s Convenience Spot y Athleta’s At Your Service) dando a los clientes la posibilidad de evitar la línea de cajas para un servicio más rápido.

Gap fue un paso más allá con una función de «timbre» que permite a los clientes la recogida en la acera, mediante una alerta directa al personal de la tienda, sin tener que llamar físicamente. Todo para proporcionar comodidad, rapidez y seguridad a los compradores.

Gap Inc. eleva la experiencia del cliente

Las capacidades omnicanal y las operaciones escaladas de Gap Inc. llevaron a los clientes a gastar un 6 % más con las marcas de Gap en el tercer trimestre de 2020 en comparación con 2019. También experimentó un aumento interanual del 50 % en el volumen de ventas netas para BOPIS y pedidos para recoger en la acera, y un aumento de más del 60 % en las ventas netas online en todas sus marcas.

“Estos resultados reflejan la fortaleza de nuestro negocio online y nuestro compromiso de satisfacer las preferencias de compra de nuestros clientes a través de nuestra omni plataforma líder”, dijo Strain.

“A medida que Gap Inc. añade más clientes a su programa, la compañía usa esos datos para hacer la transición de los clientes de una transacción única a un cliente multicanal y de marca cruzada a largo plazo.

Según Strain, la transformación digital «es la forma en que aprovechamos nuestras capacidades técnicas integradas para ofrecer una mejor experiencia del cliente [que es] de naturaleza omnicanal y mejorada digitalmente».

La gente de Gap Inc. está constantemente descubriendo oportunidades para mejorar la experiencia del cliente. Las pruebas piloto con su marca Athleta son un gran ejemplo de transformación digital liderada por personas. “Experimentar con sesiones de estilismo virtuales individuales le da a nuestro personal el poder de ofrecer personalización, servicios y comodidad de siguiente nivel a los compradores”, dijo Strain.

“Si bien la tecnología permite la clientela virtual, eliminando algunas restricciones, la tecnología brinda una oportunidad para que nuestro personal en tienda demuestre su conocimiento del producto, la marca y el cliente de una nueva manera”, dijo Strain.

Gap Inc. utiliza datos y personalización en retail para convertir a los clientes en leales a la marca

La mayoría de las marcas tienen algún programa de fidelización. El truco está en usar la tecnología para administrar los datos y la lealtad de los clientes para recompensarlos y personalizar las interacciones. Con ese fin, una de las principales prioridades de Gap Inc. este año es convertir a más clientes para que sean leales a otras marcas y canales, dijo Strain.

En septiembre de 2020, Gap Inc. actualizó sus programas de membresía que permiten a los compradores ganar y canjear recompensas en toda su familia de marcas, con Navyist Rewards, Gap Good Rewards, Banana Republic Rewards y Athleta Rewards.

“La personalización retail a escala es un enfoque importante para Gap Inc. y es la nueva moneda para la relevancia del cliente en 2021.»

JOHN STRAIN, DIRECTOR DIGITAL Y DE TECNOLOGÍA, GAP INC.

“Aunque cada expresión de marca tiene una apariencia diferente, los clientes pueden ganar y canjear recompensas. Pienso en ello como una membresía para las cuatro marcas”, dijo Strain. “La razón por la que esto es tan importante es que cuanto más podamos conocer a nuestros clientes, mejor podremos apoyarlos, involucrarlos y recompensarlos”.

Ya han tenido un gran comienzo, inscribiendo a más de 3,5 millones de nuevos miembros leales (y aumentando) en los primeros dos meses. A medida que añade más clientes a su programa, la compañía usa esos datos para hacer la transición de los clientes de una transacción única a un cliente multicanal y de marca cruzada a largo plazo. Para llegar allí, se somete a un ejercicio de segmentación de clientes que ha arrojado una docena de segmentos objetivo potenciales en todo el espectro de prendas de vestir de EE. UU.

Se vuelve más granular, aplica la ciencia de datos a su archivo de clientes existente durante los últimos dos años para observar la demografía, la psicografía y la información geográfica para orientar y atender mejor a los clientes, y seleccionar dos o tres segmentos objetivo para cada marca.

“Seguimos utilizando estos datos de segmentación para ayudarnos a impulsar un compromiso relevante con nuestros clientes a través de marketing dirigido: correos electrónicos personalizados, experiencias en el sitio basadas en preferencia de canal, estado de lealtad y afinidad con el producto. Y estamos aprovechando estos segmentos para ayudar a impulsar el ciclo de vida del producto”.

Cuando nuestra conversación llegó a su fin, le pedimos a Strain que describiera el comercio retail en una sola palabra. “Audaz”, respondió. “Como retailer global, nos gusta apoyarnos en nuestro historial de toma de riesgos aprovechando las oportunidades para crear una experiencia increíble para nuestros clientes”, dijo. “Para liderar el grupo, debemos captar continuamente la atención de los clientes de manera significativa y ofrecerles una experiencia más cómoda y personalizada. A veces, esto significa superar los límites e inspirar a los equipos a crear con audacia. Elige siempre la idea audaz que te apasiona y dedica tiempo para que sea exitosa”.