Algo sorprendente que sus clientes desean —posiblemente sin ser conscientes

La intimidad con el cliente, una estrategia de marketing que ayuda a establecer relaciones sólidas con los clientes, no es nueva. Este término original se ha venido usando durante tres décadas: Harvard Business Review ya lo mencionó en 1993, Forbes se incorporó a su uso 10 años después y hoy día seguimos utilizándolo. ¿Qué es la intimidad con el cliente y por qué tiene importancia en la actualidad?

Aunque su definición ha cambiado debido al panorama digital, el concepto básico de la intimidad con el cliente —forjar relaciones a través de la personalización, la coherencia y la oferta de experiencias sobresalientes— sigue siendo el mismo. ¿Qué ha cambiado? Los consumidores ahora tienen más opciones de elección que nunca. Demostrar que los conoces en mayor profundidad es crucial para el éxito y la diferenciación de su empresa.

Piense en cómo interactúan con usted sus marcas favoritas. ¿Le gusta que recuerden su cumpleaños, le envíen boletines informativos personalizados o le ofrezcan puntos de fidelidad o ventajas exclusivas? Sus respuestas demuestran sus preferencias y valores exclusivos —lo que usted considera importante. Esa es la idea que hay detrás de la intimidad con el cliente: descubrir lo que más importa a cada cliente y ofrecer esa experiencia en todo momento.

La segmentación fue en algún momento una táctica importante para conseguir la intimidad con el cliente, pero ya no es así. «Es necesario llevar un seguimiento individualizado», comentó Mai Green, vicepresidenta sénior de Interacción de Marca. La intimidad con el cliente debe ser personal. Necesita ser más humana, no genérica».

¿Qué hay más humano y personalizado que la tienda de mascotas online Chewy, que envía flores con una tarjeta escrita a mano a un cliente cuya mascota fallece? Eso es intimidad con el cliente.

Y la intimidad con el cliente es una estrategia a largo plazo. Un estudio reciente de McKinsey reveló que las empresas que destacan en personalización dan prioridad a los elementos de impulso del crecimiento a largo plazo y al valor vitalicio de los clientes en lugar de los beneficios a corto plazo. “El verdadero éxito no proviene del marketing inicial y el esfuerzo en ventas, sino en fortalecer la relación con el cliente a largo plazo”, apuntó Michael Maoz, vicepresidente sénior de Estrategia de Innovación de Salesforce.

¿Por qué es importante la intimidad con el cliente en la actualidad?

«Las relaciones directas con clientes individualizados no solían ser una prioridad», comentó Mai Green. Ahora son esenciales porque los clientes tienen muchísimas opciones. «Es necesario personalizar cada conexión», añadió. «De lo contrario, harán negocios en otra parte».

El tumulto de los últimos años también ha aumentado la necesidad de intimidad con el cliente. «Estamos asistiendo a cambios sin precedentes», afirmó Polly Sumner, directora de Adopción de Salesforce. «Cuando se producen cambios, la intimidad con el cliente refuerza el vínculo con los clientes». Por ejemplo, pensemos en cómo se han difuminado los límites entre la vida profesional y personal de muchos consumidores durante la pandemia, y en cómo las marcas actuaron con rapidez para adaptarse a esos cambios.

Finalmente, está la generación Z, el grupo demográfico que espera «un grado de personalización similar a «leer la mente«, según Forbes. Estudios muestran que el 77% de la generación Z valora las interacciones personalizadas, y que el 76% prefiere comunicaciones digitales que pueda adaptar a sus propias preferencias.

En 2026, la generación Z será el grupo demográfico mayoritario entre los consumidores de EE.UU. En otras palabras, «en tres años, sin intimidad con el cliente no se podrá tener una base de clientes», aseguró Sumner.

Ejemplos de intimidad con el cliente

Un estudio de 2020 reveló que las marcas con mayor intimidad con el cliente en EE.UU. eran Amazon, Disney, Apple, Ford y Jeep. Amazon se mostró como la primera marca en conocer verdaderamente a sus clientes y anticiparse a sus necesidades, pero Disney destacó en el uso de los datos del cliente para crear experiencias sorprendentes y muy satisfactorias.

En sus parques temáticos, la empresa extrae los datos de sus aplicaciones en los smartphones y las MagicBand de los clientes para gestionar a las masas y llevar un seguimiento de las interacciones con los visitantes. Así es como el personal del parque ofrece el personaje perfecto a un niño que acaba de tropezarse y caer. Así es como un niño acaba desayunando con Mickey Mouse en lugar de estar comiendo tortitas con papá y mamá. Y así es como un niño descubre su siguiente película favorita a partir de las recomendaciones personalizadas en Disney+. 

«Trasladamos nuestras experiencias humanas a nuestras expectativas sobre el trato que queremos que nos den», explicó Sumner. «No nos gustan las sorpresas negativas, pero no nos damos cuenta de lo mucho que nos gustan las positivas».

Por ejemplo, «me encantan las marcas que se comunican como más me gusta, que es mediante texto», afirmó Mai Green. «Recordatorios de mis marcas favoritas como ‘Te has dejado esto en el carrito’ o el mensaje ‘Te echamos de menos’, de mi estudio de yoga. Las marcas que entienden tus preferencias de comunicación saben cómo interaccionar contigo y hacer que repitas con ellas».

Otro ejemplo de intimidad con el cliente no proviene exactamente de una marca —más bien del mundo de los gamers online. «Los gamers entablan relaciones personales fantásticas más allá del juego», afirmó Sumner. «A partir de personas que juegan juntas, surgen grupos de afinidad. Aprenden los comportamientos de los demás y se hacen cada vez mejores en sus juegos».

Cómo implementar la intimidad con el cliente

¿Qué necesitan sus clientes? ¿Qué les pasa a nivel personal? ¿Cómo prefieren que comuniques con ellos? Si puede responder a estas preguntas a nivel individualizado —y ser consecuente con las respuestas en sus comunicaciones— está en buen camino para conseguir la intimidad con el cliente. Si no es así, siga leyendo y descubra los dos siguientes pasos que necesita dar.

El primero es despertar su curiosidad sobre su base de clientes. «Incluso ahora las empresas siguen sin indagar lo suficiente sobre sus clientes», afirmó Green. «¿Quiénes son, cuáles son sus problemas, qué puedes hacer para ayudar? Si podemos resolver y cubrir esa carencia, habremos tenido éxito y forjado una relación».

¿La mejor herramienta para saber más? Es uno de los más antiguos de nuestros recursos: las preguntas. «Las preguntas son la base de la intimidad y la confianza», aclaró Sumner. «Las preguntas permiten lograr cierto nivel de intimidad porque es el cliente quien elige si comunicarse o no. Si le quita la posibilidad de comunicarse, puede dañar la relación».

Asegúrese de hacer las preguntas adecuadas, que vayan directas a las necesidades del cliente, que permitan saber cómo podemos facilitarle la vida, y que subrayen sus valores. ¿Puede contar una historia completa acerca de esa persona o cliente? Si no es así, necesita hablar —y hacer marketing— en menor medida y escuchar más.

El segundo paso sería usar la mejor tecnología. Las siguientes herramientas pueden transformar la intimidad con el cliente. Echemos un vistazo rápido a cada una de ellas.

La IA generativa es la tecnología que utiliza entradas como algoritmos, lógica y datos para crear algo nuevo (como poesía, una imagen o una explicación física) cuando un humano lo solicita. Las empresas usarán cada vez más la IA generativa para personalizar a gran escala. Ofrece un enorme potencial al futuro de la intimidad con el cliente.

Los datos son la base de las experiencias personalizadas. Hoy día, las empresas de mayor tamaño usan una media de 976 aplicaciones distintas para llevar sus negocios. Pero, si disponemos de 976 versiones potenciales de un único cliente, podemos crear una experiencia fluida para ellos. Al trasladar los datos a una fuente unificada, podemos acceder a información completa y en tiempo real que potencie la estrategia de intimidad con el cliente.

El software de gestión de las relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) proporciona a cada equipo una visión única y compartida de esos clientes. Esto significa que cualquier persona, ya sea de marketing, ventas, asistencia al cliente, comercio o TI, parte del mismo espacio de trabajo para ofrecer experiencias personalizadas a los clientes. El CRM es la pieza final del rompecabezas de la intimidad con el cliente, y lo unifica todo.

Nuevos rumbos: el futuro de la intimidad con el cliente

¿Hacia dónde se dirige la intimidad con el cliente? «El siguiente paso es cambiar la forma en la que interactuamos en nuestras relaciones individualizadas», afirmó Green. «Solo entonces podremos cambiar la relación con el cliente y crecer».

Para muchas empresas, eso supone partir de dos ideas que ya están cambiando drásticamente la relación con el cliente: recopilar datos de alta calidad y usar la IA para generar información valiosa a partir de los mismos. 

Mediante Data Cloud, es posible llevar los datos del cliente al siguiente nivel con un perfil unificado que ofrezca una visión exhaustiva de los clientes, actuales o potenciales, suscriptores, y mucho más. Antes, los datos de marketing estaban compartimentados en los sistemas de Marketing, los de servicio en los sistemas de Asistencia al cliente, etc. Esa configuración no ofrece la imagen completa de la actividad de nuestros clientes. 

A partir de ahí, se pueden analizar los datos con IA para ofrecer el marketing más personalizado hasta la fecha. Por ejemplo, puedes enviar mensajes personalizados a los clientes. Piense en algo como esto: «Hola, Steve. Dado que su hija se va a la universidad, podrías comprarle esta planta para que la tenga en su nueva habitación».

Si Steve se molesta porque la planta no sobrevive al envío, la tecnología puede generar respuestas específicas que ayuden al servicio de Atención al Cliente a responder sus preguntas y resolver sus problemas.

Otra tendencia en la intimidad con el cliente es el uso de la psicología para descubrir qué impulsa a cada cliente a la acción. Aunque no se trate exactamente de una nueva práctica de marketing, las empresas actuales tienen muchos más datos a su disposición para cambiar la forma en que presentan, embalan o venden sus productos. Las empresas que practican el neuromarketing humanizan, apelan a las emociones, ofrecen pruebas sociales, incorporan el humor y emplean otras tácticas para posicionar su marca de la mejor manera posible.

Sumner nota que se ha producido un cambio relacionado en el horizonte. «Durante la pandemia faltaba algo relacionado con los sentidos», comentó. «Echaba de menos los olores. No se pueden percibir olores a través de videollamadas. Así que creo que pronto aparecerá algo que apele a todos los sentidos. Porque con cuantos más sentidos interactúes, más probable es que multipliques el efecto en la fidelización y la demanda».

El marketing olfativo ya es toda una práctica en la psicología de consumo. El olfato está estrechamente relacionado con las emociones y puede aumentar el gasto y la fidelidad a una marca. Uno de los estudios más conocidos sobre marketing olfativo reveló que Nike podía aumentar la intención de compra en un 84% únicamente usando aromas.

Empiece a implementar su estrategia de intimidad con el cliente

La intimidad con el cliente es un proceso continuo, no un ejercicio que se practica una vez. ¿Quiere integrarla en su estrategia? Haga el esfuerzo de escuchar más a sus clientes y hablar menos, y use la IA generativa entre otras tecnologías para ofrecerles experiencias personalizadas. Y si necesita ideas, piense en sus marcas favoritas y en cómo interactúan con usted. Después de todo, la imitación es la forma más sincera de admiración.