Cómo la IA generativa multimodal transforma el sector creativo y su futuro

En junio de 2024, Toys”R”Us lanzó el primer anuncio de marca totalmente generado por IA. Otras marcas, como Motorola, siguieron su ejemplo inmediatamente y, hoy día, la IA generativa (GenAI) multimodal, que funciona para todos los tipos de contenido —incluso para convertir texto en vídeo, por ejemplo—, está provocando un cambio sin precedentes en el sector gracias a su capacidad de producción creativa de alta velocidad. 

Por tanto, no sorprende que un estudio de Boston Consulting Group demuestre que el 80% de los líderes de marketing, ventas y atención al cliente tengan intención de invertir más en IA generativa en los próximos 12 meses. Uno de los retos que esto supone es que, como revelan los datos de PYMNTS Intelligence, el 42% de los directores de marketing tienen problemas para conocer todo el potencial dentro de sus organizaciones.

Para evitar perder oportunidades, es importante conocer cómo están sacando el máximo partido los líderes del sector a esta tecnología multimodal. Para descubrirlo, hablamos con el fundador de Cocreatd, Oliver Yonchev. 

La democratización del aprendizaje y la creación 

Mientras que la discusión sobre la IA generativa a menudo se centra en qué hacemos con ella, Oliver cree que no se debate lo suficiente sobre cómo lo hacemos. «Todos aprendemos de maneras muy distintas y tenemos estilos de trabajo muy diferentes. Algunas personas alcanzan la eficacia óptima cuando escuchan información, otras prefieren leerla». 

Se menciona a sí mismo como ejemplo: «Si pudiera tener un resumen en formato de audio cuando voy de camino a una reunión, me resultaría más útil que sentarme a leer un informe de 40 páginas». 

Añade que la IA generativa no solo resulta útil para ayudar a las personas a recibir información, sino que también contribuye a que puedan expresar sus ideas, ya que «elimina los obstáculos entre el pensamiento y la ejecución digital». 

¿Qué implica esto específicamente para los especialistas en marketing? «Ahora podemos presentar a los clientes la información de nuevas formas». Describe la creación de un podcast para un discurso de ventas, «algo que anteriormente habría sido imposible o muy costoso». Ahora, en cinco minutos lo tienes listo en una aplicación».  

La IA generativa multimodal soluciona problemas 

Las soluciones que ofrece la IA generativa multimodal a veces son sorprendentes. Oliver cuenta la historia de un proyecto que tuvo que detener porque había que retirar un altavoz en una grabación de vídeo. «Teníamos un plazo muy justo, por lo que volver atrás en la producción no era una opción». Utilizamos un altavoz virtual remoto, pero el día en cuestión, la grabación estaba corrupta».  

Un contratiempo considerable, pero dieron rienda suelta a la creatividad con la IA generativa. «Creamos con éxito un avatar del altavoz, usamos síntesis de voz para emularla e incorporamos las secciones a la producción». Grandes noticias para los bolsillos de los clientes. «Sin la IA generativa, habríamos necesitado otro día entero de producción. Se habrían retrasado todos los plazos del lanzamiento».  

Para ilustrar el ritmo del progreso, afirma que «fuimos capaces de hacer algo que hace un año era impensable». 

La IA generativa multimodal multiplica el contenido 

Mientras que la mitad de los directores de marketing emplean la IA generativa para automatizar tareas, según PYMNTS Intelligence, Oliver piensa que su valor va mucho más allá: «Pienso en la IA generativa como multiplicadora de contenido. Si tienes una empresa de ecommerce internacional, la demanda de contenido y de redimensionamiento de imágenes será escandalosa. Ahora eso se puede hacer de manera extremadamente rentable». 

Además de ampliar la creación de contenido, aumenta su comprensión. «Antes, analizar 100 vídeos era una tarea extremadamente tediosa», pero ahora Oliver explica que una máquina puede encargarse de esa tarea si se le pide directamente, por ejemplo, que diga «identifica cinco temas comunes en estos 100 vídeos, los tipos de gancho más utilizados y el color predominante». Las ventajas son «información en tiempo real y conocimientos que pueden influir en la toma de decisiones». 

Un presente multimodal seguido de procesamiento con agentes 

Oliver opina que estamos en medio de una evolución en tres fases de la IA generativa. «La primera fase de la era generativa fueron los chatbots; la segunda, la multimodalidad; la siguiente fase es el procesamiento con agentes».  

El procesamiento con agentes permite a los sistemas de IA completar tareas de forma autónoma a través de la interacción con otros sistemas de IA y, según Oliver, «es un término que escucharemos con más frecuencia en los próximos 18 meses». De esta manera, predice que el papel de la IA «será el de un colaborador pasivo que irá pasando progresivamente a ser más activo en las organizaciones». 

Oliver describe cómo podría usarse el procesamiento con agentes para escribir un blog. «Podríamos crear un proceso con agentes que comience con la transcripción de una llamada mediante IA. Empleamos otra IA entrenada específicamente con un tono de voz para que escriba un artículo. Después, otro sistema de IA que optimiza el SEO buscando tendencias de palabras clave online e incorporándolas. Finalmente, otro lo publica». 

Próximos retos 

Los retos éticos de la IA se han discutido mucho, pero para Oliver, algo que frena la conversación es que no hay una definición común de lo que significa la IA generativa. Tampoco esperamos que haya una pronto. «Nadie sabe lo que tiene que hacer. Si los legisladores no saben cuál es su papel, para una empresa resulta imposible saberlo». Por tanto, las organizaciones deben, al menos por ahora, buscar la respuesta de manera interna y «trazar algún tipo de guía moral en lo que respecta a sus propios límites». 

Aunque es un optimista tecnológico, Oliver ha tenido en cuenta las consecuencias indeseadas de la IA generativa para nuestras capacidades. Sugiere: «Es bastante discutible que lo que distingue a un buen escritor, creativo o publicista sea hacer todas esas tareas administrativas aburridas una y otra vez. Si se eliminan esos aspectos, ¿sigue desarrollando la gente las habilidades necesarias para ser buen publicista?» 

Entra en términos filosóficos. «La tecnología no es buena ni mala. Está ahí. Sucederán cosas apasionantes, pero también algunas negativas». 

Sacar el máximo partido a la IA generativa multimodal depende en última instancia de la formación  

Aunque algunas organizaciones están experimentando con todo lo mencionado anteriormente, muchas de ellas no están obteniendo los resultados que esperaban. «Hay muchas grandes empresas que han implementado licencias de ChatGPT en todos sus equipos, lo que supone una enorme inversión, pero su utilización es del 20%». 

Para Oliver, el problema no está en los usuarios, sino en su formación. «No se les enseña el uso de comandos, hemos ofrecido estas potentes herramientas a todo el mundo asumiendo que todos saben utilizarlas». Pero no podrán hacerlo, porque nuestras antiguas habilidades ahora son accesorias.

«Las interfaces de chat ahora son muy distintas. Todos hemos aprendido comportamientos inadecuados a partir de las búsquedas. Se nos ha enseñado a usar palabras clave. Ahora, con la interfaz de un chatbot, tenemos que ser verdaderamente específicos». Y no se trata solo de un nuevo conjunto de instrucciones. «Es necesario saber pensar de manera crítica. Se trata de una habilidad diferente, necesaria para obtener buenos resultados». 

La IA generativa multimodal ya ofrece numerosas posibilidades a los especialistas en marketing, y aún quedan muchas más por venir. En última instancia, para Oliver «no se trata de cambiar lo que hacemos como especialistas en marketing, sino cómo lo hacemos».