Capítulo 3: Cómo se relaciona con los clientes
Cree procesos empresariales centrados en ellos
Sus prácticas empresariales son los hábitos de su empresa: comportamientos repetidos que le permiten expandirse de forma eficaz. En un mundo centrado en el producto, los procesos empresariales optimizan la forma en que fabrica, comercializa, vende y presta servicio a sus productos. En un mundo centrado en el cliente, todo eso también es necesario, pero tiene que pensar en esas actividades desde la perspectiva del cliente.
Su objetivo es facilitar la tarea a sus empleados para que a su vez estos se lo pongan fácil a sus clientes.
Las experiencias de los clientes bien diseñadas nunca han sido más relevantes. Según diversos estudios,
- el personal de ventas, que antes se centraba exclusivamente en el cierre de transacciones, ahora prioriza el seguimiento de la satisfacción del cliente por encima de cualquier otro aspecto.
- La mayoría (88 %) de los responsables de marketing con un alto rendimiento afirma que lidera las iniciativas de experiencia del cliente en todas sus organizaciones.
- Incluso los líderes en tecnología de la información (TI) reconocen ahora que la experiencia del cliente es una medida cada vez más importante del éxito de los proyectos de transformación digital.
La única manera de ofrecer experiencias excelentes a los clientes es capacitar a los empleados en cada etapa de su recorrido. Por ejemplo, reducir el número de pasos en una transacción podría ser el comienzo del camino hacia la invisibilidad de toda la transacción desde la perspectiva del cliente.
Los enfoques tradicionales para el diseño de nuevos productos, servicios y experiencias suelen partir de una perspectiva que da prioridad a la empresa o a la tecnología. Un enfoque centrado en el cliente comienza con la experiencia del usuario y tiene en cuenta las necesidades tanto del cliente como del empleado, incluidas las relaciones entre ellos.
Piense en la forma en que Uber rediseñó toda la experiencia de solicitar un servicio de transporte con conductor. Eliminaron todas las áreas de fricción: no tener que esperar bajo la lluvia para parar un taxi ni esperar a terminar el trayecto para pagar. Al mismo tiempo, les facilitaron a los conductores encontrar a los viajeros. Esta combinación de experiencia mejorada para los clientes y la plantilla revolucionó un sector.
Defina los trabajos que se van a realizar
Un mayor interés en las expectativas de los clientes significa que tiene que tener en cuenta el trabajo que deben hacer sus clientes, es decir, lo que esperan conseguir, en todo momento. Al definir los trabajos que tienen que realizar sus clientes, se encontrará en una mejor situación para satisfacer sus necesidades y reconfigurar sus prácticas empresariales con el fin de responder a sus demandas.
Esta práctica le ayudará a desarrollar una visión más completa de los clientes y de cómo utilizan sus productos y servicios para resolver desafíos reales en sus vidas. Dedique tiempo a conocer a sus clientes y a entender por qué se comportan como lo hacen.
Por dónde empezar: Seleccione un punto de contacto con el cliente
Cuando hay un problema, ¿por qué deberían llamarle los clientes? En lugar de eso, ¿puede identificar el problema e intentar resolverlo de forma proactiva? Piense en la última vez que se canceló un vuelo que tenía planificado. Lo más probable es que ya le hubieran asignado un vuelo alternativo antes incluso de que supiera de la cancelación. Con los datos y procesos adecuados, la aerolínea puede trasladar a sus clientes de un vuelo cancelado a otro alternativo antes incluso de que ellos sepan que hay un problema.
Este tipo de servicio significa que la empresa imagina qué necesitan sus clientes, así como cuándo y por qué lo necesitan. Encuentre una forma de que a sus clientes les resulte sencillo conseguir lo que necesitan.
Acciones clave que se deben tomar
Identifique las personalidades específicas y sus comportamientos únicos.
- Designe a un grupo de expertos para que comprendan perfectamente cuáles son las necesidades de los usuarios y utilicen esa información para mejorar los productos, el marketing y los procesos.
- Divida su base de clientes en grupos de personalidades más reducidas para ayudarle a personalizar la mensajería, el desarrollo de productos y la gestión de relaciones.
- Trace un recorrido para cada personalidad, describiendo el trabajo que se va a realizar en cada etapa de la experiencia.
Haga posible que su empresa desarrolle todo su potencial.
- Capacite a su organización como si se tratase de un único equipo que presta servicio al cliente a través de una única fuente de verdad.
- Garantice un seguimiento coherente de cada interacción entre usted y sus clientes.
- Utilice esos datos para conformar una hoja de ruta a corto y largo plazo de productos y funciones.
Optimice los procesos para ofrecer recorridos personalizados de clientes a escala.
- Desarrolle un plan para atraer a sus clientes mediante la comunicación entre canales. Exponga a todos los miembros de la empresa a las interacciones con los clientes y bríndeles oportunidades para interactuar directamente con ellos.
- Integre los puntos de datos para tener una visión completa de las experiencias de los clientes.
Piense a lo grande, pero divida su visión en componentes más pequeños.
- Deje a un lado todo lo que sabe, no haga suposiciones no probadas y priorice un producto mínimo viable (MVP) para demostrar el valor.
- Itere con prototipos rápidos para diseñar un producto o experiencia que sea deseable, factible y viable.
- Céntrese en crear una solución que los usuarios quieran, que se pueda crear con relativa facilidad y que le ayude a alcanzar sus resultados ahora y más adelante, a medida que se adapte.
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