Influencer marketing: come scegliere con chi collaborare e quali metriche considerare

Una delle maggiori leve all’acquisto è rappresentata dalla condivisione di informazioni dalle persone che hanno provato un prodotto o servizio e ne parlano bene sia offline che online, lasciando anche delle recensioni. I nuovi portavoce sono gli influencer e l’attività di promozione di un prodotto o servizio tramite loro si chiama influencer marketing. In questo articolo approfondiremo i rapporti tra queste figure e le aziende e quali vantaggi per queste ultime dalla collaborazione con loro.

Chi sono gli influencer?

Sono persone con una grande fanbase sui social, che si definiscono esperte di un certo settore e promuovono online dei prodotti che hanno testato, parlando delle caratteristiche e dei benefici che hanno riscontrato. Sono attivi sui social network come Facebook, TikTok, Instagram, Twitch  e solitamente sono legati al brand per affinità di prodotto. Queste attività di promozione sono regolamentate da un contratto che ne stabilisce le modalità, le tempistiche e il compenso.

Gli influencer si differenziano dai creator di contenuti tout court per il fatto che coinvolgono le persone grazie a un seguito molto attivo e affezionato.

I content creator, invece, coinvolgono attraverso la produzione di contenuti con un approccio più creativo, ma pur sempre basato sull’analisi del pubblico di riferimento e della concorrenza e secondo missione, valori e obiettivi di business dell’azienda.

Da un certo punto di vista anche l’influencer crea contenuti come video, post, etc con i quali coinvolgere i suoi follower, secondo però precisi accordi con l’azienda con la quale condivide gli stessi valori, il settore e il pubblico di riferimento. Di fatto però si trasforma in brand ambassador dell’azienda.

Opportunità dell’influencer marketing per le aziende

I vantaggi per i brand che decidono di collaborare con queste figure sono molteplici. Innanzitutto attraverso l’influencer marketing le aziende possono proporsi in modo più autentico agli occhi dei possibili clienti, sfruttando la fiducia di cui già godono da parte dei loro follower. Tutto ciò a patto che azienda e influencer condividano come detto valori, settore merceologico e target di riferimento.

In secondo luogo l’azienda può raggiungere un’ulteriore fetta di mercato ancora inesplorata ma molto specifica, rappresentata dal numero di follower che potremmo considerare più propensi all’acquisto, facendole risparmiare anche di fatto le attività di lead generation per le aziende B2B.

Come collaborare con gli influencer?

Per collaborare con gli influencer si instaurano delle vere e proprie partnership, ovvero si sottoscrivono dei contratti in cui viene spiegato come verrà esplicitata l’attività dell’influencer, per quanto tempo e il tipo di compenso (tra cui prodotti gratis, sconti, inviti a eventi, pagamenti in denaro per contenuto pubblicato o per loro rendimento, affiliazioni) oltre a definire la questione del copyright dei contenuti prodotti.

Se per esempio si gestisce una catena di palestre, può essere interessante coinvolgere alcuni influencer attivi nell’ambito del fitness che tengono online una mini sessione di allenamento mirato  all’interno di una delle sedi secondo un certo piano editoriale. Oppure una casa cosmetica può inviare una nuova linea green a una influencer sensibile a questo tema che, ad esempio, potrà provare diversi tipi di make-up durante un video in streaming in occasione di una festività imminente.

Se il budget è limitato come nel caso delle start up, si può considerare l’idea di inviare prodotti gratuiti a influencer con un ridotto numero di follower, chiedendo solo una menzione o addirittura nessuna. Se il prodotto è di eccellente qualità, il passaparola può girare molto velocemente!

Questi sono solo alcuni esempi di come si possano costruire delle partnership su misura, ovvero tagliate sul settore merceologico, sul tipo di target, sul budget a disposizione e sugli obiettivi di un’azienda che devono accomunare influencer e azienda.

Quale tipologia di influencer scegliere e come?

Gli influencer hanno un seguito di appassionati follower con i quali hanno stabilito un rapporto di fiducia durevole. Restando in ambito cosmetico, un esempio nostrano è ClioMakeUp, ovvero Clio Zammatteo, che è stata tra le prime ad aver postato innumerevoli tutorial video in cui sperimentava trucchi e prodotti di bellezza. Ha poi stretto collaborazioni con importanti brand di cosmetica internazionali, arrivando a creare il proprio marchio di make-up e skin care.

Le case cosmetiche hanno potuto promuovere i loro prodotti a un target di giovani donne, mentre l’influencer, oramai diventata imprenditrice di successo, ha potuto contare sulla fedeltà del suo pubblico affezionato per lanciare con una certa tranquillità la sua linea di prodotti. E con ogni probabilità per rinegoziare al rialzo le sue nuove partnership.

Inoltre, il numero di follower è uno dei fattori che definisce la tipologia di influencer con cui un’azienda potrebbe decidere di instaurare una vera e propria partnership:

• nano influencer con 1.000-5.000 follower e un tasso di coinvolgimento di quasi il 5%
• micro influencer con 5.000-20.000 follower con un tasso di coinvolgimento medio del 1,7%
• mid influencer con 20.000-100.000 follower con un tasso di coinvolgimento medio del 1,22%
• macro influencer con 100.000 – 1 milione di follower che assicurano un tasso di coinvolgimento intorno al 1%
• mega influencer: le celebrity, per intenderci, che hanno oltre un milione di follower con un tasso di coinvolgimento simile ai macro influencer (fonte via Oberlo)

Questi dati forniscono un parziale orientamento per poter trovare un influencer adatto alla propria strategia di marketing.

Un criterio più completo è quello di rifarsi alle 4 R

• reach: il numero di follower che seguono l’influencer, magari più contenuto rispetto ai media tradizionali ma molto più ricettivo
• relevance: l’importanza che viene percepita da parte del pubblico nei confronti di un marchio e di quella avvertita dai follower verso il proprio influencer
• resonance: la capacità di suscitare emozioni influenzando il comportamento dei follower
• relationship: tipologia di relazione del marchio nei confronti dell’influencer

Senza quindi farsi suggestionare solo dal tasso di coinvolgimento, occorre scegliere l’influencer giusto all’interno della propria nicchia di mercato e che sia coerente con i valori che l’azienda abbraccia.

Una buona idea è anche quella di considerare le aree di business affini, che condividono con l’azienda le medesime aree tematiche ma che vendono prodotti diversi, oppure che hanno target simili. Si pensi per esempio a tutte quelle marche che vendono prodotti destinati alla generazione Zero, ovvero ai nati tra il 1996 e il 2015 che hanno meno di 26 anni nel 2022.

Come si misurano i risultati dell’influencer marketing?

Abbiamo notato come il social engagement rate, ovvero il tasso di coinvolgimento social dell’azienda, tende ad aumentare al diminuire del numero medio di follower. Di conseguenza il cost per engagement, (CPE), o l’investimento fatto nell’attività di influencer marketing, restituisce un ritorno sull’investimento più elevato. Questo valore è quantificato attraverso l’earned media value (EMV).

Queste sono tra le metriche più specifiche per misurare il successo nell’influencer marketing, ma si possono tranquillamente aggiungere le valutazioni specifiche per il social media marketing più in generale.