【インテージ フォーラム】トレードマーケティングの本質とは

デジタル化に伴い、小売・卸業界のバイヤーの考え方は大きく変化しています。この変化の中で競争に勝つためには、バイヤーのインサイトを正確に理解し、トレードマーケティングを効果的に活用することが重要です。

本記事では、「INTAGE FORUM（インテージ フォーラム） 2024」の登壇内容をサマリし、バイヤーやショッパー向けのマーケティング手法の実例や、組織定着化に向けたテクノロジーを解説します。急速に変わる市場環境、小売環境に柔軟に対応し、成果を出し続けるための実践的な内容をご提供します。

INTAGE FORUMとは

INTAGE FORUMは、インテージが主催する年次カンファレンスです。

POSや消費者パネルをもとにしたSRI+®データやSCI®データは業界で広く活用されており、インテージの支援を受けて消費者調査やマーケティングを実行されている企業も多くいらっしゃいます。INTAGE FORUMは、そのような活動の成果を発表するイベントであり、毎年、最新のマーケティングトレンドや各社の先進的な取り組みが発表されています。

2024年のテーマは「Accelerate “Consumer-Centric Marketing”」。成熟する社会において「生活者理解」と「生活者中心のマーケティング」の重要性が高まっているという認識のもとに、さまざまな取り組みが発表されました。

これは、Salesforceが標榜する「カスタマー360」と通じるコンセプトでもあり、お客様の理解にもとづいてビジネスを実践する重要性を再認識しました。

Salesforceとインテージは、消費財業界で広く利用されている営業プラットフォームおよびPOSデータ（SRI+）の提供者として、お客様がデータにもとづいた営業改革を進めるための研究・協業を共同で進めてきました。

今回、Salesfoceは2年ぶり3度目の登壇で、本年度より3社協業を行っている元P&Gで現在は株式会社キャプロの代表取締役社長などを務める井本悠樹様とともに「トレードマーケティング」に関して発表させていただきました。

トレードマーケティングとは

トレードマーケティングは井本氏が提唱する流通開発の新概念で、「マーケティング的な考え方で対流通業向けの営業活動を実施する」というものです。

昨今、円安や原材料高騰、人手不足、販促費支出の制約、流通バイヤーの世代交代や情報リテラシー向上など、社内外の環境は変化し、営業をより効率的・効果的に改革することは待ったなしの状況です。トレードマーケティングは従来、属人的で「過去の成功体験にもとづくプランニング」が主流となっていた営業活動を「インサイトベース」のプランニングに変革します。

ここで定義する「インサイト」とは、「ある人に対し何らかの行動を起こさせる、隠れた無意識/無自覚的な心理」を指しており、「流通バイヤーに自社商品の取扱いや提案した販促の採用を決定いただく」ための科学的な営業手法がトレードマーケティングの特徴となります。

トレードマーケティングの根幹「バイヤーインサイト」とは

流通バイヤーが、特定ブランドの取扱いや販促を採用する理由は何でしょうか？通常、これは無意識の決定軸で行われており、

• 「売りたいか」=バイヤーにとって課題払拭の期待感があるか？
• 「売れるのか」=ショッパーは店頭で手にとってくれるのか？

の２つに大別されます。これらの要素をロジカルに紐解き、4P（Product、Price、Place、Promotion）に沿って提示することでメーカー目線になりがちな営業活動をバイヤーとショッパーの視点に変え、バイヤーに支持される提案が可能になります。

トレードマーケティング実践の課題

井本様のセッションの後は、インテージの今井康善・データマネジメント事業本部ビジネス企画室室長よりトレードマーケティングの実践に関する課題提起をいただきました。

トレードマーケティングはロジカルで時流にあった素晴らしい手法ですが、既存組織の中でどのように実践していけば良いのでしょうか。

３社のディスカッションの中で、以下のような実践のポイントが見えてきました。

• トレードマーケティングにもとづいた業務プロセスを定義すること
• ツールを活用して業務を標準化すること
• 繰り返し実践することで、組織の習慣・文化として定着させること

トレードマーケティング実践のツール

次のパートでは、セールスフォース・ジャパンよりトレードマーケティング実践のためのツールとして、「Consumer Goods Cloud」の紹介とデモンストレーションを実施しました。

セールスフォースの「Consumer Goods Cloud」は、国内・海外ともにマーケットシェアNo.1の営業支援ツール「Sales Cloud」をベースに、消費財業界専用に開発したソリューションで、日本国内でも多くの消費財企業でご利用いただいています。

セールスフォースのパートでは「Consumer Goods Cloud」の柔軟なカスタマイズ機能を利用して、トレードマーケティングの手順に沿った計画画面をご紹介しました。

この画面では、トレードマーケティングの重要要素である４つ「店頭売上可変レバー」を画面上に表現しています。営業担当者が半期計画で利用する画面にこれらの要素を埋め込むことによって、トレードマーケティングの考え方で自然にロジカルな現状把握が可能になります。

次の画面では、店頭状況やバイヤーインサイトにもとづいた得意先攻略の計画を立てる画面です。バイヤーインサイトに対する行動方針があらかじめ選択肢になっており、適切な行動計画が立案できます。

トレードマーケティング実践のためのデータ

最後に、インテージより、トレードマーケティング実践のひとつの重要なカギとなるデータに関してご説明いただきました。

上述のようにトレードマーケティングは販売データや面談で得られたバイヤーの意向など、ファクトにもとづく論理的な手法です。当然、正確なデータを用意することが重要ですが、消費財業界ではPOSをはじめとする販売データはその種類が多岐にわたり、精度も標準化されておらず、活用が容易ではないのはご存知のとおりです。

インテージは長年にわたり市場データの販売や分析・調査の支援に当たられており、トレードマーケティングの実践においても良い伴走者となるでしょう。

まとめ

今回のINTAGE FORUMでは、井本様の提唱する「トレードマーケティング」を中心として講演させていただきました。「トレードマーケティング」は円安や原材料高騰が日常となった昨今の消費財業界において、得意先への提案のあり方を見直すための大変有益な視点です。INTAGE FORUM 2024の視聴満足度が80%超え、全セッションの中で第2位となったことがその証左だと感じています。

データを中心とした科学的な営業アプローチが、消費財業界の皆さまの課題解決の一助となれば幸いです。