バリュープロポジションとは？作り方や成功例をわかりやすく紹介

バリュープロポジションとは、企業が顧客に提供する独自の価値のことで、顧客が自社商品を選ぶ理由を明確にしたものをあらわします。自社商品の価値と顧客が望んでいる価値を一致させるためには、バリュープロポジションの作成が欠かせません。

本記事では、バリュープロポジションの概念や作り方について、例を挙げながら詳しく解説しています。バリュープロポジションの作成で成功した事例も紹介しているので、自社商品・サービスの価値を見出す際の参考にしてください。

バリュープロポジションとは？

バリュープロポジションとは、企業が顧客に提供する独自の価値のことです。「バリュー＝価値」と「プロポジション＝提案」の組み合わせで、顧客が自社商品を選ぶ理由を明確にしたものをあらわします。つまり、「この商品・サービスが顧客にどのような利益をもたらすのか」や「競合製品と比較して何が優れているのか」を具体的に表現したものです。

しかしバリュープロポジションは、単に「企業が顧客に提供する価値」ではありません。

• 自社が提供できる
• 顧客が望んでいる
• 競合他社が提供できない

上記3つの観点を満たした価値をバリュープロポジションと言い、これを明確にすることで、ターゲット顧客に響く効果的なメッセージを伝えられるようになります。他社との差別化を図り、自社商品のブランドを向上させる上で非常に重要です。

バリュープロポジションの重要性

あらゆる商品やサービスが市場に出回っている近年、ユーザーは多くの選択肢の中からもっとも自分に価値を感じさせる商品・サービスを選ぶようになりました。そこでユーザーに自社商品を選んでもらおうと、競合との差別化を狙った商品を作る企業が増えています。

しかし差別化を意識しすぎたあまり、ユーザーとの価値観の間にズレが生じている商品も多く見られます。競争が激しい現代の市場で成功するためには、自社独自の価値を追求しつつも、顧客の視点に立って商品・サービスを提供することが欠かせません。そこで、顧客が自社商品を選ぶ理由を明確にしたバリュープロポジションが重要になります。

バリュープロポジションとUSPの違い

バリュープロポジションとよく似た言葉に「USP」があります。USP（Unique Selling Proposition）とは、自社商品・サービスがもつ独自の強みです。

「他社には提供できない独自の価値を提供する」という点で両者ほぼ同じ意味で使われますが、厳密にはそれぞれの目的は異なります。USPは競合との差別化要素を強調し販売することを目的とする一方で、バリュープロポジションは顧客への価値提供を目的としています。

USPの意味やUSPの設定方法は以下の記事で解説しているので、あわせてご確認ください。

関連記事：USPとは？自社製品・サービスの強みを生かしたマーケティングを4つの事例を交えて解説

バリュープロポジションの使い方

企業が顧客に提供する独自の価値をあらわすバリュープロポジションは、おもに以下の場面で活用できます。

• 顧客セグメントを明確化し、最適なターゲット層を選定するとき
• 製品やサービスの設計において、顧客のニーズや課題をどのように反映するか戦略を立てるとき
• ユーザーに刺さるキャッチコピーを考えるとき
• 商談の中で顧客に明確な価値を提案するとき

商品やサービス設計時に限らず、ターゲット選定やキャッチコピーの作成、商談の際にもバリュープロポジションは活用されます。

なお、バリュープロポジションはマーケティングミックスの検討時にも使用することがあります。

関連記事：マーケティングミックスとは？4P・4Cとの関係や成功事例を解説

バリュープロポジションの作り方

バリュープロポジションは、以下の5つのステップで作成していきます。闇雲に進めるのではなく、段階を踏んで分析・検討することが重要です。

1. ターゲット顧客を設定する
2. 顧客ニーズ・課題を深掘りする
3. 自社の提供価値を洗い出す
4. 競合製品・サービスを分析し、独自性を見つける
5. バリュープロポジションを言語化する

ステップ1：ターゲット顧客を設定する

まず、自社の製品・サービスが「誰の」ためのものなのかを明確にします。

◼︎具体的なアクション

• 既存顧客データ（属性、購買履歴、利用状況など）を分析します。CRM（顧客関係管理）システムを活用すると効率的です。
• 営業担当者やカスタマーサポート担当者へヒアリングを行い、顧客像に関する現場のリアルな情報を収集します。

上記の情報をもとに、具体的なターゲット顧客像（ペルソナ）を設定します。年齢、職業、役職、業務上の役割、価値観、情報収集方法、抱えている課題などを詳細に定義しましょう。ペルソナを具体的に描くことで、以降のステップで顧客視点を保ちやすくなります。

ステップ2：顧客ニーズ・課題を深掘りする

設定したターゲット顧客が、どのようなニーズや課題を抱えているのかを徹底的に理解します。表面的な要望だけでなく、その裏にある本質的な欲求（インサイト）や、顧客が本当に「片づけたい用事（Jobs to be Done）」を探ることが重要です。

◼︎具体的なアクション

• ターゲット顧客へのインタビューやアンケート調査を実施します。「どのような点に困っていますか？」「現状の〇〇に満足していますか？」「理想の状態は？」といった質問を通じて、生の声を集めます。
• ソーシャルメディア（SNS）上の自社や競合に関する言及、レビューサイトでの顧客の声（VOC：Voice of Customer）を収集・分析します。
• カスタマージャーニーマップを作成し、顧客が製品・サービスを認知し、検討、購入、利用する各段階でどのような感情や課題を抱えているかを可視化します。
• なぜその課題が生じているのか、その課題が解決されると顧客にとってどのような理想の状態（Before/After）になるのか、深掘りして考えます。

ステップ3：自社の提供価値を洗い出す

自社の製品・サービスが、ステップ2で明らかになった顧客ニーズや課題に対して、どのような価値を提供できるのかを具体的に洗い出します。

◼︎具体的なアクション

• 製品・サービスの機能や特徴をリストアップします。
• 各機能・特徴が顧客にもたらす具体的なメリット（時間短縮、コスト削減、売上向上、リスク低減、業務効率化、不安解消など）を考えます。これは顧客にとっての「ご利益」と言い換えられます。

さらに、顧客が感じる感情的な価値（満足感、達成感、優越感、安心感、ステータスなど）まで言語化してみましょう。

自社独自の技術、特許、ノウハウ、長年の実績、手厚いサポート体制、ブランドイメージなど、他社にはないと思われる強みも明確にします。

ステップ4：競合製品・サービスを分析し、独自性を見つける

顧客は常に複数の選択肢の中から製品・サービスを選んでいます。競合他社がどのような価値を提供しているのかを分析し、自社が差別化できるポイント、つまり「自社ならではの価値」を見つけ出します。

◼︎具体的なアクション

• 直接的な競合企業だけでなく、顧客の課題を解決する他の手段（間接的な競合や代替手段）も含めてリストアップします。
• 競合のWebサイト、製品資料、価格体系、プロモーション活動、顧客レビューなどを調査し、彼らが訴求している価値や強み・弱みを客観的に分析します。

3C分析（顧客 Customer・競合 Competitor・自社 Company）やSWOT分析（強み・弱み・機会・脅威）といったフレームワークを活用し、「顧客が求めていて（Customer）、競合が提供できておらず（Competitor）、自社が提供できる（Company）」独自の価値領域を特定します。ここが、自社が戦うべき主戦場となります。

ステップ5：バリュープロポジションを言語化する

これまでの分析結果（ターゲット顧客、顧客ニーズ・課題、自社の提供価値、競合との差別化ポイント）を統合し、バリュープロポジションを簡潔で分かりやすい言葉（ステートメント）にまとめます。これは、社内外に対する自社の価値宣言となります。

◼︎具体的なアクション

以下の要素を含めることを意識して、覚えやすく、心に響くような短い文章を作成します。

• [ターゲット顧客] は、
• [特定の課題・ニーズ] を抱えている。
• 我々の [製品・サービス名] は、
• [競合との違いを示す独自の提供価値・解決策] によって、
• [顧客が得られる究極的なメリット・理想の状態] を実現します。

顧客視点で書かれているか（専門用語を使いすぎていないか）、具体的で分かりやすいか、独自性が明確か、主張が実現可能か、といった観点で見直し、磨き上げます。チームでブレインストーミングを行い、複数の案を比較検討するのも有効な方法です。

バリュープロポジションキャンバスとは

バリュープロポジションと一緒に覚えておきたい言葉が「バリュープロポジションキャンバス」です。バリュープロポジションキャンバスとは、顧客が自社商品を選ぶ理由を明確にするためのフレームワークで、顧客が望んでいる結果や顧客の悩みを整理するのに役立ちます。

顧客が求めるものや直面する課題を可視化し、それに対して自社がどのような価値を提供できるか、顧客の要求・問題と自社商品を対応させて考えます。バリュープロポジションキャンバスを活用することで、バリュープロポジションをより具体的で実践的な形に落とし込むことが可能です。

バリュープロポジションとは目的や内容が異なる

バリュープロポジションとバリュープロポジションキャンバスはよく似た言葉ですが、目的や内容は異なります。

バリュープロポジションの目的は顧客への価値提案を簡潔に表現するためで、自社の強みを顧客に示す際に役立ちます。また分析は3C分析を用います。

一方でバリュープロポジションキャンバスは、その背景や根拠を深掘りすることが目的です。ひとりのペルソナを設定して分析し、顧客ニーズの理解と自社商品への関連性を整理する際に役立ちます。

3C分析は以下の記事で詳しく解説しています。目的ややり方を知りたい方は、以下よりご覧ください。

関連記事：3C分析とは？目的や順番、やり方をテンプレートで具体的にわかりやすく解説

バリュープロポジションキャンバスのテンプレート

バリュープロポジションキャンバスは、大きく「顧客への提供価値」と「顧客セグメント」の2つに分けられます。そしてこれら2つの内容が合致していることで、顧客のニーズと自社商品の価値が一致していると認識します。

「顧客への提供価値」と「顧客セグメント」における各内容は以下の通りです。

つまり、顧客セグメントにおける3つの要素（1,2,3）を把握し、顧客への提供価値における3つの要素（4,5,6）を合わせることで、顧客に最高の価値を届けられます。

バリュープロポジションキャンバスの作り方

続いて、バリュープロポジションキャンバスの詳しい作成方法を見ていきましょう。

顧客セグメント

顧客セグメントでは、顧客のニーズや悩みについて具体的に3つの要素に分けて掘り下げます。顧客はどのようなことを達成したいのか、商品の利用でどのような利益を得られるのかなど、ダイエット食品を例に挙げながら考えましょう。

ペルソナの作り方や参考例は以下の記事を参考にしてみてください。

関連記事：ビジネスにおける「ペルソナ」とは？作り方や参考例などを解説

1.顧客が達成したいこと

顧客が解決したい課題や達成したいことです。自社プロダクトがダイエット食品だと仮定した場合、ダイエット食品を求めるユーザーが解決したいと思っていることや求めていることを考えます。

たとえば、「体型を気にして好きな服を着られない」という悩みや「自分の体に自信をもちたい」という望みが考えられるでしょう。

例）体型を気にして好きな服を着られない、自分の体に自信をもちたい、体重を〇〇kg落としたい

2.顧客が得られる利益・恩恵

商品・サービスの利用で顧客が得られる利益や恩恵で、「ゲイン」とも言います。顧客が理想とする結果を考えましょう。ダイエット食品の購入を検討するユーザーに対しては、ダイエット食品の利用で「オシャレを楽しめる」や「自分に自信をもつ」といったゲインが挙げられます。

例）オシャレを楽しむ、自分に自信をもつ

3.顧客を悩ませていること

目標達成や利益の獲得を阻止する障壁・顧客の悩みです。「自分の体に自信をもちたい」や「体重を〇〇kg落としたい」という理想を阻む障害のことで、「ペイン」とも言います。たとえば、「運動や食事制限は避けたい」がわかりやすい例として挙げられるでしょう。

例）運動や食事制限は避けたい

顧客への提供価値

顧客への提供価値では、自社商品・サービスが顧客にどのような価値を提供できるかを3つの要素に分けて明確にします。こちらでも、自社商品をダイエット食品として具体例を考えてみましょう。

4.自社が提供する商品・サービス

自社商品・サービスの概要です。何を提供しているのか？を記載するだけで構いません。この場合は「ダイエット食品」と書きます。

例）ダイエット食品

5.顧客に利益を与えるもの

自社商品・サービスが顧客にどのような利益を与えられるのかで、「ゲインクリエーター」とも呼ばれます。たとえば自社のダイエット食品を使用することで、「腸内環境を整えられる」や「少量で満腹感が得られる」などが挙げられるでしょう。

例）腸内環境を整える、少量で満腹感が得られる、減量に効果がある

6.顧客の悩みを取り除ける要素

悩みを解決する上で顧客が感じている不安を、自社商品・サービスはどのように取り除けるのかについてです。顧客のペインとなるものを解消する要素であるため、「ペインリリーバー」と言われることもあります。

ダイエット食品を例に考えたとき、「運動は不要」や「過度な食事制限なし」が考えられます。「ダイエットはしたいが運動はしたくない」「理想の体は手に入れたいが過度な食事制限は望まない」といった顧客の悩み・不安を取り除く要素のことです。

例）運動は不要、過度な食事制限が不要

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作成したバリュープロポジションをビジネスに活かす方法

バリュープロポジションは、定義して終わりではありません。ビジネスのさまざまな場面で活用してこそ、その真価が発揮されます。ここでは、作成したバリュープロポジションを具体的にどのように活かしていくのか、4つの活用方法をご紹介します。

マーケティング戦略メッセージへの展開

明確になったバリュープロポジションは、あらゆるマーケティング活動の軸となります。

商品・サービス開発への反映

顧客への提供価値を明確にしたバリュープロポジションは、商品やサービスの開発・改善における重要な指針となります。

• 新商品・サービス開発：「どのような顧客の、どのような課題を解決するのか」というバリュープロポジションの核に基づき、市場に求められる新しいコンセプトを創出します。
• 既存商品・サービスの改善：顧客から見て価値の高い機能は何か、逆に価値を感じられていない部分はどこか、バリュープロポジションの視点から見直し、改善の優先順位を判断します。

営業活動提案への活用

営業担当者が自信を持って顧客に自社の価値を伝えられるよう、バリュープロポジションを営業ツールやトークに落とし込みます。

• 営業資料：提案書やサービス説明資料に、バリュープロポジションを分かりやすく記載し、競合との違いを明確に伝えます。
• セールストーク：顧客の状況や課題に合わせて、バリュープロポジションのどの側面を強調して伝えるべきか、事前にトークスクリプトを準備します。顧客からの質問にも的確に答えられるようになります。

社内コミュニケーション、組織文化への浸透

バリュープロポジションは、社内の共通言語としても機能します。部署間の連携を強化し、組織全体で顧客価値向上を目指す文化を醸成するために活用します。

• 全社共有：定義したバリュープロポジションを、経営層から現場の担当者まで、全従業員に共有し、理解を促します。社内勉強会やイントラネットでの発信などが有効です。
• 部門間連携：マーケティング、営業、開発、カスタマーサポートなど、各部門がバリュープロポジションに基づいて連携し、一貫した顧客体験を提供できるようになります。
• 採用・オンボーディング：自社がどのような価値を提供している企業なのかを明確に伝えることで、共感する人材の採用や、新入社員への理念浸透に繋がります。

バリュープロポジションの成功例5選

最後は、バリュープロポジションの成功事例を5つご紹介します。

• Slack
• Airbnb
• Uber
• iPhone
• 無印良品

どのような価値を提供して成功できたのかを具体的に見ていきましょう。

Slack

Slackは「ツールひとつでビジネスに必要なやり取りが完結」というバリュープロポジションで成功を収めた例です。従来は「コミュニケーション用のチャットツール」、「情報共有用のツール」、「スケジュール管理用のツール」など、用途に応じたツールが使い分けられていました。しかしSlackは、これらビジネスの業務に必要な機能を一元化することに成功し、世界中で利用者を拡大していきました。

Airbnb

Airbnbのバリュープロポジションは、「特別な宿泊体験を手頃な価格かつ簡素化された手続き」でできる点と、「空き部屋の有効活用」が可能な点だと言えます。旅行者だけでなく部屋のオーナーへの価値提供を行い、これまでのホテル宿泊とは異なった視点からの旅行を実現させました。国を越えて利用できる点も大きく、世界的に爆発的な人気を誇っています。

Uber

Uberはタクシーを利用する際のユーザーの負担軽減に注目し、大きな成功を収めました。これまでは「タクシー会社に電話をかけて配車をする」「運転手に行き先を伝える」「現金を用意して支払う」ことが当たり前でしたが、ユーザーにとってはこれらすべて手間のかかる作業でした。そこで配車から支払いまでをアプリひとつで解決できるように工夫したUberは瞬く間に利用者を増やし、今もなお世界中で利用されています。

iPhone

今や誰もが知るiPhoneのバリュープロポジションは、画面をタッチして操作ができるという「画期性」と直感的な操作が可能な「UX」です。iPhoneが登場したことで、それまでボタンで操作していた携帯電話市場に革命を起こしました。大きい画面で見やすいだけでなく、タッチで簡単に操作ができるとして、他社製品との差別化に大きく成功しました。

無印良品

無印良品のバリュープロポジションは、機能や見た目を抑えた「シンプルさ」です。顧客のニーズに応えようと商品にあらゆる機能を増やす企業が多く、多機能な商品が市場にあふれかえった時代に、シンプルさを追求して売上を拡大させました。洗練された機能と見た目が、日本だけでなく世界中の消費者のニーズにハマったと言えるでしょう。

マーケティングの効果を最大化するにはAI搭載ツールの活用がおすすめ

マーケティングを行う上で、自社の強みを明確にすることは非常に重要です。しかし、いくら自社の強みを明らかにしても、実行してみないとその効果は検証できません。大切なのは分析と修正を繰り返してPDCAを回すことです。

そこでおすすめするのが、AI機能が搭載されたマーケティング用のツール『Marketing Cloud』です。

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製品の詳しい解説は以下のデモ動画よりご視聴可能です。気になる方はぜひご覧ください。

バリュープロポジションを作成し自社商品・サービスの価値を高めよう

バリュープロポジションとは、企業が顧客に提供する独自の価値のことで、顧客が自社商品を選ぶ理由を明確にしたものをあらわします。商品を開発するときや最適なターゲット層を選定するとき、ユーザーに刺さるキャッチコピーを考えるときなどに使用できます。

またバリュープロポジションキャンバスとは、顧客が自社商品を選ぶ理由を明確にするためのフレームワークです。バリュープロポジションの背景や根拠を深掘りするために活用でき、顧客セグメントと顧客への提供価値という2つの側面から考えます。

自社商品の価値と顧客が望んでいる価値を一致させるためには、バリュープロポジションの作成が欠かせません。ぜひ本記事で解説した内容をもとに、自社商品のバリュープロポジションを作成してみましょう。

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