リテールとは「小売業」を指します。近年広告業界では、小売事業者の持つ、リテールメディアが注目を集めています。
広告と言えば、テレビや新聞といったマスメディアか、ネット上のWeb広告をイメージする人が多いでしょう。しかし今後は、リテールメディアへの広告出向も、企業の戦略においては重要になっていきます。
本記事では、リテールメディアの意味やメリット、出稿手順まで解説します。自社のマーケティング活動にお役立てください。
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目次
リテールメディアとは？
リテールメディアとは、小売事業者が、外部の企業向けに提供する広告媒体です。リテールとは「小売業」を指し、スーパーや百貨店、コンビニエンスストアやオンラインショップ、家電量販店やドラッグストアなどが該当します。
近年広告媒体として注目を集めており、小売事業者にとっては、新たなビジネスモデルでもあります。
リテールメディアには、実店舗（オフライン）で行なうものと、オンライン上で行なうものにわかれ、小売事業者と広告出稿主、消費者のそれぞれにメリットがあります。
リテールメディアが注目を集める理由
広告媒体として注目を集めるリテールメディアですが、ニーズの高まりにはいくつかの理由があります。
メーカーは自社商品の購買データを持っていない
現在広告は、インターネットの普及により、テレビや新聞といったマスメディア広告から、デジタル広告へと移行しつつあります。
デジタル広告では、広告効果が数値化でき、分析方法も進歩しています。しかし、従来のメーカーのビジネスモデルでは、自社製品を小売事業者に卸すだけのため、購買データを保有していない企業が一般的です。
一方の小売企業には、顧客データや購買データが蓄積されています。メーカーは自社では持てないデータを、小売事業者の力を借りて活用でき、今までとは異なるマーケティング施策が実行できるのです。
コロナ禍によりユーザーの購買行動の変化が起きた
消費者の生活は、日々デジタルへシフトしていると言われています。こうした中で、新型コロナウイルスの蔓延をきっかけに、Eコマースが急激に成長しました。
現在コロナ禍は落ち着きましたが、オンライン上での購買行動は、今後も減少に転じることはないと予想されています。
ユーザーのオンライン購買が浸透すれば、必然的にデジタル広告の重要性は増加します。広告効果を最大限発揮するためにも、今後企業のマーケティング戦略において、リテールメディアの活用は欠かすことができないでしょう。
世界的なプライバシー保護の強化が進む
近年、世界的に個人情報保護を強化する動きが活発になっています。たとえば、Googleはプライバシー保護の観点から、ユーザーの行動や興味関心などの個人情報を、第三者が追跡できる技術「サードパーティクッキー」の廃止を表明しました。
またすでに、プライバシーの観点から、サードパーティクッキーをデフォルトでブロックしているブラウザも増えています。
それに伴い、小売事業者の持つ購買データ（ファーストパーティデータ）への重要性が高まり、リテールメディアへの広告出稿が増えているのです。
関連記事：クッキーレス時代とは？広告やデジタルマーケティングへの影響、対策方法を解説
サードパーティクッキーとは
サードパーティクッキーとは、サイト上でユーザーの行動や購買までの行動履歴といった情報を、第三者が追跡できるものです。アクセスしたWebサイトとは異なるドメインが発行したクッキーで、自社サイトのみならず、他社サイトでユーザーがどういった行動をしているか把握できます。
サードパーティクッキーと比較して挙げられるのが、「ファーストパーティクッキー」です。ファーストパーティクッキーは、訪れたサイトから発行されるクッキーなのに対し、サードパーティクッキーは、自社サイトのドメインとは関係なく、複数のWebサイトを横断してクッキーを付与できるのが特徴です。
インターネット広告では、自社サイトと他社サイトを横断した行動履歴が必要となるため、サードパーティクッキーは欠かせないデータとなっています。
リテールメディアのメリット
リテールメディアの広告には、リテールメディア企業と広告主企業、そして消費者の三者が関わります。それぞれにメリットがありますので、順番に解説します。
リテールメディア側のメリット
リテールメディアを持つ小売事業者側のメリットは、自社で保有する顧客データや購買履歴を活用し、そこから収益を上げられる点です。
たとえば、自社のECサイトを運営する大手スーパーなら、自社の購買データを活用することで、各ユーザーに適した商品をリコメンドすることが可能になります。EC販売が促進され、売上拡大につながるでしょう。
さらにECサイトにターゲット広告を設けることで、適切なユーザーに対して広告を表示させることも可能です。
本業以外の売上をリテールメディアから作れる点は、新たなビジネスモデルの創出と言えます。
広告出稿企業のメリット
広告出稿を行なう企業のメリットは、自社では持ち得ない顧客情報や購買履歴を使って、精度の高い広告出稿が実現できる点です。
これにより、新規顧客の獲得や、既存顧客の満足度向上に寄与します。リテール企業と共同で販促計画を立てれば、良質なデータを元に効果検証を効率的に行ない、さらに成果を創出しやすくなるでしょう。
消費者のメリット
リテールメディアの消費者側のメリットは、適切なレコメンド広告により、満足度の高い製品をおすすめしてもらえる点です。
広告はオンラインとオフラインをまたいで出稿されることも多く、お得な情報や新たな商品と出会えるでしょう。こうした購買体験の変化により、顧客の満足度の向上にもつながります。
オンラインのリテールメディアの種類
リテールメディアには、オンラインとオフラインの媒体にわかれます。オンライン上のリテールメディアを、以下に解説します。
ECサイト
オンライン上のリテールメディアには、小売事業者が運営するECサイトが挙げられます。ECサイトでは、バナー表示商品検索ページにメーカーの関連商品を表示させたり、検索結果の一覧に表示させたりすることも可能です。
ECサイトへの広告出稿は、顧客がサイト上で商品を検索した際、広告を通して新たな製品と出会う機会となり、認知拡大が実現します。
メールマーケティング
メールマーケティングは、顧客にもとづいて個別のメールを送付するマーケティング手法です。メールには顧客にあわせた情報を提供できます。
たとえば新商品の案内やセール情報だけでなく、お役立ち情報などを送付できたり、顧客との関係を深めたり、リピーター育成にも有効です。
アプリ広告
アプリ広告は、アプリに登録している会員情報や購入履歴を活用し、ユーザーにとって興味関心の高そうな広告を提供する手法です。アプリ広告は、すでにアプリに登録済みの会員に対して広告は配信されるため、ブランドに興味を持っている人に届けられます。
プッシュ通知や位置情報を活用すれば、来店時に広告を通知でき、リアルタイム性のある宣伝が可能です。
オフラインのリテールメディアの種類
オフラインのリテールメディアは私たちの身近にあるので、イメージしやすいでしょう。以下に詳細を解説します。
デジタルサイネージ
デジタルサイネージとは、店頭に設置する液晶タイプの看板です。
映像や音楽を交えて新商品情報などを伝えられるため、顧客の記憶に残りやすいのが特徴です。またデジタルサイネージは、時間帯や曜日ごとに配信内容を変更できます。
タイミングごとにターゲットや訴求内容を変えて広告を展開すれば、より広告効果を高められるでしょう。
店頭POP
店頭POPは、顧客が来店時に目にする、商品棚や店内に設置されたPOPです。
店頭POPはパッと目につきやすく、購買にも大きな影響を及ぼします。店頭POPを展開する場合、デジタル広告から店頭POPまで、統一された一貫性のある広告を展開できると、商品の魅力が伝わり、訴求力は高まるでしょう。
たとえば、SNSで流していた広告と連動する店頭POPを設置すれば、消費者にはインパクトを与えられます。
レジ袋封入広告
レジ袋封入広告は、あらかじめレジ袋にセットしておいたチラシやサンプルを、購入時に店頭で袋とともに手渡しする方法です。
たとえば、ドラッグストアでの買い物時に、化粧品のサンプルが入っており、後日購入につなげる手法があります。こうした、帰宅後にゆっくり情報に触れられる点は、レジ袋封入広告の最大のメリットです。
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リテールメディアへの広告出稿のプロセス
リテールメディアに広告出稿を行なう場合、適切なプロセスを踏むことが重要です。効果を最大化させるために、以下の5つのステップを解説します。
- ターゲティングを行なう
- 媒体を選ぶ
- オンラインプロモーションを実施する
- 店頭プロモーションを実施する
- 効果測定を行なう
関連記事：デジタルマーケティングとは何か？基礎知識や手法をわかりやすく解説
ターゲティングを行なう
広告出稿を行なう際は、まず誰に届けたいのかを明確にします。ターゲットを明確にするにあたり、ユーザー層を年齢や性別、ライフスタイル、購入されやすい時間帯などに分けて出すとよいでしょう。
店頭やECのどちらで購入することが多いのか、メディアごとの購買層をあわせて考えていくと、次の媒体選定もスムーズに進みます。
媒体を選ぶ
ターゲットが決まったら、どのリテールメディアに出稿するかを選びます。このとき、リテール企業の保有する購買情報などを参考にしましょう。
リテールメディアも、得意な層が存在します。たとえばスーパーは主婦層やシニア層が得意だったり、専門ECなら若年層が得意だったりなどです。リテール企業の協力をあおぎ、適切なメディア選定を進めましょう。
オンラインプロモーションを実施する
媒体を選んだら、まずはECサイトやアプリなど、オンライン上でのプロモーション施策を練りましょう。オンライン上で効果的なクーポン配信やキャンペーン実施を行えば、興味を持ってもらえるだけでなく、来店をうながすことも可能です。
来店につながれば、その後の店頭プロモーションを効果的に進められます。
店頭プロモーションを実施する
オンライン施策と連動し、店頭プロモーションを実施します。店頭プロモーションのポイントは、オンライン施策と連動させられる点です。
デジタルサイネージでオンライン施策と連動したものを流したり、店頭POPでさらにインパクトのある情報を見せたり、レジ袋封入で帰宅後にもユーザーに商品を想起させたりするなど、多数の施策が考えられます。
手法は多数ありますが、ターゲットの購買行動や嗜好と照らしあわせ、効果的なプロモーションを行ないましょう。
効果測定を行なう
プロモーションの実施後は、効果を最大限発揮させるために、振り返りを行ない、PDCAを回します。リテールメディアのデータを活用し、効果を測定して改善をしましょう。
思ったような効果が出なかった場合、デジタル広告の視聴率が悪いのか、広告視聴者の来店率が悪いのか、来店後の購買率が悪いのかにより、改善点は異なります。効果検証を行ない仮説を立て、PDCAを回すことで、質の高い新たな施策の実施が可能です。
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コマースクラウド（Commerce Cloud）は、セールスフォース・ジャパンが提供するクラウドベースのeコマースプラットフォームです。AIや自動化を活用し、デジタルストアフロントの構築や顧客接点での販売など、コマースビジネスを合理化でき、リテールメディアとしての機能も発揮できます。
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関連ページ：Commerce Cloudでコマースビジネスを強化して、成長を加速
自社の広告戦略にリテールメディアは大きな効果をもたらします
リテールメディアは近年注目を集める広告媒体です。小売事業者が外部の企業向けに提供するもので、小売事業者の持つ購買データである「ファーストパーティクッキー」を活用できます。
リテールメディアを活用すれば、メーカー側は自社が持たない購買データや顧客情報を活用でき、より精度の高い広告出稿が実現可能です。
自社のマーケティング戦略や広告戦略を踏まえて、効果的にリテールメディアを活用しましょう。
