De Beers Jewellers

 
직원 수: 350명 
2019년부터 Salesforce 사용

30%

전환율 증대

 
 
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드비어스는 세일즈포스를 통해 눈부시고 다면적인 고객 경험을 제공합니다.

사랑하는 사람을 위한 다이아몬드 제품, 특히 약혼반지를 선택하는 것은 약속에 대한 낭만적이고 개인적인 표현입니다. 많은 사람들에게 있어 이는 삶에서 가장 중요한 구매 중 하나입니다. 그러나 안타깝게도 지금까지 다이아몬드 제품을 사는 경험은 그리 아름답지만은 않았습니다. 아름다운 제품과 화려한 마케팅만을 내세우면서 기존 관행을 답습하는 보석 업계는 사실 수십 년 동안 고객 경험을 고려하지 않았습니다.

이러한 변화를 구상하고 추진하는 임무를 맡은 사람은 바로 De Beers의 옴니채널 담당 이사, Michael Perry였습니다.

Perry는 말합니다. "우리는 선두에 서야 했습니다. 첫째, 고객과 탄탄한 관계를 구축하고, 둘째, 다이아몬드 회사에 대해 통상적으로 가진 고객들의 기대치와 경험을 끌어올려야 했습니다."

물론 쉬운 일은 아니었습니다. 하지만 고객 경험에 관심을 갖는 분이라면 누구나 매우 고무적인 일로 받아들일 것입니다.
 

먼저 이상적인 엔드투엔드 고객 경험을 제공하겠다는 목표를 세웠고, 그 다음에는 이를 달성하기 위해 필요한 기능과 역량 등을 모두 나열해 보았습니다.”

Michael Perry, De Beers Director of Omnichannel

제 5 요소: 복잡성

대다수의 사람들에게 다이아몬드에 수천 달러를 지출하는 것은 가벼운 일이 아닙니다. 또한 전문가가 아닌 한 이처럼 많은 비용을 지불하고 구입하는 다이아몬드가 제대로 된 제품인지 확인하는 것이 어려울 수 있습니다.

다이아몬드를 구입할 때는 일반적으로 유통업계에서 가장 길고 복잡한 구매 여정 중 하나를 거쳐야 합니다. 구매자는 적합한 브랜드와 제품을 찾기 위해 다양한 채널과 접점을 통해 몇 달간 알아보기도 합니다. 그리고 모든 사람을 같은 방식으로 대할 수는 없습니다. 구매 고객에는 모바일을 우선하는 Z세대부터 개인 은행과 5성급 호텔의 고급 서비스에 익숙한 고액순자산보유자인 'VVIP'까지 매우 다양합니다.

마지막으로, 이러한 제품은 다른 제품처럼 쌓아두고 판매하는 성격의 것이 아닙니다. 모든 관계가 독특하듯, 모든 다이아몬드는 색상, 모양, 캐럿 무게 등이 저마다 다른 진정으로 고유한 상품이며, 자체 여권과 증명서와 함께 고객에게 직접 전달됩니다.

Perry는 "실제로 캐럿 무게, 색상, 선명도, 절단 방식의 조합에 대한 경우의 수는 58,000가지가 넘습니다. 그리고 여기에 모든 다이아몬드에 내포된 불순물의 종류와 퍼센트도 고려해야 하죠. 그래서 De Beers 다이아몬드를 구입하시면 단순히 '이런 다이아몬드'를 주문하는 것이 아니라 다이아몬드를 선택하는 것" 이라고 설명합니다.

당연하겠지만, 고객 경험을 재설계하기 위해서는 전체 공급망에 대한 재고도 필요합니다. Perry는 "우리는 언제든지 모든 채널에서 모든 고객에게 당사 재고의 100%를 공급할 수 있어야 했습니다. 공급망 및 물류 부문에서 엄청난 양의 작업이 수반되었지만, 이는 우리가 각 고객을 만족시키는 완벽한 제품을 제공할 가능성을 대폭 증가시킬 수 있다는 뜻"이기도 하다고 말합니다.

비전 중심의 혁신

Perry와 팀이 생각한 De Beers의 비전은 오프라인 매장과 디지털 채널 전체의 모든 접점과 거래를 하나의 '옴니 퍼스널' 럭셔리 고객 경험으로 전환하는 것이었습니다.

Perry는 "고객에게 채널은 중요하지 않다"며, "고객은 브랜드 하나만을 보며, 어떤 채널도 동일 브랜드로서 행동하고 대처하기를 기대하죠. 그리고 De Beers가 기대하는 것은 어느 곳에서든 De Beers에 걸맞은 최고 수준의 서비스를 제공하는 것" 이라고 이야기합니다.

다행히 이 팀의 비전은 경영진의 전폭적인 지원을 받았고, 덕분에 문제가 있던 기존의 기술을 모두 버리고 새로 시작할 수 있었습니다. 이에 이 팀은 수많은 데이터를 새로 생성하는 동시에 놀랍도록 원활하면서 이상적인 고객 여정을 설계할 수 있었습니다.

또한 그는 먼저 이상적인 엔드투엔드 고객 경험을 제공하겠다는 목표를 세웠고, 그다음에는 이를 달성하기 위해 필요한 기능과 역량 등을 모두 나열해 보았고, 다양한 옵션을 집중 평가한 끝에 그와 그 팀은 MuleSoft를 사용하여 Salesforce Commerce Cloud, Service Cloud, Marketing Cloud를 Salesforce 파트너인 Tulip의 클라이언트 솔루션 및 Chat-Labs의 Salesforce 호환 WeChat 기술과 통합하기로 최종 결정했습니다.

단일 고객 뷰 구축하기

De Beers는 회사의 비전을 실현하기 위해서는 모든 고객과 잠재 고객에 대한 중앙 집중식 단일 프로필을 구축하고 활성화하는 작업이 반드시 필요하다는 것을 알았습니다.

이를 위해 Perry와 그의 팀은 MuleSoft를 사용하여 POS 및 재무 시스템에서 고객 서비스 및 웹 분석에 이르는 다양한 시스템의 모든 고객 데이터를 Service Cloud로 가져왔습니다. 이제 고객 프로필은 Service Cloud에서 유지 관리되므로 다양한 참여 시스템과 오프라인 매장의 브랜드 앰배서더 및 고객 서비스 팀에서 자유롭게 상호 작용 데이터를 가져오고 통찰력을 전달할 수 있습니다.

덕분에 모든 접점에서 각 고객의 프로필, 선호 사항, 상호작용 내역을 제공받을 수 있습니다. Perry는 다음과 같이 말합니다. "우리는 이 데이터를 마케팅 활동에 활용하는 데에 그치지 않고 서비스 수준을 높이고 고객의 기대를 뛰어넘는데도 적극 활용하고 있습니다. 고객에게 우리는 이제 하나의 브랜드이기 때문이죠."

통합 하기

단일 고객 뷰가 제대로 기능하기 위해서는 모든 다양한 시스템에서 정확한 데이터를 적시에 얻고 모든 곳에서 해당 데이터를 활성화할 수 있어야 합니다. De Beers에서 MuleSoft를 도입한 것도 바로 이 때문입니다.

Perry는 "단일 시스템을 통합하는 사용자 정의 코드를 작성하는 것 자체는 어렵지 않습니다. 그러나 전체 시스템과 데이터를 통합하고 조율하는 것은 이야기가 달라지죠. 예를 들어, POS 시스템은 하루에 한 번씩 CSV 파일을 만드는데, 우리는 이 파일을 받아서 변환하고 Service Cloud에 로드하는 번거로운 작업을 해야 했습니다. 다행히 MuleSoft를 사용한 후로는 이러한 중요 데이터가 자동으로 업로드되고 있어 전체 프로세스가 훨씬 수월해졌다"고 말합니다.

Commerce Cloud로 웹 사이트 경험 혁신하기

웹 사이트 경험을 혁신하기 전만 해도 De Beers 웹 사이트에서는 제품 재고를 제대로 파악할 수 없었고, 사용자 기능과 캡처되는 데이터도 제한적이었습니다. Perry는 당시를 회상하며 다음과 같이 말합니다. "CRM이 무너지고 있었고 실제로 이렇다 할 마케팅 플랫폼도 없었습니다. 그래서 Commerce Cloud로 전환한 것은 회사 입장에서도 정말 큰 변화였습니다."

2020년에는 새로운 사이트가 18개 국가에서 여러 언어 및 통화로 사용되어 고객들이 전체 브랜드의 전 세계 재고를 확인할 수 있도록 했습니다. 물류 분산화를 통해 어디에서나 모든 고객이 제품을 구입할 수 있도록 했고, 이러한 워크플로에는 해당 지역의 세금 규정도 적용되도록 했습니다. 심지어 De Beers가 현재 보유하고 있지 않지만 주문할 수 있는 리드타임 계산도 가능합니다. 즉, 고객이 DeBeers.com을 방문하여 고객이 원하는 바로 그 스타일을 찾을 수 있게 된 것입니다.

고객은 새 웹 사이트에서 브랜드의 전체 재고를 확인할 수 있을 뿐만 아니라 다양한 방법을 통해 해당 재고의 아이템을 보고, 상호 작용하고, 개인화할 수 있습니다.

또한 보다 실질적이고 개인화된 구매를 가능하게 하는 기능으로 개별 상품을 온라인으로 선택하는 경험도 향상되었습니다. De Beers 반지 사진은 360도 회전할 수 있습니다. 반지 크기를 선택할 수 있어 애써 받은 제품을 되돌려 보낼 필요가 없어졌습니다. 일부 제품에 대해서는 각인 서비스도 가능합니다. 고객이 마음에 드는 제품을 고르고 주문할 준비가 되면 De Beers는 빠른 배송 옵션을 제공합니다(경우에 따라 익일 배송 가능하며 당일 배송도 곧 시행 예정).

Commerce Cloud는 이러한 새로운 온라인 기능을 모두 지원할 뿐 아니라 De Beers 고객의 온라인 쇼핑 경험과 오프라인 매장 쇼핑 경험을 확실하게 연결하는 가교 역할을 합니다.

Perry는 "Commerce Cloud에서의 결제 경험은 원활하게 이루어지지만, 실제 현장에서 이루어지는 주문 처리는 거래 한 번으로 해결되지 않으며, 오히려 10개 이상의 접점을 거치며 여정의 정점을 이루는 경우가 많습니다. 그중 다수는 매장 또는 서비스 센터에서 앰배서더를 통하게 된다"고 이야기합니다.

이러한 오프라인과 온라인의 통합은 비전의 실현을 보여줍니다. 브랜드 앰배서더는 상호 작용이 '디지털'로 느껴질 때도 전체 고객 경험의 핵심을 담당합니다. 오늘날 고객은 라이브 채팅, 문의 양식, 콜백 요청, 이메일, 전화 등 다양한 방법으로 온라인에 접속할 수 있습니다. 또한 이 모두를 매장 브랜드 앰배서더로 연결하여 예약을 통해 또는 현장에서 여정을 계속할 수 있습니다. 또한 코로나19 팬데믹 기간 동안 De Beers는 고객이 온라인 예약을 통해 이러한 개인 서비스를 계속해서 이용할 수 있도록 지원했습니다.

매장 내 경험 개선

이 혁신의 주된 목표는 De Beers 매장에 있는 브랜드 앰배서더에게 각 고객에게 놀라울 정도로 개인적인 경험을 제공하는 데 필요한 고객 통찰력과 생산성 도구를 제공하는 데 있었습니다.

Perry는 "전체 매출의 90% 이상이 매장에서 이루어지고 있습니다. 즉, 개인 서비스가 정말 중요합니다. 고객과 고객이 선택한 제품간의 정서적인 애착을 유지하는 것이 정말 중요한데, 원활하게 통합된 고객 경험은 실제로 이 부분을 효과적으로 지원" 한다고 말합니다.

De Beers는 매장 내의 수동 기록 보관 시스템을 고객의 단일 중앙 집중식 뷰를 통해 지원되는 간소화된 시스템으로 교체했습니다. 이제 브랜드 앰배서더는 '복잡한 시스템' 대신에 한 곳에서 높은 수준의 개인 서비스를 제공하는 데 필요한 모든 것을 갖추게 되었습니다.

그는 다음과 같이 덧붙였습니다. "당사의 모바일 클라이언트 솔루션을 통해 브랜드 앰배서더는 고객의 모든 세부 사항과 선호 사항에 액세스할 수 있으며, 매장 밖에 있는 동안에도 일대일 연락을 유지할 수 있습니다. 그리고 이 모든 부분은 Service Cloud로 추적됩니다."

또한 브랜드 앰배서더는 모바일 장치에서 고객 구매 통찰력과 고객 리마인더를 확인할 수 있습니다. 다시 말해, 전환율을 높일 뿐 아니라 고객에게 집중할 수 있는 데이터 및 생산성 도구를 갖추게 되었습니다.

"매장 경험의 핵심은 바로 다이아몬드가 무엇인지를 배우고 즐기는 것입니다. 거친 다이아몬드를 다루는 것부터 절단 방식, 선명도, 색상, 캐럿 무게 등을 배우고 그 유명한 De Beers 특유의 반짝임을 알아가는 것이죠. 따라서 고객은 매장에서 개인적이며 흥미로우며 필요한 부분을 채워드리는 서비스를 받게 됩니다. 이것이 바로 De Beers가 진정한 다이아몬드의 본거지로 인정받고 있는 이유입니다. 물론 기술이 이러한 경험을 대체할 수 없겠지만 이를 실현하는 데에는 도움이 될 수 있습니다."라고 Perry는 말합니다.

Marketing Cloud를 통한 개인화된 마케팅 실현

개선된 웹사이트와 매장 경험을 지원하는 통찰력은 De Beers의 소매 마케팅 팀이 고도로 개인화된 이메일, 개인화된 디스플레이, 개별 고객의 여정을 반영하는 소셜 미디어 광고를 제작하는 데에도 도움을 주었습니다.

이러한 상호 작용으로 확보한 참여 데이터는 다시 Service Cloud에 입력되어 단일 고객 뷰에서 확인할 수 있습니다.

이제 팀은 온라인과 오프라인에서 발생하는 구매 및 참여에 대한 온라인 노출을 연결하여 지속적인 개선과 지속적인 관련성을 이끌어낼 수 있습니다. 웹 콘텐츠의 일부가 오프라인 구매로 이어질 경우, 해당 콘텐츠는 판매에 기여했음을 표시하는 크레딧을 얻게 됩니다. 단일 고객 뷰를 구축하기 전에는 불가능했던 부분입니다.

특정 고객의 요구를 충족하는 특정 도구

모든 명품 브랜드가 그렇지만 중국은 De Beers의 주요 시장으로, 여기에는 특정 도구와 기술이 필요합니다. 중국 고객은 다양한 채널을 사용하며 중국 국내는 물론이고 해외에서도 다양한 서비스를 기대합니다.

De Beers의 옴니 퍼스널 여정은 WeChat을 통해 참여하는 고객을 Service Cloud의 신규 레코드 또는 기존 레코드와 연결합니다. 그런 다음 WeChat 푸시 알림을 트리거하거나, 특별 선물을 증정하거나, 브랜드 앰배서더에 통찰력을 제공할 수 있는 특정 Marketing Cloud 여정을 생성합니다.

이 모든 것을 하나로 통합

De Beers는 매우 짧은 시간 내에 명품 다이아몬드 소매 사업을 완전히 새로운 차원으로 개선했습니다.

오늘날 온라인 상호 작용은 리테일 매장 예약 및 방문을 촉진하며, 매장 방문은 온라인 참여를 더욱 심화시키고 있습니다. De Beers 매장의 브랜드 앰배서더는 라이브 채팅을 통해 온라인 고객과 상담함으로써 디지털 채널을 지원할 수 있습니다. Commerce Cloud의 주문 관리 기능을 사용하면 고객의 주문을 매장 내에서 처리하고 필요한 경우 배송을 준비할 수도 있습니다. 또한, 상호 작용하는 위치와 관계없이 모든 고객이 브랜드의 전체 재고를 확인하고 이용할 수 있습니다.

새로운 Commerce Cloud 웹 사이트가 가동된 지 몇 주 만에 Perry의 팀은 페이지 조회, 유지 시간, 이메일 참여와 같은 주요 메트릭이 크게 향상되는 것을 확인했습니다. 또한 전환율과 평균 주문 값은 이미 30% 상승했습니다.

다음 단계

De Beers 팀은 내년에 Tulip 클라이언트 솔루션을 전 세계에 꾸준히 출시하고, 매장 내 기술 및 개인화 도구를 더욱 개선할 예정입니다.

또한 이 팀은 Einstein Analytics 사용 확장하여 예측 모델링을 안내하고 구매 성향을 파악하는 데 도움을 줄 뿐 아니라 고객 기반을 보다 지능적으로 세분화하고 고객에 대한 더 많은 통찰력을 확보할 수 있도록 지원함으로써 적절한 관계자와 시스템에서 이를 이용할 수 있도록 할 계획입니다.

정말 놀라운 결과

Salesforce는 수많은 혁신 여정을 목격하고 있습니다. De Beers의 사례는 가장 인상적이고 고무적인 사례 중 하나입니다. 짧은 시간에 비약적으로 발전했으며 다양한 글로벌 고객 기반에 일회성 상품을 판매해야 하는 독특한 도전 과제가 있었기 때문입니다. 그리고 아주 초기부터 비전에 집중했기 때문입니다.

이 여정의 결과물은 또 어떤가요? De Beers 고객 일생에서 한 번뿐일 수 있는 중요한 순간에 적절한 선택을 할 수 있도록 모든 부분을 지원하는 유동적이며 개인화된 쇼핑 경험이 가능해졌습니다.

고객에 대한 단일 뷰 그리고 모든 제품에 대한 단일 뷰를 통해 각 고객이 개별 다이아몬드를 선택하는 여정을 개인화할 수 있게 된 것입니다.

그는 "가장 오래 근무했던 브랜드 앰배서더 중 한 명이 '고객이 다이아몬드를 선택하고 다이아몬드는 고객을 선택한다'고 말한 적이 있습니다. 이것이 가능해질 수 있도록 우리에게 큰 도움을 준 Salesforce에 감사의 말을 전하고 싶다"고 이야기했습니다.

코로나19 위기로 인한 도전에 맞서다

De Beers의 사례를 더 잊을 수 없게 만드는 사건이 발생했습니다. 중요한 온라인 환경 전환 시점이 코로나19 팬데믹 기간 중에 있었던 것이었습니다. 그 기간 중에도 새로운 Commerce Cloud 웹사이트는 18개 국가에서 운영되었습니다. 그리고 미국 매장이 폐쇄되었을 때도 물류는 단 2일 만에 영국 기반 배송으로 전환되었습니다.

마지막으로 Perry는 말했습니다. "우리 CEO는 왜 이것이 가능했는지를 이미 알고 계셨습니다. '2년 전에 우리가 옴니채널 여정을 시작한 것이 신의 한 수였다'고 하면서 '덕분에 이후 상황에 유연하게 대처할 수 있었다'고 하셨으니까요. 그런 말을 들으니 정말 기뻤습니다."
 

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