쿠키를 사용하는 것보다 자사 고객 데이터가 더 나은 이유
온라인 쇼핑 중 유사 제품이 광고로 뜨는 으스스한 경험을 한 적이 있습니까? 이는 서드파티 쿠키(사용자의 활동을 기록하는 광고 추적 코드) 때문입니다. 그러나 본래 쿠키는 쇼핑과 브라우징을 용이하게 하기 위한 것이지, 퍼스트파티 고객 데이터를 대체하거나 온라인 광고 산업을 복잡하고 거슬리는 존재로 만들기 위해 태어난 것이 아닙니다.
물론 맞춤형 광고가 유용할 때도 있지만 감시 당하고 싶은 사람은 없습니다. 나의 행동이 추적 당하고 있다는 불편한 감정을 느끼고 싶은 사람은 아무도 없다는 것입니다. 개인정보보호 옹호론자들과 규제 당국은 광고 기술 업계가 이러한 감시 도구에 의존하는 태세에 수 년간 반발해왔습니다. 브랜드들은 누구의 개인정보도 침해하지 않으면서 적절한 방식으로 소비자에게 다가가기 위해 노력해왔습니다.
그러나 기업들이 위태로운 줄타기에 매우 능하다고 생각하는 사람은 별로 없습니다. 2024년이면 서드파티 쿠키가 사라질 것으로 보입니다. 하지만 민간 기업들은 이보다 더욱 빠르게 움직이고 있습니다. 애플(Apple)은 사파리(Safari) 브라우저에서 서드파티 쿠키를 차단할 것이라고 발표했고, 구글(Google)은 크롬(Chrome)에서의 서드파티 쿠키 사용을 단계적으로 줄일 것이라고 발표했습니다.
“사용자들은 투명성, 선택권, 개인정보 사용에 대한 통제권 등 더욱 수준 높은 개인정보 보호를 요구하고 있습니다. 이러한 흐름에 맞춰 웹 생태계가 진화해야 한다”고 구글은 언급한 바 있습니다.
웹 생태계는 2024년 말까지 한정된 시간 내에 진화해 개발자, 마케터, 광고 회사가 새로운 세상에 대비할 수 있도록 해야 합니다.
“서드파티 쿠키와 관련된 인프라 전체가 관리하기 어려워졌다”고 세일즈포스의 전략 상무(SVP) 마티 킨(Marty Kihn)은 말합니다. “이제 모든 것을 새롭게 생각하고 초기화해야 한다. 새롭게 도래할 세상에 대해서는 낙관적이지만 전환하는 과정이 쉽지 않을 것이다.”
광고트 트래킹 및 서드파티 쿠키 재설정이 필요한 때입니다
필자에게는 전형적인 최고 마케팅 책임자(CFO)의 배경이 없습니다. 델타 항공에서 미 공군으로 커리어를 시작해 태블로(Tableau)라는 경영 컨설팅 회사까지 오게 되었기 때문입니다. 어쩌다 보니 엔지니어가 마케터가 된 격입니다. 2002년에 처음 마케팅을 시작했을 때, 분석과 관련된 커리어 배경이 특이 케이스에 해당했습니다. 하지만 지난 몇 년간, 분석과 데이터 능력이 마케팅에서 중요한 요소로 떠오르게 되었습니다. 이러한 데이터 기반 마케팅으로의 변화가 매력적이긴 하지만 주의해야 할 요소들이 있다고 생각합니다.
우선 쿠키를 다른 데이터 솔루션으로 대체해야 합니다. 사실 쿠키를 대체할 수 있는 단 하나의 만병통치약은 없다고 생각합니다. 일부 기업들은 다양한 대안을 이미 시도하고 있습니다. 가장 폭넓게 논의되고 있는 것 중 하나는 구글의 코호트 연합 학습(FLoC, Federated Learning of Cohorts)입니다. FLoC를 사용하면 개별 사용자의 데이터를 광고주에게 양도하는 것이 아니라 유사한 특성을 지닌 기타 사용자의 데이터와 묶어 배치 형태로 전달하게 됩니다. 이렇게 되면 마케터들은 개별 사용자의 개인정보를 침해하지 않으면서도 축구 팬, 홈 셰프, 예비 부모 등 특정 그룹을 타겟할 수 있습니다. 또 다른 대안으로는 사용자 동의에 기반해 여러 웹사이트에서 데이터를 추적할 수 있는 범용 ID가 있습니다.
그러나 필자는 이러한 대안에 회의적입니다. FLoC와 범용 ID의 효과에 의심의 여지가 남아있기 때문입니다. 이러한 대안이 쿠키에 비해 의미 있는 개인정보보호 효과를 줄 수 있을지 모르겠습니다. FLoC에 사용자 정보를 포함하려면 어찌됐든 사용자를 추적해야 하기 때문입니다. 기존의 추적 도구를 그저 다른 추적 도구로 대체하는 것일지도 모릅니다.
쿠키를 대체할 수 있는 완벽한 도구를 찾았다고 가정해 봅니다. 그럼에도 우리는 서드파티 데이터를 과도하게 사용하며 사용자의 신뢰를 깨뜨릴 것입니다. 쿠키 없는 미래는 더 나은 방향을 약속할 수 있어야 합니다. 데이터에 정통하고 미래 지향적인 마케터들은 다양한 접점과 시그널, 데이터 소스를 사용해 고객에 대한 실질적이고 지속적인 인사이트를 확보합니다. 그리고 이러한 데이터를 올바르게 조합하는 것이야 말로 기업의 성패를 좌우할 수 있습니다. 최근 연구에 따르면, 대다수의 비즈니스 리더들은 기업의 미래가 완전하고 일관된 고객 뷰 확보에 따라 일정 부분 결정된다고 믿는 것으로 나타났습니다. 그러나 실제로 완전하고 일관된 고객 뷰를 보유하고 있는 기업은 3분의 1도 채 되지 않았습니다.
“많은 사람들은 쿠키의 종말이 최후의 날인 것처럼 말한다”고 분더만 톰슨(Wunderman Thompson)의 마케팅 자동화 및 개인화 부문 최고 운영 책임자(COO) 찬드라 모스토브(Chandra Mostov)는 말했습니다. “하지만 이는 소비자들 모르게 등 뒤에서 데이터를 포착해오던 시스템이 붕괴해 보이는 반응에 불과하다.”
더 우수하고 신뢰할수 있는 자사 고객 데이터 수집
의미 있는 고객 관계를 구축하고 브랜드를 중심으로 커뮤니티를 개발하기 위한 확실한 해결책이나 비법이 있는 것은 아닙니다. 가장 좋은 방법은 고객을 존중하고 솔직한 자세를 취하는 것이며, 제품을 통해 고객 경험을 개선할 수 있어야 합니다. 최고의 데이터는 고객이 기꺼이 브랜드에 공유하는 퍼스트파티 데이터입니다.
“마케팅은 브랜드와 커뮤니티 구축에 대한 것이다. 그리고 인터넷이 이를 도왔다”고 스팔딩(Spalding)의 브랜드 커뮤니케이션, 디지털 마케팅 및 전자상거래 부문 책임자 맷 데이(Matt Day)는 말했습니다. “하지만 데이터로 인해 클릭과 타겟팅에만 초점이 치중되었다. 이로 인해 의미 있는 방식으로 사람들과 연결된다는 핵심이 흐려지게 되었다.”
“쿠키 없는 미래는 더 나은 길을 약속합니다. 데이터에 정통한 마케터는 여러 접점, 신호 및 데이터 소스를 사용하여 고객에 대한 실질적인 통찰력을 얻을 수 있습니다.”
스팔딩은 높은 브랜드 인지도를 보유한 스포츠 제품 업계의 유명 브랜드입니다. 해당 기업의 명성은 100년 이상에 걸쳐 수립되어 왔습니다. 회사의 창립자 알버트 스팔딩(Albert G. Spalding)은 오늘날의 마케터들이 목표로 하는 고객과의 의미 있는 관계 수립을 인생의 사명으로 삼았습니다. 스팔딩은 야구 장비 판매를 시작으로 업계에 진출했습니다. 1888년, 제품 판매를 늘리고자 알버트 스팔딩은 인기 스포츠 스타들과 함께 월드 투어를 나섰습니다. 호주, 아시아, 유럽 등을 방문했고 이집트 피라미드에서도 야구 경기를 선보였습니다.
“힘 닿는 데까지 채널을 활용해 메시지가 전달되는 방식을 진화시켜야 한다”고 데이(Day)는 말했습니다.
이를 위해 스팔딩은 현재 디지털에 초점을 두고 있으며, 월마트(Walmart), 타겟(Target) 등 리테일러에 의존해 전자상거래에 진출했을 뿐만 아니라 자사의 웹사이트를 활용해 소비자 직접 판매도 하고 있습니다. 그러나 다양한 리테일러에 걸쳐 소비자들과 직접 관계를 직접 개발하기 위해 해당 사의 경영진은 커뮤니티 구축 전략에 다시 초점을 맞췄습니다. 이는 서드파티 데이터 사용을 줄이고 소셜미디어 알고리즘으로 변화시키는 것을 의미했습니다.
초기 성공에 힘입어 스팔딩 경영진은 서드파티 데이터 사용을 한층 감소시켰고 마케팅을 위해 소셜미디어 알고리즘으로 계속 변화했습니다.
2018년, 스팔딩은 고객에 대한 퍼스트파티 데이터를 수집하고 그 대가로 소비자에게 직접 가치를 제공하기 위한 무료 멤버십 프로그램 스팔딩 MVP를 선보였습니다. MVP 도입 이후, 스팔딩은 3년 연속으로 세 자리 수에 달하는 DTC(Direct-to-Consumer) 성장을 달성하였습니다.
자사 데이터의 이점은 분명합니다.
사용자의 명시적 동의를 통해 데이터를 직접 수집할 수 있습니다.
연락처 정보와 함께 제공되므로 직접 커뮤니케이션이 가능해집니다.
자사의 제품 또는 서비스에 관심 있는 사용자들로부터 정보를 확보할 수 있습니다.
더 신뢰할 수 있는 데이터를 얻고 실제로 소유하므로 가장 충성도가 높은 고객에 대해 알아보기 위해 타사 광고 기술 회사에 의존할 필요가 없습니다.
Spalding MVP와 같은 활기찬 자사 프로그램을 만들려면 마케팅 부서 이상이 필요합니다. 그것은 판매, 웹사이트의 백엔드, 소매점에서 사용자와 접촉하는 지점에서 발생합니다. 또한 사려 깊은 데이터 관리와 회사 전체의 동의가 필요합니다. 그 모든 것에도 불구하고 Day는 가치가 있다고 말했습니다.
“분명 가치 있는 특정 써드파티 데이터가 있습니다. 귀하의 제품을 찾는 사람들에게 도달하는 데 도움이 됩니다.”라고 그는 말합니다. "커뮤니티를 구축하고, 커뮤니티를 위해 만들고, 커뮤니티에 서비스를 제공하고, 자사 데이터를 사용하여 브랜드 경험을 개선해야 하는 강력한 이유가 많이 있습니다. 하지만 많은 노력이 필요합니다."
데이터 관리는 필수
서드파티 쿠키가 사라지게 되면, 브랜드들은 실제로 보유하고 있는 데이터를 분석하고 지능적으로 활용하기 위해 더욱 노력해야 합니다. 이는 퍼스트파티 데이터와 FLoC 등 포스트-쿠키 세계에 등장하게 될 미지의 서드파티 데이터를 관리하기 위한 강력한 고객 데이터 플랫폼(CDP)이 필요하다는 것을 의미합니다.
데이터 관리는 직관적인 이유로 중요합니다. 데이터 관리를 통해 실제 및 잠재 고객을 이해하는 동시에 고객 참여를 증진할 수 있는 스마트한 의사 결정을 내릴 수 있기 때문입니다. 게다가 데이터 관리에 능한 기업은 기계 학습(ML)과 인공 지능(AI)을 활용해 고객을 파악하고 타겟할 수 있을 뿐만 아니라 더욱 정교한 방식으로 고객 행동을 예측하게 될 가능성이 높습니다.
“써드파티 쿠키 뒤에 있는 전체 인프라가 다루기 어려워졌습니다. 이제 모든 것을 새롭게 생각하고 초기화해야 합니다. 새롭게 도래할 세상에 대해서는 낙관적이지만 전환하는 과정이 쉽지 않을 것입니다.”
사실 포스트-쿠키 세계가 어떤 모습일지 아는 사람은 없습니다. 이를 예측할 수 있는 기업도 거의 없을 것입니다. 따라서 미래에 등장하게 될 도구를 빠르고 효과적으로 사용할 수 있도록 민첩성에 초점을 맞춰야 합니다.
“쿠키의 종말로 인해 브랜드들이 데이터에 대한 주도권을 탈환할 수 있을 것이라 생각한다”고 모스토브는 말했습니다. “고객의 편에서 고객을 존중할 수 있는 기회인 것이다.”
여기에 더해 마케팅이 사일로가 아니라는 생각도 수용할 필요가 있습니다. 포스트-쿠키 세계를 주도하기 위해서는 팀 간에 인재와 지식을 활용할 수 있어야 합니다. 과거에는 마케팅팀에 속한 분석 전문가들이 숫자를 계산하고 보고서로 작성해 창의력을 담당하고 있는 직원들에게 전달해 주었습니다. 하지만 이러한 과정을 거치기에 오늘날의 세계는 너무나도 빠르게 움직입니다.
오늘날의 마케터들은 데이터를 파악해 스마트한 결정을 빠르게 내릴 수 있어야 합니다. 타겟 청중을 식별하고, 고객 여정의 어느 단계에 해당하는지 이해해야 하며 이러한 지식에 기반해 직접적인 의사 결정을 내려야 한다는 것입니다. 그렇다고 해서 모든 마케터가 전문가 수준의 데이터 과학자가 되어야 하는 것은 아닙니다. 마케터들이 데이터를 효과적으로 분석 및 시각화하기 위한 도구를 기업이 제공해야 한다는 것을 의미합니다.
“앞으로의 세계는 더 많은 사람들이 사용이 용이한 도구에 접근하게 되고, 개발자 수준의 코딩을 하지 않아도 세그멘테이션 등을 수행할 수 있게 될 것”이라고 킨은 말했습니다. “이것이 바로 노-코드 또는 로우-코드의 개념입니다.”
데이터 분석 및 창의성으로 자사 데이터를 최대한 활용
서드파티 쿠키가 생겨나기 훨씬 전부터 마케팅은 존재해왔습니다. 게다가 오늘날에는 쿠키가 없어도 마케터들이 가용할 수 있는 도구가 그 어느 때보다 풍부합니다.
그러나 무수한 도구가 존재한다고 해서 오랜 기간 현장에서 증명되어온 원칙, 즉 창의성, 진정성, 공감 및 관련성을 간과해서는 안 됩니다.
“사실 쿠키 이후의 세상이 어떤 모습일지 정확히 알지 못합니다. 그리고 대부분의 회사는 그 모습에 대해서도 폭넓은 결정을 내릴 수 없습니다.”
“과거 원칙으로 돌아가 자신의 브랜드를 차별화하는 것이 무엇인지, 자신의 제품이 왜 특별한지 등을 소통하고 의미 있는 방식으로 청중과 연결될 수 있는 메시지를 전달해야 한다”고 데이는 말했습니다. “이는 마케팅의 근본으로 돌아가야 한다는 것을 의미합니다. 즉, 청중을 제품에 대한 의미 있는 이야기에 연결시키고, 심층적이고 감성적인 방식으로 고객과 소통해 커뮤니티를 구축해야 한다는 것입니다.”
필자가 마케팅을 처음 시작했을 때에는 데이터와 논리가 답을 제시할 것이라 믿었었다. 엔지니어였기 때문입니다. 그러다 창의적인 사람들과 팀을 꾸려 혼자서는 백만 년이 지나도 떠올릴 수 없는 아이디어들을 창출할 수 있었습니다. 이를 통해 최고의 마케팅은 데이터 분석과 창의력이 만나는 지점에서 발생한다는 것을 깨닫게 되었습니다. 그리고 여기에서 서드파티 쿠키는 전혀 필요 없습니다.
시도해 볼 만한 아이디어인지 확인하기 위해서도 쿠키가 필요하지 않고, 캠페인에 대한 데이터를 수집하고 어떻게 확장할 수 있는지에 대한 스마트한 결정을 내리기 위해서도 쿠키가 필요하지 않습니다. 소비자와 직접적으로, 정직하게 만나기 위해서도 쿠키가 필요하지 않습니다.
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