Een goede klantervaring realiseren is de taak voor iedereen in je bedrijf, niet alleen van marketing. Maar door het inzicht en hun visie op de eisen en het gedrag van de klant, bevinden marketeers zich vaak wel in de beste positie om initiatieven op het gebied van de customer experience in het hele bedrijf te leiden. Om je te helpen een ervaringsgericht merk te worden en de ervaring centraal te zetten bij alles wat je doet, hebben we de vier belangrijkste stappen op een rij gezet. 

 

Geweldige ervaringen gedurende de hele lifecycle

Uit ons vijfde State of Marketing rapport blijkt dat 80% van de klanten de ervaring die een bedrijf biedt even belangrijk vindt als de aangeboden producten of diensten. En met ‘ervaring’ bedoelen consumenten niet per se interactieve advertenties. Wel verwachten ze consistentie, personalisatie en gemak.

De ervaringen worden gevormd tijdens verschillende touchpoints; van een losstaande digitale advertentie, tot het verkoopproces en productondersteuning. Kortom, geweldige ervaringen vinden plaats gedurende de hele lifecycle, niet op één gedenkwaardig moment.

 


* State of Marketing, vijfde editie

 

Wil je ook een merk worden waarbij de customer experience ten alle tijden centraal staat? Hier volgen de vier belangrijkste tips:

 

1. Zorg voor een executive buy-in van je nieuwe marketingmodel

In het derde Salesforce's State of Marketing rapport uit 2016, brachten we de belangrijkste verschillen tussen uitstekend presterende en slecht presterende marketingorganisaties in kaart. Het belangrijkste verschil? De executive buy-in om marketing op een geheel nieuwe manier aan te pakken, niet voor slechts een aantal nieuwe marketingideeën.

Leidinggevenden die de waarde inzien van een ander bedrijfsmodel om eenduidige ervaringen te creëren gedurende de hele levenscyclus van de klant, kunnen een doorbraak realiseren. 

 

2. Maak budget vrij om de klantervaring te optimaleren

Optimale klantervaringen zijn niet gemakkelijk of tegen lage kosten te creëren. Uit ons vijfde State of Marketing rapport blijkt dat het aantal door marketeers gebruikte databronnen steeg van 12 (2018) naar 15 (2019). 15 databronnen, en de daarbij behorende technologieën, die met elkaar moeten ‘praten’ om realtime en op maat gemaakt ervaringen te creëren. Dat is niet niks.

De grote vraag is natuurlijk: Hoeveel moet je investeren in de klantervaring - en de technologie die naadloze, schaalbare ervaringen mogelijk maakt?

Na overleg met veel CMO's, marketingdeskundigen en investeerders zijn we tot de conclusie gekomen dat het gemiddelde merk tussen de 6% en 12% van de bruto omzet hieraan moet uitgeven, waarvan ongeveer 15% van dat budget nodig is voor marketingtechnologie. Zonder executive buy-in voor deze nieuwe marketingaanpak, krijg je simpelweg geen budget om te investeren in de klantervaring.

 

3. Zonder cross-functionele teams geen optimale klantervaring

Merken waar marketing verantwoordelijk is voor het opbouwen van betere klantervaringen, zien een veel betere samenwerking ontstaan tussen marketing en andere teams. Je ziet dat marketing bij deze merken de ‘lijm’ van de gehele klantervaring is. Zonder deze samenwerking kun je geen optimale klantervaring bieden. 

Marketing en commerce

Momenteel heeft 50% van de marketing- en e-commerce teams gemeenschappelijke doelstellingen en metrics. Wanneer deze afdelingen goed samenwerken kunnen merken echte, cross-channel shoppingervaringen creëren die e-commerce, fysieke winkels en campagnes met elkaar verbinden. 

Marketing en sales

Marketing- en verkoopteams werken van oudsher onafhankelijk van elkaar. Met de opkomst van account based marketing (ABM) werken ze nu nauw samen: een ‘must’ voor optimale klantervaringen. 

Uitstekend presterende marketeers werken 1,5 keer vaker dan slecht presterende marketeers samen met salesteams aan ABM-programma’s.

State of Marketing, 5e editie

 


 

Marketing en service

Een unified customer view krijg je alleen wanneer marketing- en klantenserviceteams samen en als verlengstuk van elkaar werken. Circa zes van de tien marketingteams volgen klanttevredenheid en het behoud van klanten. Wanneer marketeers de klantervaring tot een primaire taak maken, stellen ze alle teams in staat beter in te spelen op de behoeften van de tegenwoordige klant.

53% van de marketingteams delen gemeenschappelijke doelstellingen en maatstaven met de serviceteams.

 


 

4. Stel een customer experience officer aan

De nieuwe kijk op marketing en hoe het wordt uitgevoerd betekent ook een andere opzet van de marketingafdeling. Merken als Motorola, J. Crew en Publicis, hebben leidinggevenden aangesteld die verantwoordelijk zijn voor de klantervaring: chief experience officers. Hun primaire taak?  Zorgen voor een consistente klantervaring door het hele bedrijf. 

Diane Magers, CEO van de Customer Experience Professionals Association, beschrijft chief experience officers als ‘bruggenbouwers’. Zij creëren koppelingen tussen afdelingen zodat alle klantervaringen consistent en optimaal zijn. Zo niet, dan zal elke afdeling werken vanuit eigenbelang in plaats van zich te organiseren rond de klantervaringen.

Uitstekend presterende marketeers zullen 1,4x vaker dan slecht presterende marketeers zeggen dat de traditionele marketingbenaderingen niet langer effectief zijn.

State of Marketing, 5e editie


Metrics zoals omzetgroei zullen nooit verdwijnen, maar de toegenomen focus op customer experience en journeys zorgt ervoor dat marketeers verder kijken dan deze traditionele maatstaven van succes. Benieuwd hoe je klanten écht kan leren kennen, ze intelligente persoonlijke ervaringen en krachtige engagement over de hele customer journey kan bieden? Lees alles hierover op onze onze marketing content hub.