Dit is het eerste deel van een reeks waarin we dieper ingaan op de Shopping Index per kwartaal. Het retailverhaal van meer dan een miljard klanten wereldwijd.

De huidige crisis heeft wereldwijd grote gevolgen voor de retailbranche. Nu fysieke winkels niet of beperkt open zijn, kiezen klanten in bijna alle demografische groepen voor digitale kanalen om te winkelen en voor sociale contacten, informatie en welzijn.

 

Salesforce Shopping Index

De Salesforce Shopping Index voor het eerste kwartaal, die is gestoeld op Commerce Cloud, analyseert data over activiteiten van meer dan een miljard klanten wereldwijd. De Shopping Index laat zien dat veel klanten zijn overgestapt van fysiek naar online winkelen.

De merken en retailers die nog niet bezig waren om hun digitale en fysieke activiteiten te combineren, zodat ze klanten via verschillende kanalen dezelfde ervaring kunnen bieden, passen zich snel aan. Flexibele bedrijven versnellen hun activiteiten of passen ze aan om empathie te tonen bij de marketing van hun merken, bestellingen veilig te verwerken en consumenten gemak te bieden. Deze innovatie vindt razendsnel plaats, of het nu gaat om het opzetten van digitale services, het creëren van afhaalmogelijkheden of het aanbieden van virtuele klantenservice.

Uit de Shopping Index voor het eerste kwartaal blijkt dat het aantal unieke digitale klanten met 40% is gestegen ten opzichte van vorig jaar. Hieronder vind je een uitgebreide analyse hiervan. Verschillende factoren zijn toegepast om de werkelijke cijfers te bepalen voor de retailbranche in bredere zin. Deze resultaten geven geen indicatie van de prestaties van Salesforce. 

 

De behoefte aan e-commerce neemt toe nu het aantal klanten van fysieke winkels daalt

Toen overheden niet-essentiële merken en retailers vroegen om hun fysieke winkels te sluiten, waren consumenten gedwongen om niet-essentiële artikelen aan te schaffen via digitale kanalen. In het eerste kwartaal overtroffen de verkopen zelfs die in de periode rondom de feestdagen in 2019. Enkele hoogtepunten van de digitale handel in het eerste kwartaal van 2020 in vergelijking met het eerste kwartaal van 2019:

  • omzetgroei van 20% (vergeleken met 12% groei in het eerste kwartaal van 2019)

  • 16% groei van digitale handel

  • stijging van uitgaven per klant van 4% (gemiddelde bedrag dat klanten per bezoek uitgeven)

Hoewel de digitale handel de enorme omzetdaling van fysieke winkels bij lange na niet compenseert, wordt de pijn hierdoor wel enigszins verlicht. De toename van de acceptatie en het gebruik van digitale kanalen zal doorzetten, zelfs als consumenten niet langer thuiszitten en we terugkeren naar een situatie die enigszins vergelijkbaar is met de omstandigheden van vóór de pandemie. Daarom concentreren veel traditionele retailers, digitale merken en fabrikanten van consumentengoederen zich nu op digitale kanalen, zodat ze klanten een naadloze overgang tussen virtuele en fysieke shopping journeys kunnen bieden.

 

Essentiële producten worden aangeschaft via digitale kanalen en fikse kortingen stimuleren klanten om meer geld uit te geven

In steden over de hele wereld is de behoefte aan essentiële producten groter dan ooit nu klanten gedwongen thuiszitten. Tussen 10 en 20 maart stegen de uitgaven aan essentiële goederen via digitale kanalen met maar liefst 200% – en deze uitgaven bleven het hele kwartaal hoger dan normaal. Klanten zijn inmiddels gewend om essentiële producten, zoals voedingsmiddelen en producten voor persoonlijke verzorging, online te kopen.

Ook de uitgaven aan niet-essentiële producten via digitale kanalen stegen fors in het eerste kwartaal. De uitgaven aan interieurartikelen vertoonden bijvoorbeeld een ongeëvenaarde groei van 51% ten opzichte van het jaar ervoor, de uitgaven aan sportproducten een groei van 31% en de uitgaven aan games een groei van 34%.

Daarbij moet echter een kanttekening worden gemaakt. Merken en retailers gaven namelijk hoge kortingen om de vraag te stimuleren en voorraden te verminderen. De kortingen in de VS stegen half maart tot 34%, ver boven de kortingen die werden gegeven tijdens Cyber Week. Deze trend was overal ter wereld zichtbaar.

Ondanks de economische onzekerheid is duidelijk dat mensen de overgang naar een thuiswerksituatie zo comfortabel mogelijk willen maken. Consumenten besteden hun geld niet alleen aan essentiële producten, maar kopen ook knutselspullen en artikelen om hun thuisomgeving of werkplek comfortabeler in te richten. Daarbij profiteren ze bovendien van aantrekkelijke kortingen.

 

Belangrijke indicatoren voor digitaal winkelen

De cijfers kwamen in het begin van het eerste kwartaal grotendeels overeen met eerdere jaren, met een afvlakking van het digitale verkeer en de digitale sales na de feestdagen. Daarin kwam echter de tweede helft van maart verandering. In de laatste vijftien dagen van het kwartaal steeg de digitale omzet met 41%. 

Door de toegenomen vraag, gecombineerd met de sluiting van winkels en distributiecentra, hadden sommige retailers moeite met het picken, verpakken en verzenden van alle bestellingen. Sommige retailers kozen voor een versnelling en aanpassing van hun toeleveringsketen door klanten artikelen te laten afhalen of producten contactloos thuis te bezorgen. Flexibiliteit en het stimuleren van digitaal contact is belangrijk in deze onzekere tijd.

 

Tuin- en vrijetijdsartikelen stimuleren de omzet in het tweede kwartaal

Veel merken en retailers hadden in het eerste kwartaal een hoge digitale omzet. Hoewel het te vroeg is om veel te kunnen zeggen over de langetermijninvloed van het klantverlies van fysieke winkels, wijzen de eerste cijfers op een grote verandering in het gedrag van consumenten in verschillende demografische groepen en categorieën.

Nu de vraag naar essentiële producten afneemt en de toeleveringsketens zich stabiliseren, zien we een stijging van de verkoop van tuin-, interieur- en sportartikelen, knutselspullen, speelgoed en educatieve producten in april. De besteding via digitale kanalen blijft nog hoog, vooral nu oudere generaties beginnen te wennen aan digitaal winkelen.

 

Is dit het 'nieuwe normaal'?

Ja. Waarop is deze voorspelling gebaseerd?

Allereerst kunnen we ervan uitgaan dat bepaalde consumenten risico's blijven vermijden, ook nadat ze van de regering meer bewegingsvrijheid krijgen. Onze ervaringen in de vele jaren dat we al consumentendata analyseren zijn echter veel belangrijker.

Tijdens het winkelen rondom de feestdagen vertonen consumenten nieuwe gedragspatronen die uiteindelijk het 'nieuwe normaal' worden in het nieuwe jaar en daarna. Rondom de feestdagen waren in de afgelopen jaren bijvoorbeeld de volgende trends zichtbaar:

Deze wereldwijde crisis leidt ongetwijfeld tot een verandering in het consumentengedrag. En doordat we jarenlang de aankopen rondom de feestdagen hebben geanalyseerd, weten we dat veel consumenten dit 'nieuwe normaal'-gedrag nog lang zullen blijven vertonen. 

De Shopping Index voor het eerste kwartaal biedt inzicht in het werkelijke retailverhaal doordat de activiteiten van meer dan een miljard klanten wereldwijd zijn geanalyseerd. De focus lag daarbij op de volgende belangrijke markten: de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Spanje, Japan, Nederland, Australië/Nieuw-Zeeland en Scandinavië. Dit grote aantal benchmarks biedt een diepgaand inzicht in de laatste negen kwartalen en de huidige toestand van de digitale handel.