Marketeers lopen altijd voorop bij veranderingen. Een paar maanden geleden richtte iedereen zich op innovatie en behoud van de concurrentiepositie in een nieuw decennium waarin elke branche, regio en klantervaring wordt ontwricht. Technologieën als kunstmatige intelligentie (AI), gecombineerd met de hogere verwachtingen van klanten, boden niet alleen grote kansen maar zorgden ook voor enorme uitdagingen. 

Met de huidige pandemie worden marketeers geconfronteerd met nog grotere veranderingen. Door de coronacrisis moeten ze hun aanpak totaal omgooien – in een wereld waarin alles draait om afstand houden.

De zesde editie van het State of Marketing rapport, dat onlangs is verschenen, bevat inzichten van bijna 7000 vooraanstaande marketeers van over de hele wereld. Ons onderzoek biedt inzicht in de strategische prioriteiten, uitdagingen en technologieën die de branche transformeren. Deze factoren spelen een belangrijke rol nu bedrijven hun werk weer oppakken en zich weer richten op groei. 

Hieronder vind je een overzicht van vier belangrijke bevindingen uit het rapport.

 

1. Innovatie is de topprioriteit

Uit ons onderzoek blijkt dat klanten steeds hogere verwachtingen hebben van de interactie met marketeers. Uit een gerelateerd onderzoek onder consumenten en inkopers bleek dat  84% procent van de klanten de ervaring die bedrijven bieden minstens zo belangrijk vindt als hun producten en diensten. In 2018 was dit nog 80%. 

Marketeers kiezen voor realtime klantervaringen omdat hun klanten dit nu eenmaal verwachten. Uit ons derde State of the Connected Customer rapport blijkt dat 71% van de klanten meerdere kanalen gebruikt om een transactie te starten en te voltooien. Klanten verwachten tegenwoordig dynamische interacties. Ze willen dat content die hen op kanaal A wordt aangeboden, is gebaseerd op eerdere acties via kanaal B. Voor het eerst zegt meer dan de helft (51%) van de ondervraagde marketeers dat hun content voor de verschillende kanalen dynamisch is. In 2018 was dat nog geen derde (31%).

 

84% van de klanten zegt de ervaring
die bedrijven bieden minstens zo belangrijk te vinden
als hun producten en diensten

 

Toch is er nog altijd ruimte voor verbetering. Realtime contact met de klant is de grootste uitdaging voor marketeers. 69% geeft aan dat de traditionele marketingrollen een beperkende factor vormen voor het klantcontact. Bovendien is er een discrepantie tussen twee factoren die essentieel zijn voor een goede relatie met de klant: marketing en IT. 72% van de marketeers zegt dat hun afdeling volledig op één lijn zit met de IT-afdeling. Uit een ander onderzoek onder IT-managers blijkt echter dat zij onvoldoende op elkaar afgestemde afdelingen juist als de allergrootste uitdaging beschouwen.

Al voor de coronacrisis stonden deze problemen boven aan de prioriteitenlijst. Topmarketeers beschouwden innovatie als hun grootste prioriteit, gevolgd door realtime interactie. Deze twee zaken zijn nu belangrijker dan ooit. Digitale transformatie zal de komende jaren een kritieke factor zijn voor het succes van bedrijven. Vernieuwers op marketinggebied zoeken nieuwe manieren om klanten te benaderen via digitale touchpoints. Marketeers geven bijvoorbeeld aan dat hun gebruik van mobiele apps sinds 2018 is gestegen met 34% en hun gebruik van video met 21%.

 

 

2. Het gebruik van AI door marketeers is enorm toegenomen

Kunstmatige intelligentie (AI) werd vroeger beschouwd als hype, maar speelt inmiddels een belangrijke rol. 84% van de marketeers zegt AI te gebruiken, vergeleken met 29% in 2018. Dat is een toename van maar liefst 186% in twee jaar tijd. 

Tijdens de huidige wereldwijde crisis is er een enorme behoefte aan klantdata die kan worden ingezet voor empathische marketing. Marketeers moeten een duidelijk beeld hebben van de veranderende behoeften van hun klanten. Met AI kunnen marketeers op grote schaal personaliseren dankzij inzichten uit data waarop ze actie kunnen ondernemen.

De meeste marketeers omarmen deze mogelijkheid – 78% noemt het klantcontact 'datagedreven'. Marketeers halen hun klantdata uit allerlei bronnen (gemiddeld 12). Daarbij staan transactiedata, aangegeven interesses/voorkeuren en bekende digitale identiteiten in de top drie.

 

84% van de marketeers zegt
AI te gebruiken, vergeleken met 29% in 2018

 

Niet alleen de hoeveelheid beschikbare data is toegenomen, maar ook het aantal platformen voor het beheer ervan. Marketeers gebruiken nu gemiddeld zes tools voor databeheer, vergeleken met drie in 2018. Dat verklaart waarom marketeers die gevraagd werden naar hun vijf grootste uitdagingen, onder meer het centraliseren en activeren van data noemden. 

Deze trends hebben een wereldwijde invloed. Marketeers in Nederland verwachten bijvoorbeeld in 2021 50% meer databronnen te gebruiken voor hun programma's dan het wereldwijde gemiddelde. Wereldwijd verwachten marketeers in de technologiebranche dit jaar 60% meer data te gebruiken dan gemiddeld in deze branche.

 

 

3. Account-based marketing (ABM) is een van de hoekstenen van B2B

B2B-klanten verwachten tegenwoordig evenveel empathie en betrokkenheid als B2C-klanten. B2B-marketeers gebruiken data en AI om door middel van account-based marketing (ABM) aan deze verwachtingen te voldoen. Met behulp van ABM ontwikkelen marketeers verschillende sterk gepersonaliseerde campagnes voor hun belangrijkste accounts. Ook vergroten ze zo de Customer Lifetime Value van hun klantrelaties.

 

92% van de B2B-marketeers
maakt nu gebruik van een ABM-programma

92% van de B2B-marketeers maakt nu gebruik van een ABM-programma. De opkomst van ABM-programma's is vrij recent – 64% van deze programma's werd de afgelopen vijf jaar opgezet. Deze programma's hebben zich echter flink ontwikkeld, want bij 68% wordt inmiddels gebruikgemaakt van automatisering.

 

 

4. Nieuwe opkomende technologieën leiden ons naar een onzekere toekomst

Wat heeft de toekomst in petto voor marketing? Niemand kan voorspellen wat er volgende week zal gebeuren, laat staan volgend jaar. Het goede nieuws is dat de coronacrisis bedrijven dwingt om te bepalen hoe ze het contact met hun klanten kunnen verbeteren en klanten kunnen geven wat ze willen, wanneer ze het willen. Ineens wordt er iets gedaan met ideeën die er al jarenlang waren. Marketeers kunnen de leiding nemen bij deze innovatie – 79% van de marketeers zegt de drijvende kracht te zijn achter initiatieven op het gebied van de klantervaring binnen hun organisatie.

Marketeers verwachten dat nieuwe technologieën en maatschappelijke ontwikkelingen voor nog grotere veranderingen gaan zorgen in het decennium dat voor ons ligt. Een groter deel van de wereldbevolking krijgt internettoegang en 5G-netwerken en virtual reality zullen gemeengoed worden. 60% van de topmarketeers denkt dat 5G grote invloed zal hebben op marketing in het komende decennium. Met hogere snelheden worden andere innovaties, waaronder virtual reality, belangrijker voor de klantervaring. 60% van de topmarketeers denkt ook te kunnen profiteren van het feit dat miljoenen mensen de komende tien jaar toegang krijgen tot internet. 

We geven het voorbeeld in roerige tijden en proberen te bepalen hoe we bedrijven weer op de rails kunnen zetten. De combinatie van nieuwe technologieën en een goede strategie zal ons helpen om weer te groeien.

 

Wil je meer weten over de resultaten in het State of Marketing-rapport van dit jaar? Download het hele rapport voor de inzichten en trends van 7000 vooraanstaande marketeers wereldwijd.