Agentische marketing: zo win je mensen én AI-agents voor je
Agentische marketing maakt van merkboodschappen gesprekken. Merken moeten mensen én hun AI-agents overtuigen. Dat vraagt om vindbare merkinformatie, verbonden klantdata en hyperpersonalisatie. Ontdek waarom je daar nu werk van moet maken.
Key Takeaways
Ruim tien jaar lang volgde marketing één simpele, luide regel: uitzenden. We stuurden boodschappen de wereld in, geoptimaliseerd voor clicks, en hoopten dat ze overtuigend genoeg waren om mensen de volgende stap te laten zetten. Dat tijdperk is officieel voorbij. Hieronder lees je wat ervoor in de plaats komt en wat marketeers nu kunnen verwachten.
In dit artikel
- Wat is agentische marketing?
- Waarom mag je de opkomst van AI-agents niet onderschatten?
- Waarom werken eenzijdige merkboodschappen niet meer?
- Hoe maakt agentic AI hyperpersonalisatie mogelijk?
- Waarom is afwachten de grootste bedreiging voor merken?
- Veelgestelde vragen
Wat is agentische marketing?
Agentische marketing is marketing waarin de monoloog van merkboodschappen plaatsmaakt voor tweerichtingsgesprekken, aangestuurd door agentic AI. Merken sturen niet langer alleen berichten uit. Ze gaan op elk kanaal het gesprek aan met klanten. En ze hebben te maken met twee doelgroepen: mensen én de AI-agents die namens hen zoeken en vergelijken.
De meest succesvolle merken zijn daarom niet de merken met de luidste ‘microfoon’. Het zijn de merken met een datafundament dat sterk genoeg is voor content die zowel met mensen als met agents kan communiceren.
Klanten willen dat gesprek ook. Volgens de tiende editie van ons State of Marketing-rapport uit februari 2026 is 83% van de marketeers het erover eens dat klanten steeds vaker tweerichtingsgesprekken willen, in plaats van alleen eenrichtingsboodschappen. Toch zegt 69% van de marketeers moeite te hebben om snel te reageren op vragen van klanten en prospects. Wie die kloof dicht, heeft een duidelijke voorsprong.
Agentische marketing in cijfers
| Cijfer | Wat het betekent | Bron |
|---|---|---|
| 83% | van de marketeers ziet dat klanten steeds vaker tweerichtingsgesprekken willen | Salesforce, State of Marketing 10e editie, februari 2026 (4.450 marketeers wereldwijd) |
| 69% | van de marketeers heeft moeite om snel te reageren op vragen van klanten en prospects | Salesforce, State of Marketing 10e editie, februari 2026 |
| 53% | van al het webverkeer kwam in 2025 van bots, niet van mensen | Imperva, Bad Bot Report 2026, april 2026 |
| 60% | van de merken gebruikt in 2028 agentic AI voor één-op-één-interacties met klanten (voorspelling) | Gartner, januari 2026 |
Met dat in gedachten volgen hier vier inzichten over wat marketeers kunnen verwachten nu agentische marketing zich verder ontwikkelt.
1. Waarom mag je de opkomst van AI-agents niet onderschatten?
Je mag de opkomst van AI-agents niet onderschatten, omdat een groot deel van het webverkeer al niet meer van mensen komt. Volgens het Bad Bot Report 2026 van Imperva kwam in 2025 ruim 53% van al het webverkeer van bots. Merken zien ook steeds meer bezoek van AI-agents. Mensen zetten die agents in als tussenpersoon die onderzoek voor hen doet. De agents bezoeken websites, verzamelen informatie en nemen die mee terug. Dat gebeurt zowel in B2C als in B2B.
Een groot deel van je ‘klanten’ bestaat dus uit digitale tussenpersonen zoals Gemini of ChatGPT, die onderzoek doen voor de mensen achter hen. Innovatie draait daarom niet alleen om mooie websites. Het gaat erom dat je data klaar is voor agents. Is je merkinformatie niet makkelijk te vinden en te linken voor autonome agents? Dan ben je in feite onzichtbaar voor de mensen die ze gebruiken.
Zorg daarom dat je tools en bedrijfsdata op orde zijn, zowel gestructureerde als ongestructureerde data. Alleen dan kunnen grote taalmodellen (LLM’s) goed bepalen hoe je merk verschijnt in de zoekopdrachten van consumenten. De verschuiving gaat snel: Gartner voorspelt dat in 2028 60% van de merken agentic AI gebruikt voor interacties met klanten. Het is cruciaal dat je je nu al op die verschuiving voorbereidt.
Duik in de State of Marketing
Bekijk de nieuwste trends op het gebied van AI, data en personalisatie, gebaseerd op inzichten van bijna 4.500 marketeers wereldwijd.
2. Waarom werken eenzijdige merkboodschappen niet meer?
Eenzijdige merkboodschappen werken niet meer, omdat consumenten verwachten dat een agent het zoekwerk voor hen doet. Waarom zouden ze dan nog klikken? Veel consumenten gebruiken nu al agents om producten en diensten te onderzoeken. Ze denken: “Waarom zou ik nog naar een website gaan? Deze agent zoekt het voor me uit en komt met interessante resultaten.”
Toch verwacht ik niet dat mensen massaal overstappen op alleen agents. Ze hebben de merkervaring nog steeds nodig. Wel verhogen agentische mogelijkheden de verwachtingen van klanten. Dat dwingt marketeers tot nadenken: Is mijn website nog wel goed genoeg? Is mijn e-mail nog wel goed genoeg? Is mijn communicatie überhaupt nog goed genoeg?
Het antwoord is nee. De meeste merken bieden nog steeds eenrichtingscommunicatie die iemand probeert over te halen om te klikken en verder te lezen. Uiteindelijk moeten merken hun interfaces aanpassen: agentischer, mooier en meeslepender.
Daarom hebben we in de Spring ’26-release van Marketing Cloud Conversational Email toegevoegd. Daarmee handelt een agent in de e-mail vragen af over producten, retouren en zelfs service. Ook nieuw is Multi-touch Attribution: dashboards die precies laten zien welke interacties omzet voor je bedrijf opleverden.
En die gesprekken moeten ertoe leiden dat klanten de volgende stap zetten met jouw merk.
3. Hoe maakt agentic AI hyperpersonalisatie mogelijk?
Agentic AI maakt hyperpersonalisatie mogelijk, omdat AI-agents nu werken met verbonden klantdata en content niet langer handwerk is. Jarenlang streefden marketeers naar een 360-gradenbeeld van de klant. Met uniforme datafundamenten zoals Data 360 zijn de datasilo’s tussen marketing, verkoop en service eindelijk overbrugd. Dat is enorm belangrijk, want AI-agents hebben goede data nodig om hun werk te doen. Zonder die data werkt niets.
Nu draait innovatie om hyperpersonalisatie. Vroeger was de hoeveelheid content die mensen konden maken de grens. Maar nu LLM’s in een handomdraai lay-outs, beschrijvingen en templates genereren, wordt het ‘onmogelijke’ mogelijk. Je raadt niet langer op basis van een segment wat een klant wil. Je speelt in op wat die klant in realtime van plan is. Zo veranderen marketeers van technici in regisseurs.
4. Waarom is afwachten de grootste bedreiging voor merken?
Afwachten is de grootste bedreiging voor merken, omdat de marketingwereld sneller verandert dan ooit. We zien het voor onze ogen gebeuren en moeten ook in realtime reageren. Wacht je als merk af hoe dit uitpakt? Dan loop je nu al achter. Marketeers moeten blijven innoveren en tegelijk resultaten boeken.
Het is voor elk bedrijf een vergissing om af te wachten wat er met agents gebeurt. De ontwikkeling gaat alleen maar door. We gaan steeds meer agents zien die acties uitvoeren namens mensen. Merken moeten dus nadenken over een mooie, meeslepende ervaring die in harmonie is met agents. Daar zijn mensen naar op zoek.
Waar begin je? Met drie dingen:
- Richt je op de resultaten.
- Breng je data op orde.
- Bouw aan een wereld waarin elke interactie met een klant een kans is op een tweerichtingsgesprek.
Zet je dit op, dan loop je een stap voor op de concurrentie. En je geeft klanten de aandacht die ze willen en verwachten. Meer over wat AI nu al voor marketeers doet, lees je in ons artikel over de uitdagingen en voordelen van AI in marketing.
Veelgestelde vragen
AI-marketing is de brede inzet van AI in marketing, bijvoorbeeld om content te genereren of campagnes te optimaliseren. Agentische marketing gaat een stap verder: AI-agents voeren zelf gesprekken met klanten en voeren acties uit namens mensen.
Een AI-agent is een AI-systeem dat zelfstandig taken uitvoert namens een mens of een bedrijf. Consumenten laten agents zoals Gemini of ChatGPT onderzoek doen naar producten en diensten. Bedrijven zetten agents in om vragen van klanten af te handelen.
Een marketing-agent is een AI-agent die zelfstandig marketingtaken uitvoert, zoals vragen van klanten beantwoorden binnen een campagne. Zo wordt een campagne het begin van een gesprek in plaats van een eenrichtingsboodschap.
Gepersonaliseerde content is content die is afgestemd op één klant en wat die op dat moment wil, in plaats van op een breed segment. Hoe verder je personaliseert, hoe belangrijker een volledig en actueel klantbeeld wordt.
