Le social media monitoring: Comment évaluer l'impact de votre stratégie social media ?

 

Développer sa présence sur les médias sociaux permet entre autres d’accroître la notoriété de sa marque, d’entrer en contact avec ses clients et prospects et de constituer un nouveau canal de vente. Mais comment mesurer l’impact réel de cette présence virtuelle sur votre activité ? Voici les points-clés à retenir.

Quels indicateurs pour analyser la performance d’une stratégie de marketing social ?

Avant de décider des indicateurs à observer en priorité, il est indispensable de définir ses objectifs stratégiques. Les chiffres analysés doivent répondre aux questions que vous vous posez en termes de performance. De plus, il est souvent pertinent de croiser plusieurs indicateurs pour avoir une vision cohérente et précise de votre activité sur les médias sociaux.

Trafic et conversion issue des médias sociaux

Le trafic sur votre site web généré par les médias sociaux est sans doute ce qu’il y a de plus simple à quantifier. Toutefois, cette simple mesure d’audience ne suffit pas à analyser l’engagement des visiteurs, c’est-à-dire les interactions qu’ils vont effectuer avec vous. Pour en avoir une vision plus précise, vous pouvez par exemple filtrer le trafic sur votre site selon l’origine des visiteurs grâce à votre outil analytique. Vous pourrez ensuite rapprocher cette donnée au taux de conversion de votre site, à savoir le nombre d’actions réalisées (acte d’achat, inscription à une newsletter, etc.). Vous pourrez ainsi comparer vos différentes campagnes, sur Twitter ou Facebook par exemple, et savoir laquelle génère le trafic le plus qualifié sur votre site.

« Il faut savoir identifier les différents cercles de prospects, notamment la part "réactive" de mon audience, composée des personnes les plus engagées, qui participent à des concours, des formations, qui achètent mes produits ou services. Pour ainsi dire, ceux qui génèrent de la valeur pour l’entreprise »
Jean-François Ruiz, Directeur associé de PowerOn
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Nombre d’abonnés, de likes, de followers, etc.

La plupart des médias sociaux affichent uniquement le nombre de fans ou de followers qui suivent votre page. Cet indicateur de base vous permet de vous situer par rapport à vos concurrents et déterminer votre audience. Néanmoins, il n’est pas suffisant et vous aurez besoin d’outils complémentaires pour étudier le comportement et l’engagement des personnes ayant réellement interagi avec votre marque ou votre entreprise

Participation, interaction, partage, échange

La mesure de la participation permet d’observer la manière dont les personnes interagissent avec vos campagnes de marketing social. Ces interactions peuvent prendre différentes formes : un commentaire, un like sur Facebook, un retweet, etc. Il existe plusieurs niveaux d’interactions : un simple like sur un message publié sur votre page Facebook a par exemple moins d’impact qu’un billet publié sur un blog influant évoquant votre campagne. De la même manière, l’audience des personnes interagissant avec vous joue un rôle prépondérant dans la diffusion de vos campagnes. Il est donc nécessaire de savoir évaluer correctement les interactions pour appréhender l’impact de ses campagnes sur les médias sociaux

Qu’est-ce que le succès ?

Beaucoup d’entreprises peinent à fixer des objectifs pertinents à leur activité sur les médias sociaux. Il leur est donc difficile de mesurer le succès d’une action ! Selon votre stratégie, les objectifs poursuivis pourront être un trafic cible, un taux de conversion, un nombre de fans ou followers à recruter, etc.

Une fois ces objectifs fixés, il sera plus facile de mesurer la progression de l’impact de votre présence sur les médias sociaux, ainsi que la réussite d’une campagne de marketing social. Toutes vos actions ne montreront pas la même efficacité, mais peu à peu vous pourrez distinguer les stratégies gagnantes : celles qui ont un effet mesurable sur votre activité.

Attention toutefois de ne pas accorder une importance démesurée à certains chiffres et indicateurs : le succès d’une campagne de marketing social ne se mesure pas toujours en termes de ROI (Retour sur Investissement).

« Le quantitatif prend trop souvent le pas sur le qualitatif. Il ne faut pas se tromper d’objectif. Augmenter le nombre de contacts, de fans et de followers est bien moins important que d’avoir des internautes qui commentent, partagent ou réagissent… Il est plus important de mesurer le taux d’interaction que le nombre de fans !»
Myriam L’Aouffir, Responsable de la communication online du Groupe France Télévisions

Visez les bonnes cibles

1.Likes, fans et followers

Bien sûr, accroître votre nombre de fans ou followers est important. Mais cela ne doit pas être votre but essentiel : fixez vous des objectifs raisonnables de progression, et rappelez-vous que l’engagement des personnes qui suivent votre activité vaut davantage que leur nombre.

2.Participation et partage

Il est difficile d’évaluer la part de vos followers qui sont engagés dans un grand volume de conversations et de partages. Fixez vous simplement pour objectif d’augmenter le nombre moyen de commentaires, like ou retweets. Détectez les types de contenus qui génèrent le plus de réponses et adaptez votre stratégie en conséquence.

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3.Trafic et conversion

Le trafic n’est pas un indicateur pertinent en lui-même : plutôt que de chercher à accroitre le trafic pur, analysez quel media social génère le plus important taux de conversion.
Raisonnez à la fois en termes de « micro-conversion » (l’inscription à une newsletter) et de « macro conversion » (un achat en ligne).
Les sites qui génèrent le trafic ayant le meilleur taux de conversion devront être privilégiés dans votre stratégie. De plus, au-delà des mesures de conversion concrète, liées à des objectifs économiques, il existe des mesures plus abstraites qui peuvent correspondre à d’autres objectifs, comme l’accroissement de votre notoriété.

« Certaines marques sont présentes sur les réseaux sociaux pour renforcer leur image ou leur notoriété et non dans l’unique but de transformer un prospect en client ou un contact en acte d’achat »
Jean-François Ruiz, Directeur associé de PowerOn

Evaluer les médias sociaux

Il existe des centaines de réseaux sociaux, mais tous ne drainent pas autant de trafic que Facebook ou Twitter, évidemment. Tous n’ont pas la même vocation ou les mêmes profils de membres. Le choix des plateformes sur lesquelles s’exprimer est crucial : vous devez être là où sont vos clients ! Tour d’horizon des médias sociaux.

Blogs et forums

Les blogs et les forums sont très utiles pour placer des liens vers votre site. Mais ils peuvent faire bien plus, en constituant des communautés autour de votre marque, rassemblant des personnes intéressées par vos produits et services, recueillir l’avis des utilisateurs sur les contenus que vous proposez. Et s’il existe une « niche sociale » spécifique concernant votre activité, vous devez y participer !

Les indicateurs-clés :

  • Les liens : le nombre de liens peut être mesuré avec des outils tels que SEOmoz Open Site Explorer, Majestic Site Explorer ou Google Webmaster Tools. Ces outils gratuits vous permettent de connaître l’origine des liens qui pointent vers vos contenus.
  • Les citations : avec Google Alertes, vous êtes averti par e-mail lorsque de nouveaux contenus correspondant aux mots-clés que vous recherchez sont publiés. Vous pouvez ainsi remercier un utilisateur vantant vos produits sur son blog ou au contraire joindre un client déçu qui poste des avis négatifs sur un forum.
  • Le trafic : il peut être surveillé avec des outils d'analyse d'audience tel que Google Analytics qui fournit des indications précieuses sur la fréquentation de votre site web et son efficacité marketing. Vous pouvez savoir d’où vient le trafic sur votre site et suivre son évolution.

Twitter

Twitter est l’outil idéal pour entrer en contact direct avec vos clients et prospects. Il vous fournit un support client immédiat, permet de promouvoir vos blogs lorsque de nouveaux contenus sont publiés, de connaître très rapidement la réaction de vos clients, etc

Les indicateurs-clés :

  • La participation aux conversations : que vous pouvez évaluer en surveillant simplement le nombre de réponses ou de messages directs postés sur Twitter. Vous pouvez effectuer une recherche sur Twitter, utiliser un outil tel que Topsy ou le plus complet Crowdbooster.
  • Envoyer un tweet à une personne ayant 1 000 followers ne signifie pas toucher 1 000 personnes. Ce n’est effectivement pas le cas, car seulement 1 à 10 % de cette audience sera réellement touchée. C’est une logique de flux : les messages sont de plus en plus dilués dans une masse croissante d’information »
    Jean-François Ruiz, Directeur associé de PowerOn
  • Le nombre de followers : avec toutefois quelques précautions : mieux vaut avoir 1 000 followers qui participent réellement (réponses, retweets…) que 10 000 followers passifs !
  • Le trafic :qui peut être mesuré par exemple avec Google Analytics. Attention toutefois, tout le trafic transitant par Twitter n’est pas issu de la plateforme Twitter, mais peut être généré par des applications comme HootSuite, TweetDeck ou TwitterFeed.

Facebook

Facebook est sans aucun doute l’outil offrant le plus d’opportunités au marketing social. Les pages Facebook permettent aux entreprises de s’adresser directement à leur public et les campagnes de publicité peuvent cibler une population très précise.

Les indicateurs-clés :

  • Facebook a conçu ses propres outils d’analyse avec Facebook Insights. Ces outils vous permettent de savoir quels posts ont généré le plus de commentaires et ont été les plus partagés. Vous pouvez, grâce à ces indications, savoir comment se comportent vos fans, ce qu’ils attendent de vous, donc optimiser votre impact facilement.
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  • Le nombre de fans est également un indicateur utile, d’autant plus que vous pouvez obtenir des informations sur ces fans (par exemple, leur pays ou leur langue) et adapter vos messages.
  • Le nombre de personnes qui parlent de vous peut également être mesuré, ainsi que la façon dont ils parlent de votre marque (via les likes, les partages, les posts…).
  • Le trafic : contrairement aux autres médias sociaux, Facebook vous permet de mesurer le trafic de 2 façons distinctes. D’une part, vous pouvez connaître le trafic généré depuis votre page Facebook vers votre site. D’autre part, vous avez de la visibilité sur les sites qui renvoient vers votre page Facebook. Unissez les forces de Google Analytics et de Facebook Insights pour obtenir des indicateurs précis sur le trafic généré par Facebook autour de votre marque.

LinkedIn

LinkedIn, le réseau aux plus de 160 millions de membres, est considéré comme le pendant professionnel de Facebook. Nombre d’entreprises ayant une activité B2B l’utilisent pour promouvoir leurs produits et services.
De plus, LinkedIn est une plateforme très prisée des entreprises qui cherchent à développer leur marque employeur. En effet, ce réseau permet à ses membres de consulter des offres d’emploi et d’y répondre. Les entreprises sont même invitées à créer leur page de présentation et y diffuser leurs contenus. Enfin, LinkedIn peut être utilisé pour créer une communauté (autour de groupes thématiques, par exemple) ou promouvoir le blog de votre marque.

« Il faut connaître son audience sur un média spécifique. Par exemple, si je suis une société qui veut cibler les jeunes adolescents, ce ne serait pas pertinent d’aller sur LinkedIn. Je dois aller là où est l’audience : pour cet exemple, c’est plutôt Facebook »
Jean-François Ruiz, Directeur associé de PowerOn

Les indicateurs-clés :

  • Les pages vues : vous pouvez connaître le nombre de pages vues et le nombre de visiteurs uniques qui ont consulté votre page. Lorsqu’un visiteur est un membre de votre réseau, vous pourrez voir son nom, dans le cas contraire seul son secteur d’activité sera affiché.
  • Les followers et connexions : vous pouvez mesurer le nombre de personnes qui suivent votre profil et combien de leurs relations de 1er, 2e ou 3e degré ont visité votre page, ce qui vous permet d’évaluer votre influence et celle de vos followers.
  • Le trafic généré par LinkedIn vers votre site web, mesuré grâce à un outil d’analyse

Google+

Google+ vous permet de vous rapprocher de vos clients, grâce aux pages entreprises/marques. Google souhaite promouvoir cet outil qui pourrait devenir incontournable dans la stratégie « médias sociaux » des entreprises.
Google+ permet de partager des informations (actualités, nouveautés, promotions, liens ou photos), et offre des outils d’analyse permettant de comprendre comment l'activité des internautes sur votre site influence votre marque et votre entreprise.

Les indicateurs-clés :

  • Les membres de vos cercles, qui sont les utilisateurs qui suivent votre activité sur Google+. Vous pouvez ajouter à vos cercles les internautes qui s’abonnent à votre flux… et encourager les utilisateurs de Google+ à vous ajouter à leurs cercles.
  • Le trafic généré par Google+ vers votre site web, mesuré grâce à votre outil d’analyse

Testez les nouveaux outils !

De nombreux outils d’analyse de votre trafic, de votre influence et de votre e-réputation sont en permanence proposés. N’hésitez pas à les tester, pour disposer des indicateurs qui répondent à vos attentes.

« « Aujourd’hui, il n’existe pas de solution toute prête, clés en main, pour mesurer avec précision et efficacité l’impact des médias sociaux pour l’entreprise. Il faut donc prendre le temps de tester, d’expérimenter les différents outils existants… voire les outils encore en « version bêta », en cours de développement »
Myriam L’Aouffir, Responsable de la communication online du Groupe France Télévisions

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