Die Suche nach dem ZMOT

Kürzlich betrat ich eine Bankfiliale. Diese magische Schwingtür, an Geldautomaten und Self-Service-Terminals vorbei, Durchgang zu einer Welt, in der noch echte Bankmitarbeiter arbeiten, hatte ich seit langem nicht mehr passiert. Banking war für mich vor allem eine Frage der Akkulaufzeit meines MacBooks, nicht die von Öffnungszeiten. Während ich also in der Filiale auf meinen Termin bei einem Berater warte, schweift mein Blick auf Prospekte, die ordentlich in einem Zeitschriftenständer arrangiert sind: „Erbe regeln“, „Scheidung verarbeiten“ oder „Berufseinstieg meistern“ hießen die Titel, die durchaus auch das Cover von Capital oder Focus schmücken könnten.

Der kleine Hunger vor dem Milchreis

Da musste ich an den sogenannten ZMOT, den „zero moment of truth“, denken. Der ZMOT beschreibt den Augenblick, der ausschlaggebend ist für eine Kaufentscheidung: eine Versicherung abschließen, ein neues Auto bestellen oder im Baumarkt stolzer Besitzer einer Pendelhubstichsäge werden. Und der ZMOT befindet sich vor dem „moment of truth“: erst der kleine Hunger, dann der Milchreis.

Spontan? Quatsch!

Lange waren sich Konsumforscher einig: der Moment der Wahrheit – moment of truth – ist am Schalter, im Kaufhaus oder eben in der Bankfiliale. Stimulierende klassische Werbung – „höchste Fettlösekraft“ oder „probiotischer Schlankmacher“ – hilft beim moment of truth das Zünglein an der Waage zu sein. Das mag vielleicht noch für die Wahl von „Erdbeer- versus Kirsch-Joghurt“ gelten, für die meisten Produkte ist die spontane Wahl am Ort der Entscheidung allerdings ziemlich großer Quatsch. Spontan mal das neue BMW Cabrio mitgenommen? Abgesehen von wenigen Profifußballern des FC Bayern München: undenkbar. Nach dem Grillabend aus der Laune heraus das Erbe geregelt? Eher nicht.

Leider am falschen Ort

Zurück zum Zeitschriftenständer in der Bankfiliale: Da standen lauter gute ZMOT-Themen – Erbe, Scheidung, Berufseinstieg –, die nicht direkt etwas mit Finanzprodukten zu tun hatten, aber wichtige Auslöser sind, sich mit Finanzthemen zu befassen. Das Problem: der Zeitschriftenständer! Es ist leider mit erheblichen Streuverlusten zu rechnen, bis die Zielgruppe von „Scheidung verarbeiten“ zufällig hier auf das stößt, was ihr hilft. An und für sich gute und relevante Inhalte – leider weit weg von der Zielgruppe. Die relevanten Gespräche zu diesen Lebensereignissen finden inzwischen zahlreich statt – und zwar öffentlich in sozialen Netzwerken:

Zielgruppengenaue Inhalte via Social Media

Die Chancen, die sich ergeben, wenn Unternehmen ihre Kunden im entscheidenden Zeitpunkt („Abschlussprüfung bestanden“) mit relevanten Botschaften („Checkliste Berufseinstieg“) ansprechen, sind nicht von der Hand zu weisen. Content is king – ermöglichen doch gute Inhalte eine engere Markenbindung, den Aufbau von Communities, ja, selbst bessere Werbewirkung, zum Beispiel in Form von Micro-Targeting-Kampagnen.

Erst mal zuhören

Dennoch stehen viele Unternehmen heute erst am Anfang, wenn es darum geht, soziale Medien gezielt in der Kundenkommunikation einzusetzen. Der erste Schritt heißt zuhören, Meinungen und Trends erkennen, Einflussnehmer identifizieren. Social-Listening-Technologie wie Salesforce Radian6 schafft die Grundlage in Unternehmen, um den ZMOT im Social Web für den erfolgreichen Kundendialog zu nutzen.