Katzen gehen immer ...

Man mag sie oder man mag sie nicht. Es gibt nicht viel dazwischen, was Katzen angeht. Manche sind allergisch oder eher „Hundetypen“. Es ist jedoch unzweifelhaft, dass Katzen besonders sind: besonders eigenständig, besonders clever, aber auch besonders süß. Zumindest wenn es um unsere Rosa geht, eine eineinhalb-jährige Britisch-Kurzhaar-Katze.

Ob Katzen- oder Hundetyp – in einem sind wir uns alle einig: Tiere quält man nicht!

Dennoch ist genau dies Rosa widerfahren. Rosa wurde am 7. Mai mit einem Luftgewehr angeschossen und war ab diesem Moment halb gelähmt. Sie schleppte sich um 23 Uhr auf ihren Vorderläufen zu uns nach Hause, wo wir sie vor der Tür fanden und direkt zum Tierarzt brachten. Nachdem mittels Röntgenbild diagnostiziert wurde, dass ihr ein Luftgewehr-Projektil im Wirbel steckt, war für uns klar, dass Rosa gelähmt bleiben würde oder wir sie einschläfern lassen müssen. Doch Katzen haben eine weitere Besonderheit: sieben Leben! Um es vorweg zu nehmen: Rosa hat die darauffolgende Operation gut überstanden, sie kann wieder laufen und freut sich wieder ihres Lebens.

Was hat unser „Katzenjammer“ mit Social Media zu tun?

Auf der Suche nach dem Täter haben wir nichts unversucht gelassen: Anzeige wurde erstattet, der Lokalanzeiger Koblenz und die Rhein-Zeitung Koblenz (jeweils Print und online) wurden informiert, Flyer in der Nachbarschaft verteilt, Aushänge getätigt und selbstverständlich soziale Netzwerke herangezogen.

Es dauerte nicht lange, da kamen die ersten Mitgefühl-Anrufe. Wir fanden Karten im Briefkasten und wurden auf der Straße und beim Einkaufen auf Rosa und ihren Gesundheitszustand angesprochen. Jeder teilte uns sein Unverständnis über eine solche Tat mit, wünschte uns alles Gute und versprach, sich zwecks Aufklärung der Tat umhören zu wollen.

Jeder kennt Rosa! Was war geschehen?

Durch unsere Aktionen haben wir potenziell über 200.000 Menschen erreicht:

  • Earned Media: Zwei Zeitungsberichte, Gesamtauflage 170.000 Exemplare (Print)
  • Owned/Earned Media: Flyer, Aushänge und Social Media. Alleine über Facebook haben wir – aufgrund eines Posts – eine Reichweite von über 35.000 Impressions durch 376 Shares und über 50 Kommentaren erzielt.

Auch wenn der Täter noch nicht gefasst wurde, sind wir uns sicher, dass er nach dieser Aufmerksamkeit sein Luftgewehr nicht mehr einsetzen wird.

Gründe für den viralen Erfolg

Gerade der Einsatz von sozialen Netzwerken hat zu einem erheblichen Teil dazu beigetragen, Menschen zu erreichen, die nicht regelmäßig Zeitung lesen. Die sehr emotionale Beschreibung der Geschehnisse hat sicherlich auch dazu geführt, dass sich Menschen nicht nur angesprochen, sondern auch berührt gefühlt haben. Die lokale Nähe hat meiner Meinung nach ebenfalls zu einer entsprechenden persönlichen Identifizierung beigetragen.

Erfolgsgeheimnis Relevanz

Tierquälerei ist ein relevantes Thema für viele Menschen, ob Tierbesitzer oder nicht, ob Hunde- oder Katzenliebhaber. Gewalt an Tieren ist ein „No-Go“ und gehört aufgeklärt und bestraft.

Beispiel Oreo: Doch neben Schicksalsschlägen gibt es viele andere relevante Inhalte: Die Keksmarke Oreo  erreichte zum Beispiel innerhalb von wenigen Minuten über 16.000 Menschen und kam mit 0,00 € Werbeeinsatz unter die Top 5 der meistgenannten Marken während des Superbowls 2013, während andere Unternehmen über 100.000 Dollar für eine Werbesekunde aufgebracht haben. Die Produktion teurer Werbespots noch nicht mitgerechnet. Oreo brauchte nur einen einzigen relevanten Tweet zur rechten Zeit – und zwar während des 40-minütigen Stromausfalls beim Superbowl: „Power out? No Problem. You can still dunk in the dark“

OREOWas ist relevant für Ihre Kunden oder Interessenten? Denken Sie über den Tellerrand hinaus und überlegen Sie: Wann würden Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen bzw. viel wichtiger: Welche Veränderung im Leben führt gegebenenfalls dazu, sich mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen auseinanderzusetzen? Wenn ein Kunde heute eine Bank betritt oder ein Autohaus, dann ist die Entscheidung für einen Bausparvertrag oder ein Auto meist schon gefallen.

Menschen bereits bei ihren Träumen treffen

Die Frage ist: Welche Lebensereignisse führen bei Menschen dazu, sich mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen auseinanderzusetzen – und wäre es nicht toll, Menschen schon in ihrer „Traumphase“ zu identifizieren? In einer Phase, in der sie selbst noch nicht einmal wissen, welche Art von Produkten oder Dienstleistungen sie in naher Zukunft brauchen werden. Und gerade soziale Netzwerke sind der ideale Ort, sich über seine Träume, Wünsche und Pläne auszutauschen.

Sie müssen nur zuhören!

Eine (emotionale) Geschichte: Storytelling

Die Geschichte einer angeschossenen Katze ist emotional und berührt. Sie regt auf und führt zur viralen Verbreitung: „Schaut mal, wer macht denn so was Schreckliches?“

Doch auch positive Geschichten stoßen auf Interesse und führen zur Verbreitung. Schon als Kinder machten wir unsere Erfahrungen mit Geschichten. Diese halfen uns, einzuschlafen und uns zu beruhigen. Auch heute noch reagieren wir auf Geschichten oder „Stories“ positiv und hören gerne zu, wenn jemand etwas Spannendes aus seinem letzten Abenteuerurlaub aus Südamerika erzählt. Stories transportieren Emotionen, sind persönlich und sollten – anders als die Geschichten zum Einschlafen – die Wahrheit erzählen.

Beispiel für ein gelungenes Storytelling: RedBull – Stratos

Wer heute noch an den Menschen denkt, der sich waghalsig aus einer Raumkapsel stürzte und sich – im freien Fall – gen Erde begab, hat oft noch in Erinnerung, welches Unternehmen den Stratosphären-Sprung (Stratos) finanziert und somit ermöglicht hat. Richtig: Red Bull.

Eine solche Aktion fällt nicht so einfach vom Himmel wie Felix Baumgartner auf die Erde. Vielmehr bedarf eine solche Aktion einer jahrelangen und peniblen Planung. Alles muss passen. Keine Kompromisse. Deshalb auch das mehrmalige Verschieben des Sprungs aufgrund des Wetters. Alles Stoff für eine gelungene Story.

Das Resultat (Quelle: DachisGroup-Blogpost vom 23. Oktober 2012 „7 Social Campaign Insights from Red Bull Stratos“)
  • Über 60 Millionen Impressions. 82 Prozent positives Sentiment
  • Über 2 Millionen neue Fans
  • Über 1 Million User haben sich an der Diskussion über Stratos beteiligt.

Diese langjährig geplante, spektakuläre Aktion ist nur eine von vielen Maßnahmen des österreichischen Getränkeherstellers im Bereich Sponsoring. Red Bull überrascht gerne mal mit riskanten Aktionen und hat seinen Platz im Bereich Extremsport schon längst fest eingenommen. Red Bull versteht es außerordentlich gut, Emotionen und sportliche Höchstleistungen mit ihren Energy-Drinks in Verbindung zu bringen. Hut ab!

Lokal und persönlich statt überregional und anonym

Das Schicksal von Rosa haben vor allem die Menschen geteilt, die sich aufgrund der unmittelbaren Nähe selbst betroffen gefühlt haben. „Das ist bei uns passiert. In unserer Stadt, in unserem Wohngebiet. Unglaublich!“

Auch dies lässt sich aufs „Business“ übertragen:

Gerade der Finanzbereich könnte z.B. seine regionalen Präsenzen noch viel effizienter nutzen, um Menschen auch über soziale Medien anzusprechen und gezielt – unter Berücksichtigung regionaler Besonderheiten – „abzuholen“.

Dazu gilt es im ersten Schritt, Inhalte zu produzieren, die Menschen interessieren, weil sie gegebenenfalls wertvolle Hilfe zur Bewältigung einer aktuellen Lebenslage bieten. Zum Beispiel Schule abgeschlossen, Hochzeit planen, Nachwuchs bekommen, Rente vorbereiten, etc.

Wenn Sie jetzt noch die besonders guten Inhalte aktiv und vor allem gezielt bewerben, zum Beispiel via Facebook und Twitter (Social Ads), erreichen Sie Menschen, zu denen Sie bis dahin noch keinen Zugang hatten. Darüber hinaus fühlt sich jemand immer dann von Ihnen angesprochen, wenn Sie im Vorfeld richtig zugehört haben (Stichwort Social Media Monitoring). Denn dann wissen Sie, wann sich jemand in einer für Ihre Inhalte relevanten Lebensphase befindet, sodass er sich mit Ihrem Content auseinandersetzt und damit mit Ihrem Unternehmen und bald auch mit Ihren Produkten und Dienstleistungen in Berührung kommt.

Fazit: Katzen quält man nicht! Und Social funktioniert.