Digitaler Darwinismus: Friss oder stirb!? – Im Interview mit Karl-Heinz Land

Digital-Experte Karl-Heinz Land von der Kölner Digitalberatung neuland hat ein Buch geschrieben mit dem Titel "Digitaler Darwinismus". Hört sich nicht besonders nett an. Ein Grund mehr, um einmal persönlich bei ihm nachzufragen.

Meike Leopold: Herr Land, "digitaler Darwinismus" könnte in manchen Ohren fast so klingen wie "Friss oder stirb!". Was verstehen Sie darunter?

Karl-Heinz Land: Charles Darwin hat die Evolutionstheorie in der Natur beschrieben. Die Evolutionstheorie lässt sich auch im Zusammenhang mit der Digitalisierung anwenden: "Survival of the Fittest". Das heißt, dass nicht die großen oder intelligenten Lebewesen werden überleben, sondern die, die sich am besten und schnellsten an die geänderten Umweltbedingungen anpassen können.

Unsere Definition vom digitalen Darwinismus ist: Wenn Technologie und Gesellschaft sich schneller verändern als Unternehmen in der Lage sind, sich daran anzupassen, kommt es wie in der Evolution zum Aussterben, sprich "adapt or die".

Unternehmen, die also den Wandel hin zu einem Businessmodell schaffen, das konsequent vom Kundenbedürfnis her gedacht ist, werden überleben. Die Unternehmen, denen es nicht gelingt, sich der Geschwindigkeit anzupassen, werden gnadenlos aussortiert.

Digitale Transformation am Beispiel der Automobilindustrie

Meike Leopold: "Digitale Transformation" liest und hört man jetzt überall. So hat beispielsweise Pierre Audoin Consultants (PAC) im Auftrag von Salesforce eine Studie dazu herausgegeben. Aber was bedeutet digitale Transformation konkret – beispielsweise für einen mittelständischen Autozulieferer?

Karl-Heinz Land: Ich erkläre das am Beispiel von Henry Ford. Er hat die industrielle Fertigung nicht erfunden, aber er hat sie perfektioniert. Das hat die Qualität von Autos enorm verbessert. Zudem wurde die Produktion sehr viel günstiger. Damit wurde ein neuer Absatzmarkt geschaffen und seine Arbeiter konnten sich ein Auto leisten.

Wer digitalisiert, baut das Fließband von Henry Ford digital nach und perfektioniert seine Prozesse. Silos werden aufgebrochen, es gibt weniger Verschwendung, die Servicequalität lässt sich verbessern. Autozulieferer können die Chance nutzen, die gesamte Wertschöpfungskette bis zur Kundenauslieferung digital zu tracken und diese Informationen auch dem Kunden zur Verfügung stellen. Mit dem Lieferstatus bieten Amazon und die Post heute bereits Mehrwert für den Kunden. Die Wertschöpfungskette geht über die Unternehmensgrenze hinaus. Die Unternehmen, die das verstehen, können völlig neue Services anbieten und gegenüber der Konkurrenz einen Vorteil herausholen.

Wir beobachten auch im B2B Bereich, dass der Kunde immer anspruchsvoller wird und 24x7 den besten Service, die größte Produktauswahl zum besten Preis online erwartet. Nicht ohne Grund bietet Amazon mit seiner Supply-Plattform bereits den weltweit größten Online-Fachhandelshop an. Hersteller wie Bosch, Hilti oder P&G bieten schon längst nicht mehr ihre Produkte rein über den Handel an, sondern vertreiben Produkte direkt übers Netz.

Der Kunde steht im Mittelpunkt – wer behauptet das nicht von sich?

Meike Leopold: Heute sagt jedes Unternehmen, dass der Kunde im Mittelpunkt" steht. Was muss ein Unternehmen verstehen und umsetzen, damit daraus mehr wird als eine Marketing-Floskel?

Karl-Heinz Land: Der Kunde von heute verändert seine Wünsche, Bedürfnisse und Ansprüche permanent. Geschäftsmodelle müssen heute so konzipiert werden, dass sie mit dem technologischen Fortschritt und dem veränderten Konsumentenverhalten stetig mitwachsen können. Wer seine Strategie noch wie früher in 5-Jahres-Zyklen in Stein meißelt, der wird zum Opfer des digitalen Darwinismus.

Die neue Währung heißt Vertrauen

Meike Leopold: Ist das nicht eine enorme Herausforderung, vor der Unternehmen jetzt stehen?

Karl-Heinz Land: Natürlich! Aber diese Herausforderung ist zugleich die Chance, durch einen Kundenvorteil auf dem Markt herauszustechen. Daten verschiedener Quellen, mobil und stationär generiert, werden zunehmend miteinander automatisch verzahnt. Hierdurch stehen Daten in einer bisher nicht bekannten Quantität und Qualität für Analysen zur Verfügung. Nur wer sich auf die Kundenpräferenzen fokussiert und es sich zur Aufgabe macht, schnelle und offene Prozesse zu etablieren sowie genaue Kundenprofile der "wertvollsten" Kunden zu erstellen und vertrauensvoll zu nutzen, kann einen personalisierten Service leisten und Kundenloyalität erwarten.

Existenziell ist hierbei, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Im Falle von Missbrauch ist das schnell verspielt. Ich behaupte, dass Vertrauen zur nächsten Währung wird.

Digital Readiness Index – Vorbilder Automobilbranche und Handel

Meike Leopold: Bezogen auf Deutschland, in welchen Branchen wirkt sich die digitale Transformation bereits sehr stark aus? Und wer sollte sich jetzt auf jeden Fall damit befassen?

Karl-Heinz Land: Der Digital Readiness Index (DRI), den unser Beratungsunternehmen neuland entwickelt hat, hat gezeigt, dass Unternehmen, die insolvent gegangen sind oder kurz vor einer Insolvenz stehen, auch beim Digital Readiness Index schlecht abgeschnitten haben. Im Retail Ranking landeten beispielsweise Schlecker oder auch Praktiker, Pro Markt und Karstadt auf den hinteren Plätzen. Diese Unternehmen haben nicht zu gegebener Zeit in Ihre digitale Zukunft investiert.

Grundsätzlich stellen wir fest, dass nicht alle Branchen gleich gut unterwegs sind, was die Digital Readiness angeht. Die Automobilbranche sowie der Handel, insbesondere im Bereich Mode, haben den Wandel schon recht weit vorangetrieben. Kundenservice wird über digitale Kanäle forciert. Hier sind Unternehmen sehr nah am Lifestyle und kommunizieren sehr viel mit dem Kunden.

Weniger gut abgeschnitten haben beispielsweise Unternehmen aus der Pharmaindustrie oder Energieversorger. Hier merkt man sehr deutlich, dass diese Branchen wenig Kundenkontakt hatten und haben. Denn sie waren in der Vergangenheit in regulierten Märkten unterwegs und mussten entsprechend wenig Interaktion mit dem Kunden betreiben.

Content, Context, Contact

Meike Leopold: Welche Rolle spielen die sozialen Medien?

Karl-Heinz Land: Social Media ist mittlerweile mehr als Kanal und Community. "Märkte sind Gespräche" hat das Cluetrain-Manifest weit vorausschauend bereits 1999 festgestellt. Die Zeiten der linearen Kommunikation (Sender an Empfänger) sind spätestens mit der flächendeckenden Nutzung von Social-Media-Plattformen vorbei. Um die Zielgruppe über Social Media Kanäle zu erreichen, spielen die 3 Cs eine wesentliche Rolle: Content, Context, Contact.

Im Mittelpunkt der digitalen Kommunikation steht heute ein zielgerichteter Content. Für eine Mehrwertgenerierung für den Kunden reicht auch guter und regelmäßig erstellter Content in Zukunft nicht mehr aus. Statt bloßem Content spielt zusätzlich Context eine wesentliche Rolle, das heißt werthaltiger Inhalt mit Relevanz in spezifischen Situationen. Nicht zuletzt spielt der direkte Contact zu reichweitenstarken Influencern und die Kontaktfrequenz eine tragende Rolle innerhalb der digitalen Kommunikationsstrategie. Unternehmen müssen sich daran gewöhnen, dass der Kunde ständig über alle Kanäle springt und entsprechenden Service erwartet.

Es gibt keine Alternative

Meike Leopold: Welche Vorteile bringt "Digital Readiness", wie Sie es nennen? Oder andersherum gefragt: Gibt es überhaupt eine Alternative dazu?

Karl-Heinz Land: Eine Alternative gibt es nicht. "Digital clever" agierende Unternehmen lassen ihre Konkurrenten weit hinter sich zurück. Sie haben einen höheren Umsatz, einen besseren Ertrag und erzielen einen höheren Unternehmenswert. Dies zeigt die MIT Sloan in einer weltweiten, branchenübergreifenden Studie.

Diesen Trend erkennt man heute bei einigen prominenten Start-ups, deren Geschäftsmodelle ausschließlich auf einer digitalen und mobilen Plattform basieren. Damit treten sie in Konkurrenz zu den Platzhirschen der Branche und hebeln alte Regeln und Gesetze aus. Der Online-Dienstleister Airbnb beispielsweise verkaufte im vergangenen Jahr mehr Übernachtungen als die Hilton Hotelkette weltweit und ist geschätzt mehr wert als die börsennotierte Hyatt oder Wyndham Hotelgruppen – und das, ohne ein einziges Bett im Unternehmenskapital.

Meike Leopold: Welche Einwände bekommen Sie von Entscheidern häufiger zu hören?

Karl-Heinz Land: "Bei uns ist das alles anders", "so einfach ist das alles nicht", "die organisatorischen Silos sind schwer zu überwinden" oder "Offline und Online sind bei uns zwei unterschiedliche Vertriebsorganisationen". Dies sind nur einige der Aussagen, die ich immer wieder entgegengebracht bekomme.

Zeit und Geschwindigkeit spielen eine ganz, ganz große Rolle

Meike Leopold: Welche gelungenen Praxisbeispiele gibt es, an denen sich Unternehmen orientieren können?

Karl-Heinz Land: Unternehmen stehen heute vor großen Herausforderungen. Deshalb ist es zwingend notwendig, dass Unternehmen eine klare digitale Vision entwickeln. Diese Vision ist eine Top-Management-Aufgabe. Digitale Durchstiche und messbare KPIs, also was will ich erreichen und wie will ich das Erreichte messen, sind zwingend und wichtig. Was soll erreicht werden? Wie kann man zeitnah Projekte aufsetzen und umsetzen? Wichtig ist, es zu tun, zu lernen und am Ende nachhaltige Ergebnisse zu erzeugen. Zeit und Geschwindigkeit spielen hier eine ganz, ganz große Rolle.

Einige positive Beispiele haben wir vergangenes Jahr auf dem Digital Transformation Award 2014 erleben dürfen, welchen wir gemeinsam mit der WirtschaftsWoche ins Leben gerufen haben

Meike Leopold: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Land!

Mehr zum Thema "Digitale Transformation" gibt es bei Salesforce auf der CeBIT. Hier können Sie einen Termin mit uns vereinbaren.

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