Ein Gastbeitrag von Sebastian von Johnston, Managing Partner JODA MEDIA CONSULTING und Gründungspartner des DIF.
Start-ups, kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) sind oft gezwungen, mit sehr begrenzten Ressourcen ihren großen Wettbewerbern Paroli zu bieten. Ein Fokus auf die richtigen Maßnahmen und die Erfassung wichtiger Zahlen im Vertriebscontrolling ist daher zwingend erforderlich.
Blindflug und Fehler in der Aussteuerung des Vertriebs kommen Unternehmen teuer. Start-up-Gründer, Geschäftsführer und Vertriebsverantwortliche brauchen, um den Fokus ihrer Ressourcen richtig zu steuern, unbedingt die richtigen Tools, Daten und Reports sowie das Gespür für die wichtigsten Sales-Metriken und KPIs. Wild drauf los zu legen und „wir machen jetzt einfach mal Vertrieb“ zu sagen, mag zwar pragmatisch klingen, kommt jedoch mittel- und langfristig immer teuer.
Wie sich der Vertrieb im Jahr 2020 verändert hat und wieso Kundenorientierung das A und O für Unternehmen sein sollte, um am Markt zu bestehen, erfahren Sie in unserem „State of Sales Report”.
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Das gesamte Sales Team braucht daher die Struktur, Orientierung, Transparenz, Priorisierung und Effizienz, die Tools und Vertriebskennzahlen vorgeben. Ein Wettbewerbsvorteil, den gerade schnelle und agile Start-ups und KMU realisieren können, ist eine Best Practice, um eine software- und datengetriebene Vertriebskultur aufzubauen. Auch im Peer-Group-Vergleich differenziert dies oft die erfolgreichen Start-ups von den weniger erfolgreichen.
Wenn also Start-up-Gründer, Geschäftsführer und Vertriebsverantwortliche die richtigen Sales-Metriken in ihrem Team kontinuierlich messen und vorgeben, erreichen sie mehr Motivation und Selbstvertrauen sowie eine höhere Schlagzahl und ein schnelleres Wachstum.
Der „Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter“ ist nur die Spitze des Eisbergs der Kennzahlen im Vertrieb. Ihrem Team ist mit dieser Information nur im Ansatz geholfen. Erlauben Sie sich also mehr Detailliebe bei jedem Auftrag und versuchen Sie, Ihrem Team permanent Hilfestellungen zu geben. Nur durch das kontinuierliche Messen der relevanten Sales-Insights und Metriken identifizieren Sie immer weitere Hebel für eine höhere Vertriebsleistung und sind in der Lage, Ihrem Team effektiv zu helfen.
Versuchen Sie zum Beispiel sauber zu messen, wie viele Sales Leads über welchen Kanal (Lead Channel, Lead Quelle) zu welchen Kosten (Cost per Lead) generiert wurden.
Verschaffen Sie sich zudem einen Überblick über die Qualität der jeweiligen Leads. Konkret gilt es, Indikatoren, die einen Lead als mangelhaft oder besonders wertvoll kennzeichnen, festzuhalten und zu analysieren. Dazu gehören Unternehmensgröße, Branche oder geäußertes Interesse.
Versuchen Sie, die spannendsten Merkmale, die einen wirklich hochwertigen Lead auszeichnen, zu definieren.
Oft entscheidet auch der Kanal über die Qualität der Leads. So sind beispielsweise Leads, die Sie über Coldcalling-Kampagnen generieren, unter Umständen weniger „heiß“ als Leads, die über Inbound SEO (also einen Pull-Ansatz) generiert wurden.
Letztlich entscheidend für die Qualität von Leads ist die gefühlte Wahrscheinlichkeit (in Prozent), mit der ich einen Lead in eine konkrete Opportunity oder Sale gedreht bekomme.
Zusammenfassend die Kennzahlen (KPI) im Bereich Lead Generation (Channel und Qualität):
Ein Blick auf Ihre Pipeline mit Ihren Vertriebskennzahlen beantwortet Ihnen im besten Falle die Frage, ob Sie Ihre Vertriebsziele erreichen. Werden genug Aufträge für unser Unternehmen generiert? Läuft unser Vertriebsprozess optimal? Per Definition ist Ihre „Pipeline“ nur eine visuelle Darstellung Ihres Sales Cycle mit allen Ihren potenziellen Leads, Opportunities und Kunden entlang der Phasen Ihres Sales Cycle. Durch die Verwendung der wichtigsten Sales Pipeline Kennzahlen erhalten Sie entschieden mehr Planbarkeit.
Tipp: Multipliziert man die Abschlusswahrscheinlichkeiten mit einem prognostizierten Abschlussvolumen (in Euro), erhält man einen ganz guten Indikator über den Gesamtwert der einzelnen Leads bzw. Opportunities in der Pipeline („Pipeline Volume“). Dies geht auch für einzelne Leads.
Sehr interessant ist auch, die Entwicklungen der Pipeline und ihr Volumen (absolut und im Vergleich zu Vorwoche/Vormonat/Vorquartal) über den Zeitverlauf zu beobachten.
Die kontinuierliche Kontrolle der Pipeline Kennzahlen bzw. Opportunities (z.B. nach Abschlusswahrscheinlichkeit oder Status) ist wichtig, um sicherzustellen, dass ich…
Es gilt wie immer: Ohne Vertriebskennzahlen und eine gute, realistische, gesunde Pipeline keine Abschlüsse, Umsätze und kein Vertriebserfolg. Opportunity- und Pipeline-Management ist daher absolut essenziell und hilft, unrealistische Planung frühzeitig zu erkennen.
Closing, das heißt der Abschluss eines Leads beziehungsweise einer Opportunity mit zum Beispiel einer Vertragsunterschrift oder Bestellung. Das Ziel wäre erreicht. Dabei gilt es natürlich die Stornoquote so gering wie möglich zu halten. Doch messen sollte man auch noch hier und nicht nur auf dem Weg zum Closing. Zum Beispiel:
Abschlussquoten
Durchschnittliche Abschlusshöhe
– absolut und im Vergleich zu Vorwoche/Vormonat/Vorquartal
– je Mitarbeiter
– je Produkt/Service
(Customer Acquisition Cost, in Prozent des Umsatzes pro gewonnenem Account)
Der erste Vertriebsabschluss ist meist nur die halbe Miete und es gilt, den Customer beziehungsweise Account Lifetime Value zu maximieren. Langfristige Kundenbeziehungen sind meist (von beiden Seiten) gewünscht und bei vielen Geschäftsmodellen ist es im Business Case auch Voraussetzung, dass der Kunde lange treu bleibt. Zur Maximierung des B2B Customer Lifetime Value (CLV) empfiehlt es sich daher, folgende Vertriebskennzahlen zu messen:
Im Sales KPI Management und Monitoring sollten Sie …
