Das gegenseitige Misstrauen zwischen Vertrieb und Marketing in Unternehmen hat schon fast  klassische Züge. Laut einer Studie (2010) der Aberdeen Group erzielen Unternehmen mit guter Abstimmung zwischen beiden Abteilungen jährlich ein Umsatzwachstum von 20% – mit schlechter einen Rückgang um 4%.

Dabei haben beide Abteilungen das gleiche Ziel: den immer kritischeren und mit Informationen übersättigten Kunden für sich zu gewinnen. Damit ein "Need" auch sein passendes "Match" findet, ist eine gut durchdachte und konsequent angewandte Vorgehensweise wichtig: Das Zauberwort dafür heißt Segmentierung.

Im Sales-Marketing-Funnel arbeiten Abteilungen zusammen

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Marketing und Vertrieb den Kunden gemeinsam durch einen komplexen Prozess schleusen – vom Bedarf über die Awareness sowie den direkten Dialog bis hin zur Produkt- und Markenauswahl und den Kauf des Produkts oder der Dienstleistung. Damit Interessenten oder Besucher einer Website zu Leads werden, sind passgenaue Marketing-Maßnahmen und nutzerorientierter Content essentiell. Das Modell des Sales-Marketing-Funnels hilft dabei.
Dieses beschreibt einzelne Stati im Vertriebsprozess. Der Begriff Sales Funnel bzw. "Verkaufstrichter" rührt daher, dass über eine bestimmte Zeitspanne die Anzahl der Interessenten und potentiellen Kunden (bzw. Leads) abnimmt – von Stufe zu Stufe: Ganz oben am Trichter-Kopf befinden sich etliche Kaufinteressenten, am Ende bleiben jedoch nur die übrig, die letztlich zu Kunden geworden sind.

Ihr grundsätzliches Ziel sollte es daher sein, Ihren Vertrieb immer ausreichend mit potenziellen Kaufinteressenten in den einzelnen Phasen des Trichters zu bedienen.

Die Phasen des Sales-Marketing-Funnel

Der Sales-Marketing-Funnel geht im Business-to-Business-Bereich von sechs Phasen aus:

  1. Visits: Besucher werden auf Ihrer Website als solche identifiziert.
  2. Leads: Besucher werden als Leads erkannt, die ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung suchen.
  3. Marketing qualified leads: Diese weisen für das Marketing qualifizierte und quantifizierbare Merkmale auf.
  4. Sales accepted leads: Der Vertrieb akzeptiert diese Leads als eigene Leads.
  5. Opportunities: Diese können zu Kunden werden.
  6. Customers: Der Lead wird zum Kunde.

Leads lassen sich wiederum auch qualitativ unterscheiden:

  • Qualifiziert: Passen vom Profil her gut und sprechen auf Marketing-Maßnahmen an.
  • Qualifiziert, aber wenig interessiert: Passen vom Profil her gut, aber ihr Interesse ist eher gering (Newsletter-Abonnenten).
  • Gering qualifiziert, aber sehr interessiert: Kein idealer Kunde, aber beschäftigt sich intensiv mit Ihrer Marke (Blog-Leser, Webinar-Teilnehmer).
  • Gering qualifiziert, wenig interessiert: Diese Leads-Gruppe können Sie streichen.

Um eine erfolgreiche Segmentierung zu entwickeln, ist es notwendig, Kunden in einem größeren Kontext zu betrachten.

Begegnen Sie Kunden auf Augenhöhe

Der Kunde hat heutzutage mehr Macht. Mit einem Klick kann er den Dialog mit Ihnen und Ihrem Unternehmen kappen. Diese grundlegende Veränderung im Kundengewinnungsprozess und im Marketing gilt es zu erkennen, um sich daran anzupassen und dem Kunden individuell zu begegnen.

Um Ihren wertvollen Content zu personalisieren, sollten Sie ihn exakt auf die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Kunden zuschneiden. Starten Sie dabei nicht mit plumpen Werbebotschaften, sondern führen Sie Ihre Kunden langsam an Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung heran. Erörtern Sie mit ihnen die Situation, wecken Sie Aufmerksamkeit und sprechen Sie mit Ihren Kunden in ihrer Sprache; so erwartet zum Beispiel ein CEO eines Konzerns eine andere Tonalität als ein Junior-Mitarbeiter.
Entwickeln Sie in diesem Zusammenhang Buyer Personas. Dies sind semi-fiktionale Charaktere, denen Sie bestimmte Bedürfnisse, Ziele und Verhaltensmuster zuweisen. Sie unterscheiden sich z.B. hinsichtlich Branche, Firmengröße und Standort.

Mit Relevanz und wertvollen Inhalten gewinnen

Kreieren Sie unterschiedliche Buyer Personas und verbinden Sie sie mit ganz bestimmten Such-Motiven. Diese könnten zum Beispiel sein:

  • Abonnenten: Sie suchen konkret nach Lösungen, um Fehler zu beheben. Ebenso sind sie auf der Suche nach Verbesserungen und Problembeseitigungen.
  • Leads: Sie suchen auch nach Lösungen, sind aber im Gegensatz zu Abonnenten an bestimmten Geräten, Techniken und an Software-Anwendungen interessiert.
  • Vermarkter, Vertriebler: Sie suchen nach Vergleichen, Benchmarks und Tests.

Nun sollten Sie mit relevanten Inhalten das Interesse und die Bedürfnisse Ihrer Ziel-Persona genau treffen – idealerweise zum passenden Zeitpunkt in der Buyers Journey.
Relevanz und Kontext sind dabei von größter Bedeutung. Wenn Sie sich doch einmal unsicher sind, welche Bedürfnisse und Interessen Ihre Persona beschäftigen, schauen Sie sich die Daten aus Ihren Web-Analyse-Tools an. Dort können Sie herausfinden, welche Suchbegriffe Interessenten auf Ihre Website gebracht haben oder welche Inhalte den meisten Traffic versprechen.

Buyer Persona im Lifecycle

Trotz der Genauigkeit von Online-Marketing-Maßnahmen ist die Empfehlung unter Freunden und Bekannten die beste Werbung für Ihr Unternehmen.
Um Kunden dazu zu bringen, potenzielle Neukunden zu überzeugen, sollten Sie den Lebenszyklus Ihrer Kunden verstehen. Folgende Phasen im Lifecyle der Buyer Persona lassen sich feststellen:

  • Einem Kaufinteressenten wird zunächst ein Bedürfnis bewusst. Daran schließt sich ein erster Kontakt an. Er recherchiert dazu relevante Quellen, um Informationen zu erhalten. Er sucht das Gespräch mit Unternehmensmitarbeitern oder besucht Messen. Bevor er kauft, stimmt er sich intern ab.
  • Der Neu-Kunde testet das Produkt, implementiert es in seinen Alltag und lernt es intensiv kennen.
  • Der aktive Kunde ist mit dem erworbenen Produkt sowie mit Service und Marke zufrieden. Er wird Teil der Community und tauscht Erfahrungswerte mit ihr aus.
  • Der Kunde wird zum Botschafter und referiert über das Produkt. Er wirbt neue Kunden an und kommuniziert Markenbotschaften nach außen.

Bringen Sie Ihre Leads mit sinnvoller Segmentierung zusammen

Sie wissen um die Qualität Ihrer Leads, haben Buyer Personas entwickelt und können ihnen bestimmte Phasen im Lebenszyklus zuordnen. Wie bringen Sie dieses nun effektiv mit Ihren Kontaktdaten zusammen, die sich in Ihrer Datenbank angesammelt haben?

Sinnvoll ist es, Kontakte mit ähnlichen Eigenschaften und Merkmalen zu gruppieren. Und das macht die Kunst der Segmentierung aus. Wie bereits beschrieben, kommen dabei zwei Dimensionen zum Einsatz: Buyer Persona und die Lifecycle Stage bzw. Phasen.

Kombinieren Sie nun beide Größen und fassen Sie sie zu einzelnen Segmenten zusammen. Sie erhalten konkrete Hinweise darüber, ob ein Lead mit bestimmten demographischen Merkmalen und Interessen bestimmte Ziele verfolgt. Ebenso können Sie verfolgen, wie und wann er mit Ihrem Unternehmen interagieren wird.

Nun entwickeln Sie für jede Gruppe eine bestimmte Strategie – mit Content Mapping.

Mit Content Mapping Leads erfolgreich binden

Wenn Sie die Segmente definiert haben, können Workflows für Marketing und Vertrieb erstellt werden. Zum Beispiel können Sie bestimmte Call-to-Actions oder wertvollen Blog-Content für bestimmte Segmente auf Ihrer Website erstellen. Ihr Content sollte dabei stets zur richtigen Zeit an die richtigen Personen mit dem passenden Inhalt adressiert sein.
Teilen Sie dafür den Kaufzyklus Ihres Leads in drei Phasen ein:

  • Awareness: Eine Person nimmt ein bestimmtes Problem oder eine Gelegenheit wahr und drückt es aus.
  • Consideration: Das Problem wird klar definiert.
  • Decision: Die Person nähert sich einer Lösungsstrategie oder Methode an.

Content Mapping hat das Ziel, Inhalte zu identifizieren, die Kunden interessieren und sie im Lebenszyklus abholen. So können Sie ganz genau bestimmte Segmente optimieren und ganz individuellen Content für jedes Segment produzieren.

Segmentierung im Sales-Marketing-Funnel

Führen Sie gemeinsam in einem Team, bestehend aus Mitarbeitern aus Marketing und Vertrieb, nun die Segmentierung in den Sales-Marketing-Funnel zusammen:

In der Phase Awareness sollten Sie auf produktbasierte Inhalte weitestgehend verzichten. Eher sollten Sie Inhalte erstellen, die über eine allgemeine Fragestellung informieren. So können Sie in einem Interview einen Kunden fragen, in welchem Zusammenhang Herausforderungenauftraten und wie er bei der Lösung vorging. So rutschen diese Kontakte weiter in den Trichter hinein.

In der Consideration-Phase sollten die Inhalte detailiert und anschaulich beschreiben, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Ihren Kunden unterstützen kann. Dabei ist zu beachten, dass an dieser Stelle im Kaufzyklus der Interessent weiterhin evaluiert und er sich noch nicht für ein bestimmtes Produkt entschieden hat.

Schlussendlich können Sie in der Decision-Phase Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ausführlich und mit Nachdruck bewerben.

Ein Beispiel aus der Praxis

Nehmen wir an Sie sind für ein Unternehmen verantwortlich, das Wein anbaut und überwiegend online international vertreibt. Auf Messen, über Zulieferer und Partner sowie über Ihre Website haben Sie eine bestimmte Anzahl an Kontaktdaten sammeln können.

Selbstverständlich können Sie mit attraktiven Angeboten auf Ihre Weinsorten hinweisen. Wenn Sie erkennen, dass eine bestimmte Lead-Gruppe (also ein bestimmtes Segment) Ihren Newsletter vermehrt abonniert, sollten Sie Ihren Newsletter anpassen und genau diese Gruppe "bei der Stange halten". So bietet es sich an, Tipps zur richtigen Weinverköstigung je nach Segment anbieten. Ebenso nützlich für Ihre Kunden: Tipps für die richtige Weinlagerung, die Sie in Ihrem Blog aufführen. Auch passende Kochrezepte mit den Zutaten der Saison, die gut zu Weinen passen, können Sie auf Ihrer Website anbieten.

Mit dieser Art von nützlichen Geschenken beginnen Sie eine Beziehung zu Ihrer Buyer Persona aufzubauen – und können im weiteren Verlauf Ihren Content optimieren.

Fazit

Für erfolgreiche Segmentierung und Neukunden-Gewinnung ist ein gut durchdachter Marketing- und Sales-Funnel die Basis.

Wenn Sie bereits eine Landing-Page oder ein Newsletter-System aufgebaut haben, dann haben Sie den ersten Schritt bereits getan. Einfache Newsletter-Kampagnen, die jedoch fortlaufend auf den gleichen Content Ihrer Website verlinken, reichen nicht aus, um in einem hart umkämpften Wettbewerb erfolgreich zu sein. Zu behaupten, dass dieses Vorgehen generell nicht mehr funktioniert, ist natürlich auch nicht korrekt. Aber es führt sicherlich zu mehr Abmeldungen (also mehr "Nicht-Mehr-Abonnenten") und geringeren Conversion Rates – und schlussendlich zu einem Wettbewerbsnachteil.

Denken Sie in jedem Ihrer Schritte daran, dass die Maßnahmen Ihres Lead Managements nur dann erfolgreich sind, wenn:

  • die Zahl echter Leads steigt,
  • passende Interessenten durch den Sales-Funnel geführt werden,
  • immer mehr Interessenten durch gezielte Marketing-Maßnahmen gewonnen und an den Vertrieb übergeben werden und
  • Ihre Marketing-Maßnahmen messbar und transparent sind.

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